卖书是一种学问
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卖书是一种学问

又是一年一度的世界读书日——

每逢此时,总有媒体会公布所谓世界各国人均读书排行榜,并且以每人一年读几本书为标准,说德国人一年读几本书,而中国人多么不爱读书。其实,若是用人均读书时间而论,中国人的读书时间一定是名列前茅。

如果,大中小学的课本及课外辅导书也算书的话,中国学生花在书本上的时间,应该在全世界范围内,无人能匹敌。 

这是开个玩笑,课本课外辅导书当然也算书,而且是正规渠道发行与出售。但是我们其实心里都明白,一般而言的“读书”,其含义并不包括学生对教材的学习。因为,那是一种被动的阅读。是一种义务,却不是权利。

真正的阅读,无论追求知识、兴趣、还是娱乐,首先是一种自由。其次,才是书中自有黄金屋(至于颜如玉,看看世道再说吧,古代没有奔驰)。武林外传中,吕秀才凭三寸不烂之舌,让强敌自拍天灵盖而死,然后大声说,知识就是力量。在古代,唯有读书才能获得“知识”这种力量,但是在当代中国,连获取知识的自由和渠道也被瓜分了。

在懒人经济的潮流下,各种音频培训课程遍地都是,似乎知识也已经被庸俗化、廉价化。

书中自有黄金屋,但是在大众的印象里,卖书这件事,却早已进入“青铜”时代,书中的知识让读书人有了力量,而卖书者却入不敷出,举步维艰。甚至有实体书店假借搬迁之名,诓读者来买书。

至少对亚马逊来说,在中国的日子无比艰难。虽然阅读器正流行,但亚马逊中国却撑不下去了。亚马逊中国的电商业务已正式宣布退出中国市场,明年的读书日,我们是肯定看不到亚马逊中国了。

亚马逊为什么不坚持了,究竟是中国人不读书了,还是是卖书这件事太难了吗?

读书本来是私密静态的活动。但是在大众阅读口味层面,它不可避免的成为生活方式的一部分,有自己的周期性,就像影视等文化娱乐领域一样。

在图书界,每年的诺贝尔文学奖颁奖,绝对是图书出版界的一件大事。若是能提前押对宝,备足书源,一定可以获得巨大的——口碑、流量,还有收益。

不过,每年的诺贝尔文学奖,那也都是行业最高机密,走漏风声的概率很小。特别是近年来,诺奖委员会就像在和大众捉迷藏,每年的人选都有些出人意料。

猜中诺奖的难度,不亚于押中当年的高考作文题。偷懒的、放弃抵抗的商家往往会在此期间陈列上几本村上春树的书,反正每年村上都会陪跑,万一哪一年诺奖委员会被感动了呢?

2017年诺贝尔文学奖揭晓,这次真的是一位日本出生的作家获奖,不过还不是村上先生。而是日裔英国小说家石黑一雄,“石黑一雄是一个非常正直的作家。他不仅仅只看到事物的一面,他独自开拓了一整个美之宇宙。”瑞典皇家文学院评价他说。但是对于很多没有读过他的书的读书人,第一个念头是,这个人是谁?而商家想的是,他的书在哪?

石黑一雄的书,只在当当网有售。是当当押中了世界最著名文学奖的谜底了吗?事实上,当当网已经独家售卖这个作者的作品很长时间。

这样的事情并非孤例,2012年。中国作家莫言获得诺贝尔文学奖的时候,按说莫言也是成名已久的作家,他的作品应该不难找才对。但是事实上,莫言获奖后几个月,也只有当当还有莫言的书。 

当当网能年年和诺贝尔文学奖“对赌”,无他,专注而已。现在的当当,创业20年,仍旧是一家图书销售占据7成,垄断了国内40%的图书品类的电商。

互联网有个赢家通吃理论,电商进入平台寡头垄断时期后,流量高度的中心化,向头部集中。在电商平台寡头形成的过程中,也是各类垂直电商死伤无数,逐渐被收编、消亡的过程。但是很多人都没注意到, 当当是这股行业大趋势中的漏网之鱼。

就像当当网创始人俞渝所说,当当会坚守图书市场,做稳而美的电商。

巨头的阴影下,为什么当当还能稳而美?文艺的说,就像本文开头所言,读书是一种自由。用商业语言说,图书市场从一开始就是长尾、个性化市场,同时是一种“慢消费”。

台湾著名出版人唐诺曾经提到过圈内一件轶事——

他去一位作家家中拜访,提出要去书房看看,对方断然拒绝。唐诺不仅没有恼火,反而大笑,说自己的小伎俩被对方识破了。

在读书人看来,一个人的书房就是他内心世界的窗口,必然是极其私密和个性化的。

所以,在图书市场,特别是现代社会随着生活水平的提高,以及社会结构的复杂化,不同的阶层、教育背景、学历、生活经历的人,都会有不同的阅读诉求。这是一个由无数小众市场拼接而成的大众市场。个性化从来、以后也是主要的消费者诉求。畅销书市场存在,但是更多是一个读者阅读之初的敲门砖,当他深入沉浸到某个领域,必然会形成自己的阅读体系。

另一方面, 从商业角度考虑,图书市场也不是一个重度服务市场。当新零售火急火燎的把到家服务的时效不断压缩,整个行业的配送时效已经开始以分钟为时效计算时,图书市场的物流配送服务,仍旧可以保持在一个正常的时效范围内。

所以,不用担心,亚马逊走了,当当网还在。

当当网作为最大的网上书城,会长久的存在下去。因为,和很多人的印象不同,当当网早就扭亏为盈。

按照俞渝接受财新网时的说法——

  • 2015年,当当净利润是9200万元;
  • 2016年是8600万元;
  • 2017年净利润是3亿元,这一年净利润增长260%;
  • 2018年,销售额118亿元,同比增加14.4%,净利润4.25亿元,增长34.9%。

当当何以扭亏为盈?既然书中自有黄金屋,作为卖书者,当当自然也深知卖书的“学问”。

当当深耕行业多年,首先积累了大量图书销售数据。对于图书市场消费风向的变化,读者的口味趣味变化,当当有着深厚的数据积累,并有着深入的研究。这使得当当对图书运营的精细度也在其他电商之上,很多在其他平台找不到的书,不妨来当当上找一下。前文说到的诺贝尔文学奖问题 ,当当其实就是通过算法做出的专业判断。现在在图书市场,60%-70%的图书都已经被电子化,这会越来越有利于在图书市场有数据积累的企业。

其实,不用担心中国人的读书热情,更重要的是,在消费者有需求的时候,合适的出现。

图书消费与其他消费不同,有时候它是一种隐秘的需求,个人消费的周期性也不如快消品、生鲜那样容易把握。新零售带来的全渠道思维也给了当当启发。

卖书是一种学问

(当当网长沙实体书店)

2016年,当当在长沙地标商圈梅溪湖开出首家实体书店,一时引发轰动,无数人因为好奇前来“打卡”。一方面,虽然电子书增长迅速,但是另一方面,纸质书、实体书店仍旧有自己的发展空间。当当开设的第一家实体书店,它把图书与谈话和讨论区、咖啡馆甚至艺术课结合起来。强调了线下的体验感。

更值得注意的是,这家书店图书的价格,与当当网保持一致。据说,这还曾经引起了当地图书连锁书店的意见,不过,消费者的意见才是最重要的。

如果从文化产业的角度来看图书出版业,图书不过是一个原点。有些小说最终会被改编成影视作品,进入一个新的价值链条;另一方面,图书作为文化创意产品的一部分,还有一些兄弟品类,这些文创产品可以和图书共同分享同一个市场空间,也具有很大的想象力。它们过去缺乏稳定的销售渠道和用户触达界面,未来,或许当当会成为中国最大的文创电子商城。

而在亚马逊中国的电商业务正式宣布退出中国市场之后,凭借前置仓和对图书销售市场的了解,专注于图书业务这样“稳而美”的当当,绝对有实力能够接手这部分图书阅读市场。

卖书是一种学问

(当当网作业流程)

2018年,当当网已经走过百亿营收门槛,净利润还有4个多亿。现在的当当怎么能不来些大手笔呢?今年的世界读书日,也是当当大型促销日,如果你有心仪的书,不妨上当当去找一找。

人为什么读书,一个流传很广的段子说,因为看到美景你不会仅仅感叹,太美了!而是会说,秋水共长天一色。其实这还是个段子。现代人无比焦虑,真正的读书人,恰恰是能够穿越经济的周期,找到真实的自我。

因为,读书是一种自由。

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