女性手机魔咒:朵唯、美图、TCL纷纷折戟
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女性手机魔咒:朵唯、美图、TCL纷纷折戟

2019年02月15日 16:30:00
来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

文|锌财经,作者|崔恒宇,编辑|刘小玲

在这门生意上,他们都失败了。

60后的朵唯董事长何明寿也好,80后的美图公司创始人吴欣鸿也好,女性手机市场上无人幸免。

从功能机到智能机,10年间,朵唯和美图的异军突起,让大家见证了女性手机市场消费的潜力,并风靡一时。

2009年,功能机时代,何明寿带领朵唯独辟蹊径,定位“女性手机”,凭借着极力讨好女性的外观、满足女性个性化需求的功能设计,加上砸重金的广告营销,朵唯手机硬生生地在诺基亚一家独大的时代,砸出年销量300万台的成绩。

朵唯女性手机 图片来源于网络

美图手机也有过自己的高光时刻。

2013年,凭借着自拍美颜的硬核技术,吴欣鸿携美图进攻女性手机市场,业绩最好的时候,美图公司80%的利润都来自美图手机。

可以说,美图是近年来最成功的单打女性手机市场的手机品牌,没有之一。

然而随着国内智能手机竞争加剧,曾经的“女性第一手机品牌”朵唯如今已经难觅踪迹,总部也由深圳搬到了四川宜宾;上线5年仅交出350万台总出货量成绩单的美图,三个月前低调地把自己“嫁”给小米。

那些半路出道的玩家,也纷纷折戟。

TCL的女性手机、酷派的ivvi手机、糖果手机等,转型的转型,卖身的卖身,玩家们来了又去,再没有掀起新一轮的“流行”,女性手机似乎成了一个打不破的魔咒。

女性手机是个伪命题?

手机而已,分什么性别,但商人不相信。曾经的TCL手机老总“手机狂人”万明坚不相信,朵唯创始人何明寿更不相信。

早在1999年,TCL就试图用宝石手机来撬开女性市场,从全球第一款宝石手机TCL999D,到TCL灵韵3188系列、TCL博雅2188系列等,都是直击女性用户。

2004年推出的TCL蒙宝欧系列,更是煞费苦心。

李冰冰代言TCL蒙宝欧 图片来源于网络

“投资两亿元打造蒙宝欧这一全球首个女性专属手机品牌,将她打造为时尚高贵女性的梦想品牌。”万明坚豪言壮志。

邀请李冰冰代言、手机呈“旗袍”外观、意大利知名设计师潜心设计、盛大的“掀起蒙宝欧的红盖头活动”……甚至,一款镶嵌了三粒天然钻石的蒙宝欧手机被拍卖出了38万元的天价。

2亿元的投入,的确让万明坚听到了女性手机的“回响”。

TCL集团2008年半年度报告显示,推出“时尚女性”之“旗袍”系列手机后,获得较高的市场认知度,销量同比提升37.21%,至59万台。对于做家电生意的TCL来说,女性手机的成绩足以让万明坚有底气。

没料到,2009年,何明寿带着朵唯女性手机,彻底搅乱了TCL的女性手机梦。

为打造“全球女性手机第一品牌”,朵唯在推出初期,便燃烧了5000万营销费用,综艺节目冠名、请舒淇代言、各种渠道广告……朵唯女性手机,由此家喻户晓。

舒淇代言朵唯女性手机 图片来源于网络

无论是知名度,还是每日卖出1000部手机,在当时都是傲人成绩。

沿着这条路,越来越多品牌涌进来做女性手机,天语的胭脂手机、索尼爱立信的“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、联想的“水波纹四季旋转”……一下子把女性手机市场装点得百花齐放。

TCL的女性手机慢慢被淹没,朵唯依然是亮眼的存在,然而这份亮眼却未能持续太久。

随着3G、4G、移动互联网的不断迭代,手机江湖风起云涌,苹果、华为、OPPO、vivo、小米来势汹汹,朵唯的光芒很快黯淡了下去。

如今,锌财经在淘宝和京东的客户端上,输入“女性手机”,按销量排序,朵唯依然靠前。

令人意外的是,销量最高的一款朵唯手机,基础款售价仅为279元,在淘宝上的月销售量约3000台。

从8000多条“宝贝评价”中不难总结出朵唯手机的新路数——依然坚持女性手机定位,只不过主要受众群体变成了妈妈、奶奶和外婆。

从2009年到2019年,10年时间,曾经赫然扛起女性手机大旗的朵唯,移花接木般把用户从“花季”转向了“花甲”。

资深行业分析师金迪告诉锌财经,女性有青少年、中年、老年之分,有蓝领、白领、金领之分,人群特点千差万别,消费需求也截然不同,因此女性手机的定位并不清晰。

另一边,国内智能手机市场,再也不是10年前的草莽生长阶段,市场和资源越来越向头部品牌靠拢。Counterpoint报告显示,2018年第三季度全球智能手机总出货量为3.8亿部,华为、OPPO、vivo、小米共占据了40%的市场份额。

2018第三季度全球智能手机出货量

年出货量不足300万台的美图和朵唯,只能占据极小的一部分市场份额。

小市场下,女性手机却有着个性化需求,比如,美图手机擅长联合女性喜爱的IP推出限量款设计,这样的特殊需求对于供应商意味着——需要投入更多的精力和研发成本去成就这份小市场;朵唯,同样面临着供应商的匹配难题。

女性手机的尴尬也在此。

昙花一现

2018年1月8日,美图V7以4799元起售,同时推出兰博基尼限量款,最高价10888元。这是“嫁“给小米后,最后一场属于美图手机自己的战役。

遗憾的是,美图V7并未掀起从前的抢购场面,相反,有媒体给出这样的评论——所谓的创新功能,荣耀、华为以及VO序列的手机基本都有,各类美图APP好像已经满的要溢出屏幕,难道还会专门为拍照去买一个有美图功能的手机?无解。这场“收官之作”,并不美丽。

美图V7 图片来源于网络

2013年,“Selfie”(自拍)被牛津字典选取为年度词汇。也是在这一年,美图手机凭借着自拍美颜的硬核技术,进入女性手机市场。

不过,锌财经从美图方面了解到,“其实美图手机不愿意把自己定位成‘女性手机’,而是定位’拍照手机’。”但定位女性手机市场毋庸置疑。

把时间拨回到2008年,美图凭借着简单的“一键美颜“功能抢占市场,女性用户如获至宝,P图成了尤为简单的一件事,一度让PS这样的专业软件都感到紧张。

到2013年,智能手机市场大爆发。据全球市场研究公司Gartner数据,2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机,并预测2013年全球智能手机销量将接近10亿部,占整个手机市场销量的比例将超过50%。狂热的市场带动的是智能手机厂商之间的白热化竞争,各大手机品牌都在疯狂地抢占市场份额。

Angelababy代言美图手机 图片来源于网络

凭借着“一键美颜”功能收获一大批忠实女性铁粉的美图公司,也不想错过这个风口,美图秀秀董事长蔡文胜带着队伍从“P图软件”向“软件+硬件”方向进军。瞄准的,正是自己的那波爱美的女性粉丝。

阿树曾经被美图M8美少女战士限量版手机牢牢圈住。

2017年6月,美图M8美少女战士限量版全球限量发布10000台,最后的1000台放在杭州银泰西湖美图体验店发售。通宵排队的粉丝,加上黄牛组织,场面一度失控,最终只能取消出售活动。

阿树自然是没能抢到门店发售的美图手机,继而转战淘宝,“最后花了5000元从二手卖家手上买下了一台”。比美图官方指导价2999元高出了2000元。

拍照好看、喜欢美少女元素都是阿树坚持要买美图手机的原因,当时很多网红的手上握着同样的手机。

美图M8美少女战士限量版 图片来源于网络

一度,业内以为女性手机市场的春天又来了。

根据公开资料显示,美图手机的销量从2013年2.79万台、2014年27.76万台,2015年38.77万台、2016年74.83万台,到2017年直接冲到了157.47万台的巅峰,比前4年的销量总和还要多。

无论是知名度还是销售成绩,美图手机都在走上坡路。

然而,“美少女战士限量款”创造的光鲜与辉煌却如昙花一现,再也未能复制。

“手机卡”、“续航差”、“智商检测机”……美图手机收到的差评越来越多,越来越多的用户开始“脱粉”。

阿树同样后悔,实际上,这款心心念念带有明显女性特征的手机,并未能代替阿树原本用的iPhone。两台手机一起使用的日子,阿树只坚持了两个月,毫不犹豫地选择将美图手机闲置。

让她失望的是,“买来没几个月在网上查价格就只剩下1900块了,前几个月在手机回收平台上估价,只值400块了,你说气不气?”

这款粉色美少女外观的美图手机,最终被阿树送给了爸爸。

阿树“抛弃“美图手机的时候,恰好是iPhone 8上市的时候, 64G的 iPhone 8开售价为5888元,比阿树购买美图手机的价格高出没多少。

与此同时,大多数国产手机的价格还停留在3000元以下,而功能早已愈发全面,自拍美颜这样的技能,早已不是稀奇事。对比之下,美图手机成了低性价比的存在。

手机圈资深从业者仲燕对锌财经分析,美图手机的成功在于美图秀秀的用户基数以及相关美颜技术,现在手机品牌都主打拍照和高颜值,除非有过硬针对女性的功能,不然没有必要。

美图与hello Kitty合作 图片来源于网络

领先的美颜自拍、与女性喜爱的知名IP合作,美图手机曾经以为这两大“秘笈”足以覆盖女性用户的偏好。然而,随着各大手机品牌的美颜自拍功能越来越“出神入化”,各种美颜APP也挤进了战场,美图手机的光芒逐渐暗淡。

“各家除了在配色上覆盖女性群体,再加上美颜的标配,几乎足够讨好女性用户了。” IT行业资深从业者陈鸣告诉锌财经。

如今,那个被认为最懂女性用户的美图手机,在外界的一片质疑声中,把旗下美图手机的品牌、影像技术和二级域名,独家授权给了小米。

是落幕而不是结束

朵唯和美图对女性手机市场的孤注一掷,落幕了。华为、OPPO、vivo、小米等头部品牌抢占女性手机市场却愈演愈烈。

根据中商产业研究院发布的《2018年Q3中国手机市场竞争格局》,OPPO和VIVO更偏向女性市场,其中OPPO的女性用户占比最高,达54.9%;而小米和华为则偏向男性市场,小米用户中男性占比72.5%,华为男性用户占比超65%。但小米和华为却丝毫未在女性市场上松懈。

小米方面告诉锌财经,“我们所有产品的设计都会考虑女性用户偏好,从外观设计、拍照功能等方面去提升用户体验。”

小米8青春版 图片来源于网络

被誉为“最美丽小米千元机”的小米8青春版更是最好体现。不管是后背的渐变色镜面设计,还是2400万像素的AI美颜镜头,都在瞄准女性用户。

另一边,被大多数男性喜欢的华为手机,也推出华为Nova系列,专为讨好女性用户。

为了读取女性用户的自拍需求,华为还特地成立过美女自拍评估团。华为消费者业务手机产品线总裁何刚曾在采访中表示,“小姑娘的评价和专家的评价是不一样的,专家讲的是参数,小姑娘她的感觉就是我觉得不漂亮,颜色不自然。”

拿起手机就能看到“皮肤光滑白皙、尖下巴大眼睛”的自己,确实让中国女性兴奋不已,这也催促着手机厂家在自拍美颜功能上持续发力。

各家都在觊觎女性市场,连几近败局的锤子手机也不例外。

“我以前不知道女人那么喜欢自拍,并且那么热衷于造假(美颜),后来当我意识到这一点,就开始去改善女性自拍美颜的功能。”锤子科技创始人罗永浩曾表示。

锌财经走访了杭州的7家手机卖场,得到相同的答案——女性手机不再,女性手机市场依然被紧盯,各家的打法聚焦在突破自拍美颜。

一位在手机卖场工作了5年的售货员桃子告诉锌财经,这些年手机的颜色越来越多,男性主要买黑色灰色蓝色,女性喜欢的粉色金色紫色都有,特别是OPPO、vivo的颜色特别全,自拍功能也很好。朵唯那样的手机,没有了。

随着小米和美图的强强联合,似乎又开启了女性手机市场的另一种可能。仲燕认为,“小米和美图的合作是一种资源互补,应该会有一个好的局面,小众投靠大厂可能会是趋势。”

10年前,互联网的能量还未完全释放,美颜自拍必须以智能硬件为载体,朵唯成功了。

10年后,中国女性爱自拍的属性未变,却不再依赖于更换手机来满足这项需求,美颜自拍的软件可以被装在任何一部智能手机上。

然而,美丽即正义,虚荣是生意,女性手机市场依然有着无限可能,只不过,如何把这种可能变换成持续的购买力,这是值得每个手机厂商长期思考的问题。

(应受访者要求,文中阿树、仲燕、陈鸣、桃子为化名)

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