新媒体研究4：Twitter错过这些机会 最后把自己搞砸

推特的社交之路不顺

凤凰科技 王玄璇

新闻媒体还是社交平台？Twitter不清晰的定位有些尴尬。

尽管CEO杰克•多西在内部信中将其定义为“新闻网络（news network）”，Twitter在聚集注意力、生产新闻这点上并没有做得很好。投资人倾向于将它看成是媒体公司和科技公司的混合体，不然只顶着媒体头衔，Twitter的股价可能会更难看。

从Twitter最近对信息聚合的优化来看，新闻平台是未来方向，但它在过去十年并没能很好地解答这个问题，这导致它错过了几股浪潮，与霸主地位失之交臂。

错失图片社交潮流

Twitter身处困境，很大程度上和错失图片社交潮流有关。

这一失误有Twitter自身原因。Twitter崇尚简洁，追求速度，传图会降低信息传播的效率，这会影响到Twitter的既有优势。

更重要的是，图片对服务器的稳定性要求较高，Twitter创始人之间明争暗斗，无暇顾及其他（后文还将提到）。2007年时，由于用户激增，服务器经常宕机，团队迟迟未开发图片功能。

直到2011年6月Twitter才支持图片功能。此时Facebook早已崛起， Instagram成立3个月用户就超过了200万。

Twitter着急了，有媒体报道它曾赶在Facebook之前，向Instagram抛出的橄榄枝。Twitter创始人之一杰克•多西参与了对Instagram的A轮投资，杰克当时负责产品，想把Instagram收入Twitter囊中。结果扎克伯格出了两倍于投资人估价的钱，收了Instagram。

有媒体分析认为，这次收购失利给Twitter造成了灾难性影响。

Twitter用户增长开始放缓，Instagram则受益于iPhone 4等智能手机的成功，用户拍照行为增多。Instagram 的丰富的图片内容与Twitter干巴巴的信息流形成鲜明对比，Twitter 从媒体承载的内容上，开始落后。

短视频业务失利

短视频业务推特也没有亮点

错过了图片社交的Twitter，决心不再错过短视频。

2012年Twitter收购短视频鼻祖Vine，赶了个早集。但好景不长，去年年底Twitter关闭了Vine服务。

Twitter借助Vine发展了短视频业务，却有“过河拆桥”之嫌。比如在Twitter的严格管控下，Vine其三位创始人相继离开，Vine发展受到影响。甚至2015年Twitter还添加了自己的短视频功能，这种“左右手互博”的行为Vine处境尴尬。

整个大环境的不利好也加剧了Vine的没落。短视频门槛不高，Vine成功后一批同样有“靠山”的竞争者出现了。比如“宿敌”Instagram，背靠Facebook，这个图片社交应用也于2013年推出了短视频功能。那些对Vine的体验或激励机制不满的网红找到了新欢，开始奔向Instagram等其他平台。

Instagram看起来确实很有吸引力，2013年三季度它的月平均活跃用户数已达到3200万，Twitter是3076万。结果就是，Instagram推出短视频后，Vine的用户增长首次出现短期内大量下滑的现象。

危机出现后Vine有过调整，比如去掉6秒时间限制，将时长延至140秒，但这种调整反而让Vine失去了特色。终于Twitter无法忍受Vine用户的流失，加上经营压力，宣布关闭Vine。

Twitter似乎对短视频也失去了信心，将宝押在直播上。

押宝直播

Periscope

如果用一个词来形容Twitter的现在和未来，那就是直播。

一向保守的Twitter 选择all in直播，一方面是因为它将自己定义为一个实时媒介。实时传播中，文字能传达多少信息？直播才是最丰富、最真实的信息传播形式。

另一方面，直播的吸金能力让各大平台都无法忽视。2015年3月，Twitter收购Periscope发展直播业务，美国投资机构Trefis给Periscope算了一笔账：如果它在每30分钟内插播一条广告，三年后每天将因此创收20万美元，占到Twitter总营收的1.5%。

当然，Facebook、Snapchat也不会做过直播这场盛宴，音乐会、演唱会、体育赛事，到处都是社交巨头的下一个战场。

由于Facebook、Snapchat在抢夺网红和年轻人方面太强，Twitter的优势还是在于新闻传播。

比如2015年10月新上线的“Moments”，让Twitter的媒体功能更强大了一些。这有点类似微博的热门话题，围绕相关大事件，推文字、视频等各形式的消息。受够了Twitter时间线的用户，大概会喜欢这个经过人工编辑、整理的信息聚合功能。

高层内斗

2007年第十届SXSW Web Award，Twitter四位联合创始人上台领奖；来自Scott Beale / Laughing Squid

高层动荡往往会影响公司发展。这一点在Twitter 身上体现的淋漓尽致，管理层的动荡，让公司在战略上不断变化方向定位不清，同时也让各个团队执行力上大打折扣。

关于Twitter高层的内斗，纽约时报记者尼克•比尔顿甚至写了本书，叫《孵化Twitter》，讲述创始人间的权利之争。

Twitter最早是播客平台Odeo的内部项目。2006年Odeo陷入困境，工程师杰克•多西和他的上司诺阿•格拉斯想出用短信发布动态的点子，做出了Twitter。

斗争拉开序幕。杰克向诺阿发出离开警告，Odeo CEO埃文•威廉姆斯站在杰克这边，诺阿被迫成为第一个出局者。诺阿走后，Twitter从Odeo分出，杰克出任Twitter CEO。

在Twitter用户数快速增长的2007年，杰克暴露出了管理上的问题。由于用户激增，服务器经常宕机，用户非常不满。埃文和投资人将这些问题都归咎于杰克，杰克被董事会踢下台。埃文自己成为Twitter第二任CEO。

埃文掌管Twitter的两年间，用户数增长最快，但盈利能力能没有跟上，董事会颇有不满。一直对埃文怀有不满的杰克瞅准时机，策划了一场“反埃文行动”，埃文下台。

2010年，时任首席运营官的迪克•科斯特洛接替CEO一职。杰克没有做回CEO，但是回到了公司，担任产品管理执行主席。

迪克“在位”时间最长，并带领Twitter走进了纽交所，却仍未找到盈利出路。迫于经营压力迪克于2015年主动辞职。

Twitter又交回到杰克手上。杰克实施了一轮裁员，又拿出股票鼓励员工，表明继续向前的决心。他希望能像乔布斯拯救苹果那样，让Twitter重获新生，虽然他还是另一家上市公司Square的CEO，精力有限。

这已经是杰克的最后一次机会，连Twitter 董事会都认为，如果杰克救不了Twitter，他们就放弃这家公司。目前来看，形势不妙。

成长在Facebook 阴影下

不得不说的还有Facebook这个宿敌。

当年Facebook收购Instagram，直接让后者迅速崛起。

2009年Twitter发展减速，Facebook依托于熟人关系，分走了原本属于Twitter的注意力。

自我调整迫在眉睫。在与Facebook的竞争中，Twitter也有很多改变。在Twitter近几年的改版中，有人就发现它和Facebook越来越像了。

比如在个人主页增加封面图，多了些设计感。“点赞”功能的推出也打破了重传播轻互动的固有思维，推出了带有图片、视频的信息卡，140字的严格限制被这一功能打破。Moments的信息收集也给用户找新闻省了很多事。

Twitter渐渐不再那么高冷了，极简的二维风格变得立体些了。

在下一个视频时代，都all in直播的这两个社交巨头，免不了又是一场大战，Twitter能否突围难以预料。

对它有利的一个事实是，Facebook上的个人信息正在减少，公开信息逐渐增多，它赖以发展的熟人社交似乎不那么受欢迎了，这和熟人和公共边界的模糊有关。

如果公开信息对流量的作用增大，有媒体基因的Twitter或许能打个翻身仗。