今天，当许多人掏出智能手机，在屏幕上寻找黑白Uber标志，他们会惊讶地发现旧标志不见了。取而代之的是新图标：一个彩色几何图形环绕着小方块。如果你是司机，中间会是六边形，如果你只是打车的用户，中间会是圆形。不同国家的色彩和图纹也各有不同，在中国是红色，在印度是蓝绿色，在美国是深蓝绿，有一点倒是共通的：不论在哪里，打开APP都会显示优美的动画，欢迎使用新Uber，这正是它想告诉用户的。如果你还没有登录，不妨亲自去试试！好用吗？喜欢吗？还是讨厌？请您回答。

此时此刻，在旧金山Uber办公楼第四层，Uber创始人、CEO特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）正在等待用户的反馈。每当遇到问题时，他就喜欢在房间内踱步，在过去的2年半里他一直在解决一个问题。

“我不知道会发生什么，”就在新图标发布前5天卡兰尼克说了这样的话。要让人们习惯于Uber的全新形象需要时间，卡兰尼克说：“我觉得大家会很喜欢它的。”

Uber是交通和物流行业的“独角兽“，许多投资者认为它比福特汽车和联邦快递还值钱。最近Uber重塑了自己的品牌。公司更换了Logo，为乘客和合作伙伴带来了新的图标，市场不同，图标也相应变化，以体现各地市场的个性。Uber图标放弃了原来的黑、灰和绿色，开始拥抱更鲜艳的彩色。发展到今天，Uber已经进入65个国家，每个国家都会提供一套管理新品牌的工具箱，用它可以调整色彩和图案，里面还有现代插画，有照片指南。

很显然，Uber希望自己品牌更具弹性，随着新产品的推出和新用户的到来，以后的品牌需要不断拓展延伸。实际上，更换U形Logo的意义远不止只是重塑企业品牌而已，它说明Uber已经成年，说明Uber想改变目标，想赢得更多声誉，它不只要改变整个世界对自己的看法，还要改变自己对自己的看法。

Uber新LOGO

时间追溯到2010年，当时Uber创始人开发了一个APP，富人们轻轻按一下按钮就可以召唤到宝马和林肯房车。对于卡兰尼克和他的朋友来说，这样的工具太优雅了。好事总是多磨，Uber与政府监管机构发生了摩擦，愤怒的人们将它送上法庭，指责它将司机划入私人承包商类别是完全错误的。

后来卡兰尼克为企业融资100多亿美元，公司的估值接近650亿美元，公司还宣称要利用资金向物流扩张。后来它还推出了UberX、UberCommute和UberPool。卡兰尼克说：“早期的APP针对的是高端市场，那是我们的起点，但今天形势已经变了。”

在65个国家的400多个城市，我们都能看到Uber的身影。Uber员工已经达到6000人，大约三分之二的员工加入公司不到一年时间。历史总是发人深省，超高速增长曾经让一些企业走向失败，例如黑莓、Palm、Twitter等。如果用一个客厅就能装下大部分员工，沟通起来无疑会容易得多，新计划也便于传达，现在却难上很多倍。

Uber既是全球化品牌，又是本土化品牌，印度孟买的市场和尼日利亚首者拉各斯完全不同。卡兰尼克说，Uber之所以重塑品牌，主要是想帮助生态系统的每一个人（乘客、合作伙伴、员工）更好地了解企业文化和企业远景。卡兰尼克是一名后天训练出来的工程师，是一位天生的企业家，但他并不是设计师。卡兰尼克不愿意将重塑品牌的重任交给其它人，要知道这样的决定非同一般。大多的CEO会聘请专家或者组建内部团队来执行，品牌机构最拿手的事就是将企业价值转化为字体和色彩，卡兰尼克Uber不愿意求助他人。

Uber设计团队和CEO

在过去的3年里，卡兰尼克、Uber设计主管莎琳·艾明(Shalin Amin)及另外的10多人经常聚在一起讨论创意，那是一个沉闷的房间，他们管这个房间叫“作战室（War Room）”。一路走来，卡兰尼克研究了各种概念设计，包括字距和调色。“我自己不太了解这方面的知识，” 卡兰尼克说，“我只是知道它很重要，所以想把事情做好。”

重塑品牌是非常个性的事，如果你能理解这点，就会明白卡兰尼克参与的重要性。“品牌是进化的，对创始人来说是这样，对企业也一样。” 卡兰尼克说，“它们真的是联系在一起的。”

在Uber成立的最初几年，卡兰尼克是好战的，他像反叛英雄一样挑起战火，与监管者、出租车产业、竞争对手打得不可开交。在谈到这点时，卡兰尼克并不认同外界的看法，他说这些只是媒体误传出来的。卡兰尼克还说，如果无法真正认清自己，很容易就会做出不恰当的事，企业是这样，个人也是一样的。卡兰尼克今年已经40岁了，对他而言重塑品牌也是一个自我探索的过程。

至于Uber设计主管莎琳·艾明(Shalin Amin)，早在2012年他加入公司就想重塑公司的品牌了。莎琳·艾明喜欢黑框眼镜，留着浅浅的胡子，他现在已经37岁，卡兰尼克曾经与他共事过6个月，两人承接了一个合同项目，为APP调整设计。

莎琳·艾明认为Uber的品牌问题很复杂。首先，公司有2个Logo，一个用在Android APP上，在盒子里标一个“U”，另一个用在苹果APP上，只有一个“U”字，没有盒子。“UBER”文字商标字符间的距离也太远了些，左侧的“U”字有一点小刺，看起来不太雅观。还有，字符标志（大写的U）放在文字商标旁边很难看。艾明评论说：“读起来像是U-UBER，听起来像‘Oooober’。”

卡兰尼克知道有问题，但他的手上有很多更重要的事要办。那时候Uber的业务已经覆盖近20个城市，员工只有50人，当中只有2名设计师。卡兰尼克说：“我是创业公司的老板，我有生意要做。”

Uber设计员工凯瑟琳·雷

到了那年7月，公司推出了UberX，随后又推出UberCommute和UberPool，在短短的几个月内Uber完全变成另一家公司。到了2013年，公司认为是时候树立新形象了，它们开始与代理机构协商，前后至少谈了5家，没有一家的方案让人满意。机构要么拿不出好创意，要么执行力太差，有的设计师根本无法理解卡兰尼克和艾明想要什么。

老实说，就连艾明和卡兰尼克自己也不是完全明白要干什么。他们只是觉得不单要理解公司不再是什么，还要理解公司现在是什么，以及未来公司应该变成什么样。

通过与几名设计师的合作，艾明和卡兰尼克开始对公司的新品牌支柱有了一定的认识，所谓的品牌支柱就是公司的信念，它应该可以用简短的词汇和短语表达出来。团队制作传统的分类卡片和图片，用来测试短语的效果。总共用了18个月时间团队才确定了5个支柱，它们最符合Uber的渴求：接地气、平民、鼓舞人心、快速演变、高贵。

到了去年春天，他们已经不再让外部人参与品牌替换项目了。当时公司已经组建了一个更具竞争力的设计团队，它们越来越相信自己的创意。团队决定单干。工作取得了巨大的进展。巴西设计师罗杰·奥登（Roger Oddon）来自谷歌，他负责排版印刷，奥登找了200种新字体替代LOGO，原来的字体太难阅读。最终他将范围缩小到2种，一种是紧凑的块状字体，一种是厚实的圆角字体。罗杰·奥登将两者的优点结合，然后调整了“Uber”中“e”字母的尖头，编辑出便于阅读的新文字商标。

在设计的过程中，为了追踪完美，设计师会对细节进行永无止境的修改，结果每一个流程都被拖延。这一次倒是没有。即使到了现在，卡兰尼克时不时也会跑到张贴新Logo的纸板前，指着它，或者举起十根手指放在嘴边，斜着眼睛观察，他会情不自禁地嘀咕：“嗯嗯。”艾明则点头说：“评估设计花了10分钟，他很喜欢，‘这是好事。’” Logo带来一个大问题，将旧品牌资产（也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益）摆在旁边一对比，旧品牌给人一种厌倦感。只是翻新Logo还不够，是时候重塑整个公司的品牌了。

Uber新的字标

当工作陷入停滞状态时，团队去了艾明家里一趟。那是一个三卧室公寓，里面挂了块黑板，地点位于旧金山Mission边界，附近有一家蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)店。6月时，团队画了几百张图标草稿，没有一张满意的，艾明便干脆请大家去休假一周。他给设计师提出了一个挑战：不只要设计图片，还要设计理念。

艾明告诉设计师，大家都可以去画图标。那么图标背后的意思是什么呢？团队在墙上画草稿，然后筛选材料，恰好此时大家开始关注卡兰尼克写的一篇博客，在文章中卡兰尼克将Uber文化描述为二进制（bits）和原子的集合。二进制指的是机器效能，它包括Uber地图和调度软件的效能。原子指的是人。

大家开始有了初步的概念：二进制和原子给团队带来灵感，它应该体现在新设计中。于是大家回到“作战室”，他们对设计已经有了基本概念：开发一个材料工具箱。原来Uber几乎没有什么品牌素材，只有黑色、灰色、蓝色、一些小的设计元素（网格、点和线），Uber市场营销者要用它们来搭配广告和促销素材。二进制和原子的框架概念像北极星一样指引团队前进，他们开始考虑新的色彩、图案、照片、插图。每周团队至少要将卡兰尼克请到“作战室”一次，会议一开至少就是4小时。

与此同时，一系列的图案也开始浮现。带来创意的是28岁的凯瑟琳·雷（Catherine Ray），它是一名通信设计师，最开始时她被主题困住了，直到有一天看到浴室的方形瓷砖才找到了灵感。瓷砖的网格形态与比特-原子主题有相似之处。

凯瑟琳·雷开始围绕这个创意不断思考，她在草稿上画椭圆，画线，最终挑了50种组合打印出来准备展示。凯瑟琳·雷和团队正是从这里开始起步的。卡兰尼克也是从这里开始的，凡是他喜欢的就标上红色便利贴。凯瑟琳·雷在不满意的草案上标上黄色便利贴。最终，大家终于达成一致，确定了全球品牌的图案。

挑选色彩更困难一些。原来的颜色是黑、白和蓝，它们都很刚硬，与许多促销素材无法匹配，比如说万圣节前夕和情人节的促销素材。卡兰尼克越来越专注，他开始评估像素和色彩，用他自己的话说就是“独特”的嗜好。整个房间充满着笑着。

工作不断受阻。问题出现了，卡兰尼克意识到不应该掌握太严。Uber有全球性品牌，也有地方性品牌，它们的颜色怎么能以一个加州白人富豪的口味作为参照呢？即使这个加州白人富豪就是公司的CEO也不行。艾明说：“我们走出去，我们喜欢，太疯狂了，这是在为卡兰尼克设计品牌。”突然之间，艾明意识到流程可以变得更简单一些，集团确立原则，其它设计师遵守就可以了。于是乎，团队开始酝酿一个新创意：为不同的地区搭配不同的颜色。

阿比·阿塔沃迪（Ebi Atawodi）是Uber尼日利亚公司的总经理。据她透露，尼日利亚首都拉各斯的交通拥堵是出了名的，城市里住了2100万人，40%的人有智能手机。阿塔沃迪现年29岁，去年从本土电信运营商跳到Uber工作，她负责在拉各斯开拓市场。虽然Uber是全球品牌，但同时它又是本土企业。要想成功，Uber需要建立一个司机网络，覆盖到全世界的城市，每一个城市又是独立的。在拉各斯，Uber乘客用现金付费。在哥伦比亚，如果你喝醉了，可以呼叫UberAngel，很快就会有人骑自行车来接你，来人会帮你将车开回家。

Uber设计的中国情绪板

设计师为各城市、地区和国家制作了情绪板( Mood Boards ，设计师与客户之间的沟通神器，有它来帮你传达设计理念)实体模型，然后将图片拼接，显示在建筑、纺织品、时尚品、艺术品上。Uber公司通过视频会议与各地的员工联系，帮助他们编辑广告牌。阿塔沃迪说：“我们向司机合作伙伴、朋友、舅妈以及所有的人寻求建议，我会让他们描述尼日利亚的标志是什么。”

到了11月，团队终于为标志选择了最终设计——一个形象化的徽章，它与公司推崇的理念相互关联。在描述它时，卡兰尼克再次眯起了眼，将手指竖到嘴边，这个手势表示他超级满意。然而到了最后一分钟，团队不得不痛下杀手，砍掉了创意，因为标志看起来太像印度国家银行（State Bank）APP的图标了。无奈之下，设计团度再度回到了作战室。

一个月之内，他们才真正完成任务：一个点（或者说是一个方形）摆放在有图案背景上。几天后，卡兰尼克问大家是不是一切都准备妥当了。团队担心图标太抽象了，用户看到时它时可能根本就想不到Uber，围绕这个问题团队讨论了几个星期。

11月中旬，所有人再度回到“作战室”，这一次他们的目标相当明确。到周末时，他们要决定到底是保留已有图标，还是寻找更新更好的理念。有人订了印度餐，看来大家要鏖战到深夜了，许多人在白板上画出创意草案。一位名叫布莱恩特·乔沃（Bryant Jow）的设计师拿出5个盒子，摆成几何形状。“我们曾经假定一个APP就可以代表Uber。”乔沃说，“但Uber已经变了，我们不只是一个APP。”

回到家中，乔沃立刻开始绘制图标的形状，第二天他将自己的草案拿给大家看，在场的人全都放下了手中的铅笔。就是它了！设计切合Uber的比特理念，没有高科技感，不同的形状可以代表不同的产品，图标下方图片的形状和颜色可以根据不同的市场改变。乔沃将创意稿拿给卡兰尼克看，他很喜欢。到了圣诞节，团队为乘客和合作伙伴APP制作了最终图标。1月初，在卡兰尼克去印度的路上，他用手机与艾明讨论了APP最后的修改方案。卡兰尼克当时告诉艾明说：“如果48小时没有接到我的电话，那就说明方案通过了。”接下来的24小时艾明一会看看钟表，一会看看邮箱，终极方案于1月19日敲定。

上周，我碰到了卡兰尼克，那天苹果刚好核准了Uber的新APP。再也没有回头。从2年半之前开始，卡兰尼克一直在思考如何让Uber品牌继续成长，现在新的APP已经准备就绪了。他、艾明及其它员工用了2个多小时向我讲述一路的艰难抉择，在整个过程中，他们需要从各个不同的角度来解决“我们到底是谁”的问题！

关于这个问题，卡兰尼克已经给出了自己的回答：“这种温暖、这种色彩、那些东西。”用卡兰尼克的话说，正是这些元素在向新品牌致敬。他还说：“当你开始明白你是谁时一切问题就迎刃而解了。”（编译/虎涛）