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奢侈品牌进入电商成必然趋势 货源成网站命门

2011年08月29日 19:13
来源:南方都市报

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复制美国Gilt、法国VP网的“闪购”模式,国内的部分奢侈品网站进入“春天里”。

无疑,奢侈品牌进入电子商务是一个必然趋势。但国内深不见底的采购链条在一定程度上让业界讳莫如深。随着二手寄售以及全价高端不同模式的涌入,还有哪些模式能掘金于中国喷发的奢侈品消费市场?定制是否成为奢侈品网站的下一个新模式?

货源就是商业模式

货源是奢侈品网站的命门。

就此来看,市面上主要有直接与品牌商合作、联姻品牌的代理商以及买手等途径。货源有异,形成的商业模式也不同。

最难的无疑是直接触及品牌商。为保护实体店和品牌利益,品牌商的官网一般被用做形象展示,也几乎不授权网站销售商品。不过,去年12月进入中国的意大利YOOX集团是特例,它拥有直接与品牌商合作的优势。在中国它走的是全价高端策略,主打的用户是都市青年。

同时,有品牌商授权货源的还有成立于日本的奢侈品网站魅力惠,它去年4月登陆中国,是全球200多个品牌唯一正式授权的合作伙伴。它的平台上,80%的商品是年轻时尚品牌过季产品的折扣销售。

除以上两类,另一类主要靠与品牌的代理商合作或买手模式,销售库存和尾货的网站。只有这类产品才有可能大幅打折,且不至于损害品牌形象。代表网站有很多,比如第五大道、优众网、尚品网、佳品网等。

电商不自建供货渠道,也能形成另类模式。寺库的奢侈品寄售模式便是一种。

这家网站发动用户成为自己的“供货商”,让闲置的奢侈品在寺库寄售平台上流转起来,收取成交佣金。它抓住的是名牌控们既潮又想省钱的心理。

品类“尺寸控”

并非所有奢侈品都适合网络售卖。

“可能你会说有需求导向,‘一站式’岂不更好?但是,奢侈品网站绝不是这样。”第五大道的创始人孙亚菲告诉南都记者,奢侈品网站要根据互联网的特性来决定品类,“有尺寸的东西真的非常难卖。”

在她看来,包包、珠宝、腕表等无尺寸的东西是“安全品类”,而服装、鞋等个性化极强的,则是“风险品类”。其间,试错成本高是主因。

孙亚菲以鞋子和衣服为例说,它们在普通网站上价格便宜,试错成本低,一双鞋几百元,即便不能与商家退换,最多亏点小钱。但奢侈品不一样,一条裙子、一双鞋便宜的都要几千元,而且,退换过程麻烦,“试错的成本高,导致用户买有尺寸的奢侈品很慎重。”她说,品类上第五大道便倾向于标准化的商品,比如包包、化妆品、腕表、珠宝等。

寺库创始人李日学也认同这种观点。

“用户对这些标准商品真伪鉴别相对容易,能以自己的知识或学到的方法,初步做到有据可依的鉴别,更放心买。”他告诉南都记者,在寺库寄售的品类中,包包、腕表、珠宝首饰是最主要的品类。

除了讲究品类取舍,售后服务也影响着奢侈品网购是否叫座。

很多网站有相同做法,比如开通24小时热线、7天无条件退货服务,免费提供皮具养护服务等,力求以增值服务让用户的购物体验和实体店一样。

定制忧思录

走定制路线是不是奢侈品网站的未来模式?

“当有100万会员,当量足够大时,寺库一定会有自己的定制产品,这是肯定的。”李日学说,这不是你想不想做的问题,会有需求推动你去做。事实上,他的看法代表了不少奢侈品网站的心声。

美国Gilt是这一模式的样板,它最初帮品牌商消化库存,后将销售重心转换为品牌商为Gilt专门设计生产授权产品。

松禾资本投资总监张春晖认为,目前的奢侈品网站投资热点全都集中在品牌特卖领域,但未来有可能像Gilt那样,做到一定程度后加入自有定制品牌。

不过,也有投资人认为,定制模式是否清晰、能否行得通,有待商榷。

一位曾主投过国内知名折扣网站的风投告诉南都记者,首先是上游货源和下游用户有不确定性。“国内奢侈品网站不少是私下从美国outlet或趁着欧洲打折季囤货,”几乎不可能形成由品牌商授权而来的稳定供货渠道;而下游奢侈品的主力消费人群仍在线下,“据我所知,目前只做奢侈品B2C的网站,体量都还小”。最后,奢侈品网购到达目标用户的方式不确定,尽管很多网站宣称自己能从如银行等高端俱乐部的大客户渠道,精准到达目标消费者,不过,“奢侈品网站只是高端俱乐部的众多合作伙伴之一,试想,银行会每周都向它的VIP重复你的网站么?”

因此,他认为目前奢侈品电商做定制时机早了点,用定制撬动品牌商,就更难了。

【第五大道:品类抢赛道者】

通过联姻大品牌的国内经销商,辅以买手等模式,第五大道打通上游货源。在创始人眼里,第五大道要成为的,就是一个奢侈品的线上shopping mall.

【寺库:零仓储二手寄售】

不需自建供货渠道,没有库存,这是寄售模式的妙处。而盈利靠10%的成交佣金,寺库的年营业额过亿元。

【魅力惠:代销撬动定制】

魅力惠4名联合创始人均是法国人,他们稳扎稳打,做事情精耕细作,用会员制+限时特购的模式发展了60多万会员。目标客户直指25-35岁事业成功、消费精明、喜欢网购的城市白领。

【访谈:如何最快盈利并最稳健地切入奢侈品电商】

奢侈品不同于此前在网购中大行其道的图书、服饰、电器等大众消费品,品牌导向特征尤为明显,网店和实体店之间的沟壑也更深。在国内,什么方式切入奢侈品电商能最快盈利,走得最稳健?

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[责任编辑:寒冰] 标签:品牌商 奢侈品网 YOOX
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