华为的海外市场战略:农村包围城市
2010年10月27日 18:22 凤凰网科技 】 【打印共有评论0

今天来看,华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为海外市场的销售收入已经突破20亿美元,占了总销售收入的四成,而更值得欣慰的是,华为的所有出口产品均为高科技产品,均为华为的自主品牌。也就是说,华为的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路———自主品牌出口。

华为模式的成功某种程度上改变了世界对中国企业和中国产品的看法。2005年4月28日,英国电信宣布其21世纪网络供应商名单,华为作为唯一一家中国厂商,与国际跨国公司入围“八家企业短名单”。英国电信对于供应商的选择在业内以苛刻著称,尤其对于此次被称为业界最具前瞻性的下一代网络解决方案。因为,英国电信未来5年将为此投资100亿英镑,所以“八家企业短名单”的产生就耗时两年。

一家历史不到20年的中国民营高科技企业,走向国际市场也不过10年,能在竞争激烈的世界通信市场站住脚,令人欣慰,也让人思考。

华为模式的基础:技术上的杀手锏

品牌出口的重要基础之一是技术,特别是高科技行业,没有核心技术,品牌会空壳化,没有生命力。所以,华为从一开始就非常重视自主的技术路线。

自主技术路线背后是巨大的风险。道理十分简单:投入高科技研发,有可能血本无归。但是华为选择了挑战风险。以华为的特定用途集成芯片(A-SIC)研发为例,早在1999年,华为就意识到开发WCDMA,ASIC技术是一种必然趋势。当时业界尚无任何成熟的ASIC,某西方公司已经公开宣布他们将于2002年推出ASIC。于是当时很多声音认为自己开发风险太大,不如今后直接购买该西方公司的技术。但华为认为,要提高WCDMA产品的国际竞争力,就不能在核心技术上受制于人,因此必须启动自己的ASIC项目。事实证明,华为走对了,在华为ASIC技术突破后,这家西方公司却一再宣布延迟推出芯片,最后彻底放弃了该芯片的开发。

华为要在核心技术上取得突破的思路可以说是与生俱来。1988年,华为成立伊始。当时的中国电信设备市场几乎完全被跨国公司瓜分,初生的华为只能在跨国公司的夹缝中艰难求生。一开始的华为只是代理香港一家企业的模拟交换机,根本没有自己的产品、技术,更谈不上品牌。但志存高远的华为义无返顾地把代理所获的微薄利润,点点滴滴都放到小型交换机的自主研发上,利用压强原理,局部突破,逐渐取得技术的领先,继而带来利润;新的利润再次投入到升级换代和其他通信技术的研发中,周而复始,心无旁骛,为今后华为的品牌战略奠定了坚强的技术基础。

华为模式的撬点:农村包围城市

中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样,华为的海外战略也借鉴了这条经验。

世界如此之大,东方不亮西方亮。你欧美跨国公司吃欧美市场的肥肉,我可以先去啃亚非拉市场的骨头。不能正面碰撞我先迂回侧翼。1995年,华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程,起点就是非洲和亚洲的一些第三世界国家。

这一步华为也动了心思,认真研究了“国际形势”:太穷的没有支付能力,赚不到钱。太有钱的看上的是欧美大公司,不会选择你的产品。只有目前手头紧,但未来经济发展有潜力的国家才是最合适的目标。

这一战略思路很清晰,但真走起来也非易事。华为的可贵之处在于坚持,在于能够承受“屡战屡败、屡败屡战”的折磨。从1995起,经历了6年的漫长拼搏,一直到2001年华为在国际市场才真正有了成效。这一年,华为的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家,年销售额超过3亿美元。华为的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。

当时身处非洲的陈远汉告诉记者,2000年10月,在非洲的博茨瓦纳,华为的项目竣工后,验收者不止一次地问,“这真的是中国人自己生产的产品吗?”他们怀疑这是其他发达国家的技术,而在中国加工生产的。直到听了我们的详细说明,他们才连连竖起了大拇指!

谈到在非洲市场的拓展经历,当时负责开拓非洲市场的邓涛感受颇多:“刚到非洲,面对25个国家、4.5亿人口、地盘差不多是中国两倍的一个陌生市场,没有人知道华为公司,甚至都不太了解中国,一切都要从零开始。非洲地区和印度、巴西、俄罗斯这些大国不同,国家分散,你不出差就死定了。1998年我基本上都是一个人频繁跨国出差,那年在肯尼亚,居然两个月没讲过汉语。几年下来,飞机坐了不知道多少趟,从波音到蜻蜓飞机,光护照就用掉了3本。”

华为:如何撬开核心市场的坚冰

没有人永远甘心看别人吃肉自己啃骨头,雄心勃勃的华为更是如此。其实,从1998年开始,华为就把触角探向世界的核心市场欧美。

进入欧美也是先从边缘做起。1998年就奔赴莫斯科开拓市场的李杰告诉记者:“刚到莫斯科,我们就马不停蹄把俄罗斯的每一个地区都跑了一遍,竞争对手滑雪、和家人团聚的时间我们都用来攻取阵地。但是,1998年我们一无所获。1999年还是一无所获。但我们坚持了下来,并告诉大家,华为还在。”锲而不舍的坚持让华为最终有了收获。虽然第一单合同只有38美金,但到2001年,华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底,华为又取得了3797公里的超长距离国家光传输干线的订单。到2003年,华为在独联体国家的销售额超过3亿美元,位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。

东欧、南欧相继打开市场后,华为开始挺进西欧、北美,并把欧洲地区部的中心设在巴黎。

从非洲转战欧洲的邓涛已经升任公司副总裁,他告诉记者,刚开始的确艰难。当初,华为欧洲地区部只有两个人,连运营商的门都进不去。因为欧洲人认为中国只能生产廉价的鞋子,对中国人能生产高科技产品闻所未闻。比如前些年华为参加戛纳电信展,法国电视台的报道题目竟然是:“中国居然也有3G技术?”充满了怀疑和不屑。

后来,华为动了脑筋,推华为品牌,先让客户了解中国。于是他们印制了反映中国建设成就和美丽风光的精美画册送给客户,又通过各种渠道,把客户请到国内,安排的参观线路是北京—上海—深圳,向客户展示中国改革开放后的巨大变化,展示华为的规模和实力。这样逐步改变了客户对中国和华为的认识。

当时法国第一个吃螃蟹的电信公司采用华为设备后,法国一些媒体觉得不可思议,要求到华为采访。结果一位法国记者到华为采访后,连北京都没去就马上回国,赶写了一篇“惊世骇俗”的文章,告诫欧洲的电信制造企业:你们将会受到这家中国企业的严峻挑战。

后来邓涛总结出来一条重要经验:与外国跨国公司比,中国企业绝不仅仅有劣势,同样有非常明显的优势。比如,欧洲企业普遍反应较慢,用户提出一个修改建议,他们往往要一年甚至一年半才能改进。而华为,只要用户有需求,总是加班加点,快速反应。一个要一年才改进,一个只要一个月就能改进,优势自然体现出来了。而且中国人特别勤奋,这在国外已经出了名,效率当然也会高了。

自信,对一个人成功很重要,对一个公司也同样重要。如今,华为海外销售就已达到22亿美元,产品已经进入包括德国、法国、英国、葡萄牙、荷兰、美国、加拿大等欧美14个发达国家。而且,华为还在全球建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心,销售及服务网络遍及全球。

链接

华为的海外战略历程

1995年,华为开始走向海外市场。直到1999年,才形成规模,并建立大的营销和服务网络,该年度华为公司海外销售达5000万美元、2000年实现1.28亿美元、2001年3.3亿美元,2002年5.5亿美元,2003年10.5亿美元、2004年的22.8亿美元。

华为部分产品的全球市场业绩

交换机连续三年全球第一。

智能网用户数全球第一。

NGN(下一代网络)出货量全球第一。

光网络产品全球第四。

宽带产品全球第二。

综合接入产品全球第三。

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