曾会明:从央视广告招标看行业发展
2010年11月09日 11:48 中广互联 】 【打印共有评论0

2011年央视黄金资源广告招标,经过十几个小时的激烈争夺,11月8日20时公布结果,总额达126.6870亿元,创17年新高,比去年增加17.02亿元,增长15.52%。

央视表示,这个数字创造了中央电视台17年招标预售总额新高度。从行业分布看,信心使行业投放更快速上升。整体来看,排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险,增长较快还有汽车与旅游业。

中国经济晴雨表?

业界媒体一度喜欢将央视广告招标称为“中国经济晴雨表”,对此,招商证券传媒分析师赵宇杰在其微博中表示,“不同的人由于对央视招标关注的角度不同,解读也不同,这很正常;但我一直不认同将央视招标结果作为中国经济晴雨表这种看法。”

赵宇杰认为,央视作为中国最具传播力和影响力的国家级电视媒体,是国内外品牌企业的顶级发布平台;央视招标又是将央视最优质、最稀缺的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》拿出来招标,自然是众多实力企业的兵家必争之地。如果宏观经济形势好,企业广告投放预算充裕,央视自然受益于整个广告盘子的上涨。如果宏观经济形势不好,企业压缩广告投放预算,在追求性价比的情况下,企业自然会压缩在其他媒体的广告投放,而保证甚至加大在央视的广告预算,同时过去未在央视投放的企业也会考虑在央视做广告投放。

从央视招标看广电行业发展

中广互联旗下的研究机构中广研究对央视广告招标及近几年的行业发展数据进行了一些统计与分析。结果显示,一方面反映我国广播电视仍未能走出广告模式为主的局面,另一方面,央视广告总额及份额在全国电视广告市场中有所提升,而省、地市、县级电视台的广告总额却呈下降趋势。

1、 央视广告招标节节攀升

从招标结果来看,明年预售的广告比11年前的2001年增加了105亿,每年的增幅也超过GDP的增长比例。

           图表:央视黄金时段广告招标额度(2001-2011) 数据整理:中广研究

2、 广告收入模式独大

对比2008年和2009年广电行业的收入结构,2008年电视广告收入为609.16亿元,占总收入的38.51%;2009年电视广告收入675.82亿元,占总收入的42.72%。

如果加上广播的广告,2008年广播电视广告收入占总收入的43.07%,2009年则增加到47.87%。

广播电视广告收入此前占有更高的比例,有线电视数字化之后,有线电视网络收入有所提升,并一度希望打造广告之外的第二个主要收入点。但从2008年到2009年的变化来看,有线电视网络的收入仅从23.36%上升到26.48%,增幅有限。

图表:2008年广电行业收入结构对比 数据整理:中广研究

图表:2009年广电行业收入结构对比 数据整理:中广研究

3、 央视一家独大

由于未取得2009年的详细数据,中广研究在此对2007年及2008年各级别电视台的广告收入进行对比。

图表:2007年各级电视台广告收入份额对比 数据整理:中广研究

图表:2008年各级电视台广告收入份额对比 数据整理:中广研究

统计显示,2007年央视电视广告为132.38亿,占全国电视广告的22.04%;2008年则上升至171.51亿元,份额为28.16%。

而省级、地市级、县级电视台的广告收入各自的收入总量却呈下降趋势,省级台广告收入从2007年的279.63亿元下滑至2008年的273.64亿元;地市级电视台广告收入从2007年的146.56亿元下滑至2008年的122.76亿元;县级电视台广告收入从2007年的41.99亿元下滑至2008年的41.25亿元,份额不到7%。

从以上分析来看,央视广告招标再创历史新高,并不能反映整个广电行业收入结构的改善。如果说央视广告的增长建立在地方台广告下滑的基础上,或许有些过,但央视特殊的覆盖政策,使之在节目质量比拼之外获得不少收视率及广告价格的加分。前面引用的数据并非最新数据不能完全说明问题,但至少可以表明省、地市、县的电视台广告经营前景并不乐观,央视一家独大的马太效应日益彰显。同时,如笔者在微博中的评论,媒体对央视黄金广告招标的关注,提升了其电视广告本身的价值,中标者一时品牌迅速传播,这也是近几年招标节节攀升的原因之一。

站高一点看,即便是全国的电视广告收入,预计今年不过700多亿,而今年1-9月广东一个省的电信主营收入就达到了952亿。

中广研究认为,广电行业要想在产业化的道路上更进一步,靠每年高出GDP增长的广告收入是不行的,必须抓住三网融合的契机,加大力度发展有线电视的多业务。同时,在广告经营方面,需要进行台网联动,通过有线网络对用户收视行为的数据挖掘,对传统广告模式进行创新,同一广告时段对不同用户推送不同的广告,既增加了广告总量,又因精准投放而提升广告价值,同时又能让用户感受到广告的价值而非看到广告就换台。

要实现这个一举三得的目标,我们该做些什么?

·央视广告招标126亿再创新高 2010-11-09

责任编辑:鲁晨

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作者:曾会明
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