联想新出路毁于老玩法:价格未必制胜
2010年07月13日 00:58 当代经理人 】 【打印共有评论0

联想至少跟苹果在理念上站到了同一起跑线上,但在做法上却让它又回到了过去的“红海”竞争时代

文/龙真

近日,中国PC巨头联想集团宣布进行重大转型,将会“不顾一切地投入”移动互联网。它还以罕有的高调正式发布了进军这一领域的杀手锏——乐phone手机,而竞争对手则锁定了这个领域最强大的公司——苹果,以及它的核心产品iPhone。联想集团董事局主席柳传志表示,尽管是小孩与巨人的对比,比联想优秀很多的企业都没有一个战胜得了苹果,但联想还是要誓与苹果“背水一战”。

联想甚至包括诺基亚、三星和摩托罗拉等和苹果相比在消费者的认知中,确实不在一个层次上。苹果的优势就在于其他厂商的卖点以功能为主,而苹果却以卖创新、卖差异化的“概念”为主。卖概念只有一次机会,苹果首创性地集成了软件商店、触摸屏等创新性功能先卖出了iPhone的概念,跟随者就永久性的丧失了对这个概念和这个概念主导下的创新功能的主导权,只能乖乖地跟着卖功能了。从Mac电脑到iPod、到iPhone、到iPad,当苹果这种卖概念的事成为常态时,它积累下来了海量的拥趸和信徒。这些信徒们有着超乎想象的忠诚度,他们出于对苹果打造的概念的崇拜,甚至不需了解其产品功能和对自己有没有实用价值就已付费。而其他厂商的消费者只会是功能性消费者——在功能和价格上斤斤计较,货比三家,而这些厂商也只能在红海中彼此竞争。

联想这次的策略着实抓到了苹果“概念”竞争的精髓。它也效仿苹果打出了乐Phone的概念,尽管二者在概念炒作能力上还有着巨大差距。和苹果一样,乐Phone也在工业设计上投入了大量的金钱和时间。它也率先增加了很多功能。更重要的是它在“概念”上做得很足。它把自己定义为IT厂商关注移动互联网战略的领先者,并且把它放在了一个“不顾一切地投入”的优先位置,这就给自己做了一个明显的区隔——对移动互联网领域里关注力度最大的知名终端企业。而且,它的竞争对手设定为苹果。联想集团CEO杨元庆甚至声称“乐Phone有信心一年之内在中国市场打败iPhone”。不管这是不是联想真实的想法以及这种愿望能不能实现,但这至少已经把联想放到了和以打造“概念”闻名的苹果公司的对立面,这对于提升联想的形象特别是“概念”厂商的形象都起到了很大的利好作用。

这是一个决定联想未来的新出路,但接下来它在做法上却让人大跌眼镜。乐Phone上市的市场售价为2800元左右,而它的假想敌苹果最便宜的iPhone 3GS 16GB也要5880元。因为杨元庆坚持一定要有“很有竞争力的价格”,“在销量上肯定要超过iPhone”。但作为一个“概念”型公司,首要的工作并不是追求销量和效益,更不是在价格上制胜,最重要的是要培养起粉丝和信徒。这要求联想不能只是做一个自以为豪的国际化品牌,而更应该以此为契机,大举提升品牌忠诚度,持续推出让大家惊叹的创新和概念,做一个深入消费者内心的“情感”品牌。可惜的是,它跟摩托罗拉、索尼爱立信等巨头的中档功能性产品迅速成为了针尖对麦芒的竞争对手,跟苹果竞争的豪言壮语被当作了笑谈。乐Phone确实在销量上正在节节提升,但很多消费者坦言购买原因在于相对于同等配置的功能性产品它具有更高的性价比。

联想的“概念”打造模式正遭遇结结实实的失败,它正遗憾的踏上重回“红海”竞争之路。

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作者:龙真 编辑:宁琦
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