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运营商不补贴手机了,改变了什么?


来源:虎嗅网

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运营商的各种优惠将逐步和终端分离,而更看重业务方向(比如4G)、用户价值(ARPU、在网时间)等。换句话说,运营商和终端厂商的关系也将变得没那么紧密。

运营商不补贴手机了,改变了什么?

随着国资委压缩营销成本的要求逐步到位,三大运营商开始慢慢告别“存话费送手机”,营销方式也开始转变。这些变化对手机厂商、对用户会产生什么影响?

运营商:从合约机到裸机

如果你有心的话,会发现各大运营商的主要促销方式,已经悄然从“0元购机”变成了“购机送话费”。在电信官网,购机不但送话费还送流量;而在联通的官网上,手机图片上满是“赠话费”的字样,也有不少是“裸机”;在移动的官网上,则是以“合约”和“免合约”来区分。

这些复杂的营销术语背后,实际受着内部成本、收入等诸多因素的影响。当前,终端营销一般下面几种模式:

一种是做成本补贴,也就是“预存话费送手机“的模式。对于运营商而言,话费收入是主营收入,手机是终端成本,用这种方式,实际就是以成本换收入,有100亿的成本送出去就能至少做100亿的收入,而且送出去后用户使用还会产生新的增值。这种方式大家都愿意做,一般就看成本的盘子有多大,这次国资委管控的也主要是成本。

另一种是做话费折扣,“购机送话费“就是这样的模式,这种模式会带来收入减少,也就是原本我可以卖100元的话费,现在因为购买了合约机就0元送出去了,运营商的收入就少了100元。减收往往会作为一个收入调节器,收入超计划就多用点,过去运营商在年底往往会有惊人的优惠,往往就是收入指标已经完成,需要通过减收促销来调节。

除了以上两种模式,还有一种是让利给渠道,也就是前面提到的裸机销售,每卖出去一台裸机,在符合一定规则的情况下(通常是带来了用户或新增收入),可以给渠道支付酬金,这里使用到的是酬金成本。除了让利渠道,运营商基层还有其他一些成本促销花样,比如送油卡、送京东卡之类。当然这些本质上也是成本补贴,只不过是不同的成本盘子。

在终端成本被硬性压降之后,运营商将逐步减少在终端成本上做文章,所以更多的会使用减收空间来做促销,但减收空间并不一定一直有,当发展进入瓶颈而收入无法完成时,就只能走裸机销售的路子,如果裸机的酬金成本都不足了,那就是完全走社会渠道的自带机模式了。

影响:厂商回归市场,用户增大门槛

可以预见,在诸多因素影响之下,运营商的各种优惠将逐步和终端分离,而更看重业务方向(比如4G)、用户价值(ARPU、在网时间)等。换句话说,运营商和终端厂商的关系也将变得没那么紧密。

实际上,三大运营商的合约机比例已经大大下降,即便是移动(由于制式原因合约机比例较高),其合约机比例也从高峰期的近100%下跌至不到50%,未来估计还将不断下滑。

运营商对终端市场影响的减弱,会有几方面影响:

一是中高端手机销量减少。由于中高端手机售价奇高,相当部分是靠运营商补贴来促进销售的,而运营商为了圈住这些高端用户也愿意投入,过去预存话费0元购机的方式,大大降低了高端机的心理门槛,而且对于一些高端客户、集团客户,往往还享受免预存承诺话费购机,这些人往往有单位的通信报销补贴,实际不用出1分钱就可以换手机。如果取消这类补贴,一来一次性就需要支付购机款,二来发票是手机发票而非通信费发票(不能报销),三来即便有送的话费也远远不如存的话费有价值(这个不展开了),那真正愿意掏真金白银的人还有多少得打个问号。

二是厂商会更倚重电商渠道。运营商的逐步退出,会让原来缺乏品牌优势和渠道优势的厂商比较痛苦,中华酷联之类还好,有些完全依赖运营商的如天语之类压力会很大,最近据闻手机厂商和运营商之间的交道已经明显减少,当这成为趋势之后,未来各厂商必将进一步加大电商渠道的铺货力度。另外,原有合约机产品的选择更多是满足各家运营商业务布局的需要,会导致和市场需求有一定错位,在运营商比重下降后,手机厂商必然会更看重电商渠道反映的市场情况,回归到更接近用户购机需求。

三是手机的更新频率可能降低。以往运营商的补贴,更多的是希望人们换更好的手机,用更多的业务,功能机换智能机,3G换4G,这些带来的是流量的使用增加、业务的增加。而且,以往承诺消费购机的优惠,很多时候可以叠加使用,也即前一部手机的承诺期还未结束,再继续增加承诺期又可以换手机,这些政策让很多人不断的换新机。补贴的退出,会让一次性投入的门槛大大增加,这对手机整体市场来说不是个好事,不过对于环保来讲挺好。

因此,对于厂商来说,缺少扶持之后,总体影响较为中性,更看重其原本的市场能力,但减慢终端更新频率最终会导致整个蛋糕减少。而对于最终用户而言,恐怕并没有什么好处,所谓的终端补贴,实际就是运营商为了减少用户频繁的离网、入网所带来的成本,而将这个成本转化成用户承诺不离网后的补贴,没了补贴,就少换点手机吧。

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[责任编辑:陆宗远]

标签:补贴 裸机 成本

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