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百雀羚7000万夺得《中国好声音》第二季独家特约

2012年11月19日 07:32
来源:东方早报 作者:闫鹏飞

关于《中国好声音》经济效应的讨论还在继续。

“在第二季的招标中,中国本土品牌将《中国好声音》的特殊资源全部拿走了,而国际品牌的占比不大,比上一季占比更小了。”近日,在第五届金投赏年会论坛上,浙江卫视副总监、营销广告中心主任王俊说。

在不久前结束的浙江卫视2013年广告招标中,核心资源共8.8亿元的广告标的物,最终中标额达到16.7亿元,溢价率达89%。其中,《中国好声音》第二季的表现尤为抢眼,中标总额10.4亿元。

根据王俊公布的数据,国际品牌并不热衷于这档“电视大片”。今年参与《中国好声音》投标的29家品牌中,国际品牌只有8个。

“要是以播出广告条数计算,国际品牌的比例可能不到20%。”王俊说。

据了解,国际广告巨头阳狮集团(Publicis Groupe)旗下媒介代理公司实力传播(Zenith Optimedia),也代理了部分品牌参加浙江卫视的招标,但并无其代理的国际品牌将广告投放到第二季的《中国好声音》。

实力传播大中华区首席执行长郑香霖解释:“价格”是阻碍国外品牌的最大因素,国外品牌在进行广告投放时,会有一套完整的评估体系,包括ROI(投资回报率)等。

据新华社报道,《中国好声音》独家冠名权从第一季的实际成交价6000万元,直接跃升到了9000万的起拍价,独家特约、互动支持、手机独家支持和“好声音”的附属产品“真声音”冠名的起拍价也分别高达4500万、3000万、2000万和1800万元。经过历时近半个小时的争夺,独家冠名权价格定在2亿元。

郑香霖向早报记者解释,并不是国际品牌不喜好强势的媒介资源,确实价格太贵。另外,国外品牌对于电视等媒介的广告投放,并不希望是单纯放广告,更希望与相关栏目有一个深度整合。

而王俊则称,国际品牌的缺位会让更多的本土品牌得到展示机会。

在一些中标的中国企业看来,所花费的金钱将是物有所值的。上海百雀羚日用化学有限公司以7000万元的价格拿下《中国好声音》第二季“独家特约”,其市场部总监费琪文介绍,可能与国外品牌的评估体系不同,该公司对于广告投放有着自己的评估,而7000万元的价格在预期之内。

值得注意是,有业内人士提出,在企业获得强势媒体资源的同时,更应注重广告内容的建设。

奥美广告(Ogilvy)中国区总裁陶雷在接受早报记者采访时表示,很多客户一掷千金,在媒体上去抢收视率很高的节目,但他们在花数千万、上亿投资广告时段的时候,在内容方面却花费很少。

[责任编辑:唐穗英] 标签:价格 国际品牌 中国好声音
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