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[华夏时报]选秀:卫视吸金生意

2013年06月30日 07:54
来源:华夏时报 作者:徐婷

 7月1日,《中国好声音》将在上海进行第二季的首场录制。浙江卫视广告部主任王俊向记者证实说,“好声音第二季的广告已经全部卖出,总收入是10个亿,这个数字是第一季的3倍。”好声音是不是好节目尚未可知,但这一定是门好生意。    

电视开机率下降,电视广告增速放缓,央视广告收入被百度超越……在过去一年,唱衰电视广告的声音不绝于耳,在不少人的概念中,电视广告业似乎已经是明日黄花。但事实是,以《中国好声音》为代表的电视节目,吸金能力却不减反增,而且增势凶猛,今年的暑期档,各大卫视在各种选秀节目又将展开厮杀。    

这背后,到底蕴藏了怎样的玄机呢?

15秒值多少钱

“这是一种马太效应,”易目唯文化传播机构创始人包冉分析说,“现在排名六七位开外的卫视基本都是亏本的,但排名前五的卫视还是很赚钱的。”    

乐正传媒研发咨询总监彭侃同样认同这一观点,“电视广告正在向一线卫视聚集,尤其是一线卫视的品牌栏目。以江苏卫视为例,去年江苏卫视广告收入40亿,《非诚勿扰》一个节目就是18亿,差不多占了一半。”品牌栏目超强的吸金能力着实令人咋舌,18亿的广告收入意味着《非诚勿扰》单个节目的广告收入就是二三线城市卫视广告全台广告收入的2-3倍。上海一家4A广告公司的负责人告诉记者,目前正在东方卫视热播的音乐选秀节目《中国梦之声》开播以来,广告价格已经上调了三四次。“单条15秒广告,最开始报价是20多万,打个折扣大概是十几万,后来变成不打折,现在已经涨到36万。这还只是第一季,如果办第二季,广告价格肯定还不止如此。”    

据该负责人介绍,现在品牌栏目的广告操作方法是,首先在节目开播前,卖出赞助类广告,包括冠名、特约、口播广告、角标以及各种软性植入,“最一线的节目,像《中国好声音》、《非诚勿扰》这样的,一般会采用招标的形式,因为这样可以形成广告主之间的竞争,抬高广告价格。好的节目一个冠名就可以收回成本。”    

以《中国好声音》为例,第一季的制作成本是8000万元,而加多宝一家的冠名就达到了6000万,而第二季的冠名费更是疯涨到了2亿,普通15秒广告的价格也涨到了60万-102万,是第一季的数倍。而成本方面,据制作方灿星方面介绍,由于沿用第二季的设备,制作成本还会更低。

“卖完赞助类广告之后,再开始卖中插的硬广告,15秒、30秒一条的这种,如果节目火了,比如《中国梦之声》,那么广告价格就会节节攀升。而像《中国好声音》这样的,由于去年太火,所以干脆连中间的硬广告也在开播前就招标卖掉了。”前述负责人解释说,在他看来,目前这个节目的风险已经完全转嫁到了广告商头上,“如果第二季不火,那么广告商如此高价买下广告,损失将是巨大的。”

综艺大片的亿元时代

在强大的示范效应之下,各家卫视都开始大举上马大型综艺节目。

“综艺大片已经正式进入大片时代,”彭侃评价说,“今年的这几个大型的综艺节目,比如湖南卫视的《我是歌手》《中国最强音》,东方卫视的《中国梦之声》,还有刚播完的两个跳水节目,制作成本都上亿。”湖南卫视此前甚至向外宣称,《中国最强音》的制作经费将达到5亿,即使宣传有所夸大,但投入过亿应该是可以肯定的。    

如此高额的制作费用到底是花在了哪儿呢?    

彭侃认为,一半是花在了明星上。“传统综艺选秀,像快女超男这样,评委并不算大牌,消耗的费用也不算高,但现在的节目,评委甚至选手,都是一线明星,出场费本身就已经不菲,加上各家之间的哄抢,价格更是水涨船高。”坊间传闻,《中国最强音》仅某明星一人的出场费就耗费了2500万元。    

包冉表示,“明星费用绝对是大头,这是粉丝经济,电视节目现在也在走影视剧的模式。这种成本结构不合理,但就是事实。”    

“除了明星出场费,制作费用也在上升。”彭侃解释说。“以前的一档节目,模式是一个总导演带着十几个编导,分工混乱,现在的节目,动辄上百人的团队,灯光舞美音效,都有专人负责,甚至是请国外团队操刀,这也是烧钱的主力。”    

而且,大手笔的不仅是一线卫视,二三线卫视的出手也不含糊。据彭侃透露,山东卫视新开播的《中国星力量》,制作预算也在6000万。“各家发现,大型娱乐节目不仅仅是传统意义上的一档栏目,也是一场塑造卫视品牌的大型活动,一旦成功,就可以提升品牌,拉高卫视整体的广告报价和销量。”    

浙江卫视在2013年广告黄金资源招标会上,共推出8.8亿元的广告标的物,结果中标额达到16.7亿元,溢价仅90%,总体成交价也比2012年增长了80%,这个增幅无疑冠绝各大卫视。   

“投入过亿进入一个节目,风险是很大的。一线卫视还能这么玩,二三线卫视就是在豪赌了。”彭侃分析说,“一线卫视基于平台本身的号召力,能比较容易吸引到高额冠名费,在节目开播前就能回收制作成本,做这样的项目其实是稳赚的,但二三线卫视是没有这样的实力的。”

在包冉看来,即使是一线卫视,所承担的风险也不小,“比如湖南台的《中国最强音》,第一季固然能吸引到高额冠名,可是结果节目收视不及预期,那第二季还有哪个广告商肯再出高价呢?”    

前述的4A广告公司负责人表示,“现在品牌综艺节目的广告存在虚高现象,电视台漫天要价,广告商也存在一些非理性因素,比如心理因素,他们认为自己的品牌和品牌节目结合,不仅传播面大,而且能提升品牌形象,所以愿意承担高价,但实际的效果如何,是很难评估的。”      

视频网站成劲敌

卫视混战的背后,另一个原因是视频网站所引发的深层危机。    

搜狐视频COO刘春表示,“现在排名靠前的视频网站跟排名靠前的卫视的收入还有很大差距,但这个差距拐点正在出现。2012年北京电视机的开机率从70%降到了30%左右,电视机的观众越来越边缘化、老龄化,电视机作为渠道的优势正在越来越衰弱,这一定会导致广告市场拐点的出现。”   

包冉表示,“视频网站其实也是全国性媒体,和央视、卫视一样,所以在整个电视体系内,地面频道因为有区域的本地化属性,反而比较能抗击视频网站的冲击。”    

在经过几次行业洗牌后,目前网络视频业的四个主要玩家,包括优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐和腾讯,在广告收入上已经开始向卫视,甚至是一线卫视逼近。    

据乐正咨询所掌握的数据,湖南、江苏、浙江三大卫视去年的广告收入分别是53亿、40亿和25亿。而根据艾瑞的统计,去年中国网络媒体中,广告收入前二十强中,包含视频业务的腾讯(34.2亿)和搜狐(26.5亿)分列第四和第五,优酷土豆(20.4亿)和爱奇艺(6.8亿)都进入了前15位。尽管腾讯和搜狐未公布视频业务在其总体广告收入当中的占比,但均表示,视频的增速是最高的。    

前述4A公司负责人表示,“广告主划拨给网络媒体的预算虽然还不高,但占比是有明显提升的,以前大概是5%,现在起码有10%。随着时间的推移,肯定还会有提高,因为他们现在还是认为网络媒体的受众比较年轻,消费力不够。”    

而且,有腾讯、搜狐、百度这样不差钱的母体供血之后,各家视频网站现在的野心越来越大,不仅投入重金进行自制节目创作,甚至反向输出到卫视,而且跃跃欲试,想要通过互联网机顶盒、智能电视等手段进军电视屏,攻占卫视们的传统领地。    

包冉表示,“这也正是卫视们不能坐以待毙的原因,做大型娱乐节目,恰好是一条被验证为有成效的道路。这些节目通过视频网站的传播,有了更多的观众,抵消了电视开机率下降的影响,再通过冠名等深度植入型的广告来提高盈利能力,而且,这些节目还可以通过卖版权给视频网站获得收入,可谓一举多得。”    

上述4A人士表示,“在视频网站所引发的深层危机下,卫视最后的两块阵地就是新闻和大型综艺,前者因为政策原因,卫视仍然有优势;而大型综艺跨度长、投入大,对设备、人员、统筹能力的要求都极高,在这方面,视频网站一时三刻还是追不上卫视的。”

[责任编辑:唐穗英] 标签:选秀 吸金 视频网站

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