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[商业价值]奥普拉:从一个人到一个品牌

2011年07月20日 10:14
来源:商业价值 作者:王琛元

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这位脱口秀女皇,是如何把一档节目打造成一个媒体集团,把一个人变成一个品牌的?在这个通过互联网越来越容易造就名人的时代,她的辉煌与现在的离开,蕴含着诸多启示。

2011年5月25日,NBC节目录制现场,显示着巨大数字“25”的电视墙缓缓分开,演播室随即爆发出巨大的欢呼声。一身淡红色连衣裙的奥普拉缓缓走出,如女皇般向演播室观众席挥手致意,表情自若。还没等奥普拉开口,观众席中早已有观众擦拭眼眶中的泪水。在这里,绵延25年的《奥普拉·温弗瑞秀》走向终点。

在众声喧哗的美国娱乐业舞台,某位明星的登场亮相、骤然走红以及之后的退场早已司空见惯。然而,奥普拉的离开显然别具意义,这不仅是一位大众偶像的挥手告别,更是一整套商业逻辑的重新组合。

面对奥普拉的离开,不少美国人难掩内心的悲伤,这意味着很多人生活指路明灯的黯淡;同时,对于不少美国的商家而言,这更意味着经济利益的重大损失。

早在奥普拉离开之前,一些电视台就开始慌张地评估《奥普拉·温弗瑞秀》停播后,究竟是哪一类观众选择停留在电视机前?书籍出版商们也难掩奥普拉离开后的落寞,麦克劳-希尔出版集团联合出版人Mary Glenn表示“对于出版社来说,奥普拉读书俱乐部是一支巨大的强心剂”。根据尼尔森的数据,奥普拉读书俱乐部在过去10年里促进了2200万本书籍的销售,以经典著作《安娜·卡列尼娜》为例,在其亮相奥普拉读书俱乐部之前的12周内,销量为11648本,亮相奥普拉读书俱乐部之后的12周内,销量达643122本,令人难以置信地增长了5421%。

在过去的25年中,奥普拉早已成为美国主流文化的塑造者——她喜欢的书籍会成为畅销书冠军;她喜欢的音乐唱片会大卖;一位女性电视观众曾以博客形式连续一年追踪奥普拉在节目上推荐的食谱;还有专家研究表明,在2008年民主党党内总统候选人选举中,奥普拉为奥巴马至少带来了100万的选票,最终帮助奥巴马击败希拉里。

昔日密西西比州小佃农的私生女,少年时代的问题少女,曾经的脱口秀女皇,是如何把一档节目打造成一个媒体集团,把一个人变成一个品牌的?在这个通过互联网越来越容易造就名人的时代,她的辉煌与现在的离开,会给我们什么样的启示?

从一档节目到一个媒体集团

“我不认为自己是一个商人!”

这是奥普拉2002年接受美国《福布斯》杂志专访时,扔给采访记者的第一句话。彼时的奥普拉坐在一张加厚扶椅上,两只西班牙长耳猎犬依偎在她脚下。

尽管坐拥27亿美元的个人财富(2011年),尽管早已将自己节目的影响力如此紧密地同美国社会的商业与经济联系在一起,她的离开将会给美国企业家带来“真空”,但奥普拉却从来不承认自己是一名商人。事实上,奥普拉也确实拥有一堆例证,足以证明她确实是一个对商业不甚了了的人——她不会阅读公司财务报表;她的公司也没有清晰的商业模式;她亲吻过汤姆·克鲁斯以及一半以上的商业领袖,却惟独没有亲吻过杰克·韦尔奇与迈克尔·戴尔;她断然拒绝了AT&T、拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)、英特尔公司邀请她加盟董事会,一脸无辜地表示“兄弟,我真的不知道,在你们的董事会,我究竟可以做些什么?”;她曾经小心翼翼地以现金形式保存5000万美元,不做任何投资,并笑称这是自己的“私房钱”。

然而,虽然有如此多的事实作为奥普拉不谙商业的例证,可是谁也无法否认奥普拉在商业上取得的成功。事实上,奥普拉早已在漫长的职业生涯中,实现了由主持人到商人的角色转变,并最终以自己的名字为核心,搭建起一个庞大的商业帝国。在奥普拉每日里在电视机前谈笑风生的辉煌影像背后,她的商业帝国秩序整齐,一步步地将奥普拉在电视上打造的影响力转化为商业利益。

“这档节目致力于让普通人重新充满自信,相信自己是自己命运的主人,在自己的生活中做最好的自己。”1986年12月8日,《奥普拉·温弗瑞秀》开播第一集,奥普拉站在电视机前字字铿锵。如同沃尔玛“每天都低价”的品牌精髓一样,世间一切真正成功的企业品牌都必然具备与众不同的价值观,而这种独特价值观的形成离不开其创始人生命历程的烙印。奥普拉正是以《奥普拉·温弗瑞秀》为平台,以“做最好的自己”为核心价值观,一步一步的建立了属于自己商业帝国。

25年来,一代又一代电视观众来来往往,奥普拉的主持技巧也日臻娴熟,而“做最好的自己”的价值观却从未有任何改变。事实上,“做最好的自己”的价值观浓缩了奥普拉前半段的人生经历,也构成了奥普拉后半生商业帝国运作的根基。值得玩味的是,当奥普拉决定将“做最好的自己”的价值观作为自己商业帝国的根基时,她前半生的人生经历也就自然变成这个商业帝国的“最大资产”,而剩下由她所做的无非是维护、扩展这种由推广价值观所带来的影响力。

1976年,初出茅庐的奥普拉在巴尔迪摩电视台获得一份电视台记者的工作,旋即遭受打击。感情激烈的奥普拉无法控制自己,常常在出镜时泪流满面;更让奥普拉受不了的是,电视台老板对奥普拉的嘴型、发型指指点点,甚至希望奥普拉整容。随后,现任纽约WNBC-TV总经理的丹尼斯·斯万森的出现,让奥普拉意识到“做最好的自己”的真谛。1983年,斯万森在芝加哥对奥普拉进行了面试,一段有趣的对话在斯万森的办公室展开。

奥普拉:“你对我没有特别的要求吗?”

斯万森:“没有”。

奥普拉:“你知道,我是黑人。”

斯万森:“是的,我看出来了。”

奥普拉:“我超重。”

斯万森:“我也看出来了。我不需要你改变外貌,如果我需要一个漂亮的人,我直接找别人就好了!”

丹尼斯·斯万森付给奥普拉23万美元的年薪,要求奥普拉主持芝加哥本地的一档脱口秀节目,并击败另一位在芝加哥脱口秀市场独领风骚10多年的主持人菲尔·多纳赫。奥普拉在沟通方面的天才潜力迅速爆发,仅用一个月的时间,收视率就高过菲尔·多纳赫。

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[责任编辑:唐穗英] 标签:奥普拉 脱口秀 品牌 奥普拉温弗瑞 
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