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[彭博商业周刊]互联网为何没有灭掉房地产中介

2013年04月07日 11:54
来源:彭博商业周刊 作者:Brad

过去十年里,互联网渗入了美国经济的基础领域:房地产市场。一批网站如雨后春笋般涌现,帮消费者完成一笔笔繁琐异常的房产交易。据互联网信息服务公司ComScore的数据,在美国,房地产网站每个月的浏览人数总计6700万,而其中,总部位于西雅图的Redfin和Zillow以及总部位于旧金山湾区的Trulia和Realtor.com这4家网站,每月吸引的访客人数就达6100万。它们还创造了数亿美元的收入,并帮人们将买房子变成了一桩乐事。据全美房地产经纪商协会称,90%的消费者如今是从网上开始他们的房地产之旅的。

这一切给人的第一印象是,它们与当初灭掉旅行社、挫伤传统广告公司、挤走股票经纪行并让汽车经销商大受打击的电子市场并无区别。而实际上,房地产网站的出现并未让房地产中介的收入受到影响。多数房屋买家和卖家最终还是会找传统中介帮他们完成交易,而且买方与卖方各找一家。

房地产中介不仅抵御住了房地产网站的“进攻”,而且他们的收费水平也未受到影响。据研究公司Real Trends称,2011年美国房地产市场上,买方与卖方中介的平均佣金是房价的5.4%,高于2008年的5%。

根据经济合作与发展组织2007年发表的一份报告,这样的佣金水平明显高于其他一些国家的市场中值,比如英国(中介费占房价的1%到2%)、德国(中介费占3%到6%)。在其他国家,房屋买卖中可能只有一家中介参与。Redfin的首席执行官格伦·克尔曼(Glenn Kelman)说:“十年前几乎没有人会从网上开始找房子。然而现在,消费者依然没有体会到在网上买房的好处。”

Redfin自近10年前成立以来,一直试图改变这种模式,而从这家网站的经历也多少可以看出,房地产中介是如何在互联网的围攻下坚守下来的。Redfin与其他房地产网站不同,这家公司有自己的经纪人,这些房地产经纪人会不辞辛劳地带客户去看房,会把写有“待售”字样的标牌插入房前的草坪,他们还会直接同卖房者和买房者打交道。然而,Redfin与传统房屋中介的经营模式不同,Redfin向自己的经纪员工支付年薪而非佣金,而且员工的奖金与客户针对他们的表现所做出的评价挂钩。

这能为客户省下不少钱,不过Redfin的增长速度却赶不上诸如Zillow和Trulia这样的竞争对手,Zillow和Trulia只在它们的网站上列出待售房屋等信息,之后会将客户交给传统房产中介,由后者完成交易。Redfin去年收入超过5000万美元,该公司在其总部所在地——西雅图房产市场占有率不足3%,而在其业务覆盖的其他20个主要大城市,市场占有率少到几乎可以忽略不计。该公司至今还未实现盈利,部分原因就在于雇佣房地产经纪的人力成本,以及进入新市场时设立办公地点所花费的成本。

长期以来,房地产中介这个行业的持续存在一直让经济学家们大惑不解。从理论上讲,中介与房屋买家或是卖家之间的关系远没有实现最佳状态,而这一冲突通常会在实践中被证实。这一难题的根源在于经济学家们所称的“委托-代理难题”,即客户与作为其代表的代理人之间存在的利益方面的不一致乃至冲突。(中介在开放房屋供潜在购房者参观、带客户看房以及打广告的过程中需要支付费用,这类卖房过程中产生的大部分成本都由中介承担,因此,中介出于自身利益考虑,便会向客户施压,要求对方接受一个可能并不是最理想的出价,从而尽早成交;而买方的中介则会对客户的过高出价也不加阻止。)2008年,斯坦福大学的经济学教授B·道格拉斯·波恩海姆(B.Douglas Bernheim)和乔纳森·梅尔(Jonathan Meer)发表了一份研究成果,这项研究的对象是近30年里大学校园内独栋住宅与独立产权公寓的销售情况。他们发现,房屋所有者若通过中介出售房产,则与房主直接售房相比,其最终的成交价会减少5.9%到7.7%。

然而,据全美房地产经纪商协会数据,2012年只有9%的房屋是由房主直接出售的,这个比例低于2008年的13%。不难料想,房地产业内人士对此提供的解释是,人们看重中介提供的专业知识与服务,而且他们对于完全依靠自己去冒险或是通过网上中介进行交易不放心。“我们永远也不会成为一个靠鼠标点击几下就能解决问题的行业。”房地产中介公司J.Philip Real Estate的老板菲尔·法兰达(Phil Faranda)说,“你永远需要一位靠得住的顾问来帮你拿到尽可能最合适的交易条款。风险太高了。如果你想自己动手,还不如自己去建一艘气垫船。”法兰达的公司位于纽约州,拥有14名房地产经纪人。

尽管要付佣金,卖房者还是会回来找中介。2008年,芝加哥大学布斯商学院的经济学家史蒂文·莱维特(Steven Levitt)和查德·塞沃逊(Chad Syverson)就房地产中介费的问题发表了论文,他们试图回答,为何低价中介与房主自售交易都未能抢走房地产中介的生意。

他们发现,房地产业存在一种微妙的串通关系,这使之与炒股不同。要卖掉一所房子,需要两家中介:一家代表买方,一家代表卖方。“一笔交易需要两家中介之间相互合作,这样的要求使得提供全套服务的传统中介有机会打击低价中介。”塞沃逊说。

Redfin的创始人戴维·埃雷克(David Eraker)当初打算买一套独立产权的公寓,可是,当他在网上查找待售房产时,却无法获知房产的具体位置。他还发现,无论房地产市场的供求状况如何变化,也无论中介行业的竞争程度如何激烈,中介费用都始终不变,这些不合理现象让他觉得很失望。于是,这位华盛顿大学医学院的肄业生心想,他或许可以改变传统的中介模式。埃雷克当初从学校辍学,投身软件设计行业。他说:“我们很多人都相信这样一个事实,那就是现有的商业模式没能给消费者带来优质的服务。”

[责任编辑:顾晓波] 标签:互联网 房地产 中介 传统行业
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