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[麦肯锡季刊]社交技术下的自我扩张

2012年01月04日 10:06
来源:麦肯锡季刊

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内容导读:麦肯锡全球研究院对组织使用社交工具和技术的第五个年度调查显示,这些工具和技术越来越多地渗入组织,改变了它们的业务流程,提高了绩效。

企业正在完善社交技术的掌握水平,以提升运营效率和开拓新的市场机会。这是本次调查的关键发现。我们对4,200多名全球高管开展了企业如何应用社交工具和技术以及带来哪些收益的调查。高管们声称,在各种新型的联网型企业中大规模应用并融入员工的工作流程后,社交技术可以提升企业的财务业绩和扩大市场份额,再一次证实了去年的调查结果。

但这是一个瞬息万变的环境。社交技术的收益有时并不能够持续,或许需要花费很多精力才能实现规模化效益。受访者指出,一些企业因为获得的收益较小,就减少了联网。只有小部分企业学会了应用这些技术,增强了网络化程度,提高了灵敏度和应对组织的复杂性。许多人认为,如果社交技术使用障碍消失,可以形成新的业务流程的核心,从而实现绩效的根本改善。

大规模利用和持续效益

作为技术的一个种类,社交技术已经在调查所代表的组织中达到了临界规模。72%的受访者称,所在企业至少采用一种技术。40%以上的受访者表示,目前正在使用社交网和博客(图1)。这些技术正在各行各业得到应用。应用水平最高的是高科技和电信企业,占86%,能源企业也占到了62%(图2)。不仅是将社交工具用于内部目的的企业持续保持很高的收益水平,而且在将社交工具应用于外部,如客户沟通或与合作方和供应商整合,企业收益也得到了提高(图3)。

联网型企业的绩效优势

去年一小批受访者指出,他们所在的企业通过在关键利益相关方群体之间采用社交技术实现了卓越绩效。今年我们再次对企业高管报告的业务效益的平均改善程度进行考察。我们划分了4类群体。内部联网型企业通过与员工互动所实现的收益增幅最高,而外部联网型与客户、合作方和供应商的互动收益增幅最高。全面联网型企业高管则称同时进行内外部互动能取得更高收益。在第4组,也是人数最多的群体,即成长中组织内部全部互动的改善收益低于平均水平。

与去年的调查相同,全面联网型组织数量不多,但外部联网型组织的比例提高,而内部联网型企业比例减少(图4)。它反映了这样一个事实,那就是社交技术使用收益并不是静止的。我们将全面网络化和外部联网型企业称为扩展型企业,因为它们采用社交技术突破了组织的传统界线。

企业绩效指标和联网型企业采用的部分业务流程之间存在显著的统计学相关性(图5)。受访者报告的市场份额的提高与2种流程相关。首先,这些组织采用社交工具掌握外部环境。其次,利用这些工具将员工与任务进行匹配:内部维基和社交网帮助项目负责人识别具备最合适技能的员工,并将他们分配到最适合的项目上。

另一个重要的绩效指标,即运营利润率改善与日常工作中采用社交技术的员工比例呈正相关。在前几年接受调查的受访者企业中,这些改善也与工作与社交媒体高度整合的员工比例的提高呈正相关。最后的自我报告绩效指标,行业市场份额领先地位也与员工日常工作社交工具的结合呈正相关。与去年的分析结果一致,市场领先地位与全面网络化和外部联网型组织呈负相关。尽管市场领先企业可能会在组织内部使用社交技术,但与市场挑战者相比,它们却不太愿意推动。

联网型组织:状态并不稳定

此外,我们还对同时参加2010年和2011年调查的企业高管进行了问卷分析,以了解我们定义的企业集群的变化。一批组织实现了类型转变,数量令人吃惊。大致一半的内部和外部联网型企业重新回到了发展中组织的类别;也就是说,原先利用社交技术所取得的效益未能持续。在任何特定类别中,不到15%的企业进入了上一级。换言之,从发展中企业升级到了联网型企业,或者从内部或外部联网型企业升级到了全面联网型企业(图6)。似乎失去社交技术利益比升级为联网型企业来得容易。这种情况显示,需要付出更大的努力实现规模效益。我们还发现了这样一种初步迹象,如果将社交技术融入日常工作的员工比例减少的话,企业更有可能出现倒退。

不断变化的流程

我们调查当前和未来将社交技术用于一系列业务流程的问题,表示其企业采用这些工具对外部环境进行扫描以产生新点子的人数最多。此外,受访者还称,具体类型的业务流程更适用不同的技术(图7)。具体而言,社交网络和博客用于采集竞争情报和为营销活动提供支持等侧重外部的流程的频率最高。

受访者预计,社交技术将改变组织当前的许多流程。此外,许多人认为,如果使用障碍(如文化障碍)得以消除,可能产生全新的流程(图8)。全面联网型组织最有可能发生更大的流程变革。他们认为社交技术将使企业采用全新流程,并且如果所有约束被消除的话,企业会变得更加积极。持此种观点的人数超过其他群体。

展望未来3-5年,许多受访者预计组织将发生更深远的变化(图9)。随着企业社交技术的约束减少,员工、供应商和客户之间的界线将模糊,更多员工团队将能够实现组织化,数据驱动决策的重要性将提高。

展望未来

我们的调查显示,全面联网型组织将继续实现竞争力收益和绩效改善。企业高管应该对社交技术如何通过帮助企业巩固与客户和供应商的关系,从而为业务流程提供支持进行战略思考。调查结果显示,将社交技术融入工作流程并优化内部流程,能为企业带来额外的竞争优势。

不要固步自封:随着社交工具和技术的普及率持续提高,以及随着先进企业利用这些工具和技术来改进流程,竞争将随之加剧。事实上,去年列入网络型组织的企业今年的排名出现下滑,因为企业获益减少。我们的调查结果显示,将万维网技术融入日常工作流程是保持竞争地位或提高网络化水平的最佳方法。

企业应该为更大规模的改变做好准备。许多高管认为,随着(或者如果)社交工具和技术的约束被消除,重大变化将发生。能够自身创造变革(而不是被动应对变革)的企业将获益最大。

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[责任编辑:王鹏] 标签:社交网络 技术突破 技术实现
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