京东当当的真假血拼:钱照赚不误?
2010年12月18日 09:42 经济观察报 】 【打印共有评论0

杨阳

感恩节和圣诞节正是商家促销的好时机。

一场貌似血腥的战争正弥漫在当当网和京东商城之间——酝酿已久才推出图书频道的京东掌舵刘强东则利用自己的微博充当了一把公关经理,而刚刚上市的当当网则由于感到“被”人动了奶酪,联合总裁李国庆夫妇要誓死捍卫自己图书市场老大的地位。

12月16日中午,当当宣布斥资4000万元推出大幅降价,涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线,全场畅销书零利润促销,所有畅销品价格将比 “其他数码类网上商城”至少低50-100元,此外美妆、母婴等品类的全线百货也将随时调整价格,确保全网最低,不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利。

12月16日晚,京东商城副总裁徐雷向本报证实,京东目前正在进行8000万的促销活动。当当网称目前还在上市缄默期,拒绝了本报采访。

一共1.2亿元总额的让利!两家真的会“牺牲”这些真金白银吗?

对台才有戏

京东商城11月初上线的图书频道为这场大战拉开了帷幕。徐雷说,京东的图书是从组建团队开始就持续性地遭到一些干扰,图书上线后一直试运营,很多东西都没有走顺,12月初,才刚刚开始推。

局面真正升温则是在12月8日,当当网上市当天在自己的网站上挂出了大幅广告,称全场图书音像“满119返30,满199返50,满999返300”,返的都是礼券,而且只能还用在图书音像上。

这恰恰与京东的“圣诞狂欢欢”活动发生巧合——从12月10日到26日,很多特价商品打折促销——但图书毕竟还不是京东的强项,在京东广告首页只有一本《FBI教你破解身体语言》从原价32元降到了10.3元,而且还要求是铁牌及以上会员才能享受,其他用来和当当对阵的都是3C和家电

此前,刘强东曾经表示要在图书上比竞争对手以低20%的价格 “给力”。对于本来就仅有毛利20%-23%的图书来讲,京东如果真比当当再低20%,肯定要赔本——那京东图啥?

一位业内人士指出,京东之所以要和当当打这场仗,就是要让消费者知道京东也开始卖图书了,其次就是把“京东图书比当当价格还低”的这个概念炒作出去。至于以后,当然不可能永远都这样赔钱干。

事实上,京东的低价策略无疑已经伤及上游利益。家电上游供应商给京东断货的传闻尚未平息,15日下午,刘强东又在自己的微博中表示,为了保护已经和京东合作的出版社利益,京东准备停止直接降价方式,改为后返方式继续给网友带来实惠。

京东的进攻让自己的后院起了火。

在这场价格战中,两个主角当当和京东最大的收获就是注意力。

一位曾经在京东工作过的员工透露,对于电子商务网站来讲,如果没有访问就不可能带来机会,只有先“战”起来让别人关注,“价格”才能显示出优势。

真假“大出血”

徐雷称,现在的价格战让他看到“账面上的亏损”是“实实在在”的。当当和京东早就有比价系统,都可以根据竞争对手随时调整价格。

但一位B2C市场总监透露,这样的促销账面亏损一般在企业内部被看做市场费用。而京东和当当两家加起来共1.2亿的“降价促销亏损让利”真的就这么砸下去了?

举一个真实的例子,12月12日,一位顾客在京东商城上以33元买了一本《多元统计分析方法》,这是一本冷门书,原价50元,京东价39.4元。在20%的降价承诺中,京东在随后确实八折,以31.5元出售,但必须是“铁牌及以上客户”。后调回39.4元,16日晚,该书价格又变为37.4元。

这笔账应该怎么算呢?

如果按照50元的原价却卖了31.5元计算,京东在这本书上按原价少卖的18.5元有可能会被京东算成“让利”——尽管京东本来也不会按照原价卖,但在计算让利时,按照原价计算无疑对京东更有利,被计算到那8000万元的降价促销金额中也是说得通的。

之后,这本书的价格被调回39.4元。把39.4元和31.5元两个价格简单平均一下,为35.45元,比12日的33元多2.45元,这意味着,如果以这两个价格卖出的书一样多,京东就赚了。

但如果再按照分别对两个价格赋权,就可以发现39.4×20%+31.5×80%约等于33元。这意味着,在销量不变的情况下,假如这本书一共10个人买,只要有2个顾客按照39.4元的价格买了书,京东就可以跟以前赚得一样多。如果有更多顾客按照39.4元的价格购买,那京东就赚得更多。

换句话说,这种促销活动的本质是把非会员的部分利益让渡给京东及其会员。由于其20%的噱头和媒体报道所产生的广告效应,销量一定有所增加,而促销的时间却不宜过长,要经常换品种,尽快恢复价格。

因此,如果把这次价格战看做一次市场营销的话,无疑双方都是赢家。

现在,京东商城在家电和3C上的市场地位已经像今天优酷在视频领域的一样,轻易无法撼动。徐雷称,他正在做明年的市场规划,京东今年102亿的销售额将在明年增长到240亿-260亿,但市场推广的费用比例不变。目前该公司最大的任务就是进一步把内功做好,降低浪费率,降低损耗——在2010年中,仅京东替消费者买单的各种硬损失就达9000多万。

一位知情者称,按照当初的测算,如果京东不是在仓储、物流等长远投入上持续砸钱,那么当京东销售额达到100亿的时候就能够开始盈利。

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作者:杨阳 编辑:杜莉
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