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黄若:垂直电商目前有三大错误 建议多逛屈臣氏

2012年07月20日 10:19
来源:凤凰网科技 作者:周超能

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原当当网COO黄若

凤凰科技讯 7月20日消息,2012第四届派代电子商务年会今日召开,本届年会围绕电商企业如何面对资本退潮、市场扩大、竞争加剧的混战形式,创立新电商格局进行探讨。凤凰科技作为全程战略合作媒体,对大会进行全程报道。原当当网COO黄若表示,做垂直电商的创业者目前有三个错误,第一个错误就是流量是一切,第二个错误规模就是效益,第三个错误只能打价格战,建议各位从业者多关注一下屈臣氏。

以下为黄若发言实录全文:

今天非常感性,我潜水大概潜了一年多,最后一次是在业界的会上跟大家交流,我说今天我算无党派人士,今天有很多各种各样的创始人,CEO,我津亭是无党派,我不代表淘宝,也不代表当当,甚至不代表某一家企业,这个心态我也是在这个业界做了很多年,有一些体会,我可以跟大家分享一下。

我觉得我们应该给企业家更多的尊重,企业家给社会带来了更多的尊重,企业家推动了社会的进步,我觉得今天我们在座的1千位同行的朋友们自己应该引以为豪,我们自己先给自己一点掌声。

有几个想法跟大家沟通一下,第一个想法是我们都知道电商过去这几年走了过山车,我记得2年前有搞一次活动有一个想法,我说希望电商回归理性,我觉得现在电商回到了相对比较理性的阶段,刚才有人说不应该投电商,或者说大家对资本市场对电商的投资都在冷却,不像以前大家都排着队给你钱,去年我离开当当有很多人找我,我觉得我还是比较自知之明的,就是当尘埃落定的时候你会发现留下来的都是好的东西。资本市场一定是一波一波过的,关键我们从业人员在我们自己的模式上有没有一些创新。那么过山车下来以后我们在座所有的不管你做多大规模的企业,或者是刚开始的企业我觉得这都是一个好的机会。

第二个我觉得想跟大家分享的今天刚刚开始创业,或者还是这些年轻的创造者们,我本人作为曾经这么多年的电商的操盘手,现在我是站在一个资本市场,站在投资的角度来看,我本人会看好这个行业,我本人会看好第一,我会特别看好垂直,第二我会特别看好社会化营销的电商服务,就是各种各样的社会化导购,社会化电商服务,第二我也看到电商的应用,从宏观角度来讲这是我个人比较认可的。我们移动垂直先放在一边,一会儿我想跟大家进一步沟通一下垂直,为什么做社会化营销这是比较热的关注,在目前没有办法改变流量很贵,顾客的营销成本很高的问题,我觉得你在做子三圈,移动不用讲了,因为移动最主要的一点由于代表95后,很多消费者,或者很多用户的一种消费习惯。我两个儿子都是90后的,他们一天又12-14个小时在网上,但是他们上PC,他的概念里面没有PC了,我的小儿子有4核智能化手机,但是他三个礼拜以前上过一次,我觉得这是一个很明显的趋势。

为什么我看好垂直呢?我们今天站在2012年,站在今天这个时间轴上往后看,往前看10年,过去10年电子商务的成功主要是平台的成功,但是在往前看10年我本身会更看好细分市场。为什么?大家看线下也是这么发展过来的,一开始有大量的超市,商场。但是接下来你会看到各种各样的专卖店,品牌旗舰店出来了,这时候比如有卖家具的,有卖数码的,有卖化妆品的,甚至我有专门运动鞋的,我专门有奢侈品,线下走过的路在线上会重复,我特别看好垂直。

现在我们都在说营销成本很高,但是恰恰垂直领域的细分市场是你有可能长久获得顾客,留住顾客,大家现在做电商大家都碰到一个问题,我获取一个成本很高,但是一年下来,两年下来这些客户只有20%沉淀下来,垂直你做的好,至少你后面衰减会大大减少,就是不再是20%的顾客存留率,有大概80%的顾客存留率。

互联网有很多小微的商品内幕,有很多独立发展的空间和可能,如果你不借助互联网是做不到的,我有一个朋友半年前想做电商找我,最后我跟他两个人喝三小时咖啡,我给他出了一个题目,我给他出了一个题目叫做做枕头和睡衣,我为什么那么说呢?因为在那之前几天我读了一个报告,中国一年当当枕头和睡衣一年年销售额大概是120-150亿,其中有一半是独立购买的,大家知道什么叫独立购买?就是我独立买一个枕头,独立买一个睡衣,虽然这是一个小的不能再小的细分市场,但是这个市场有100亿,你很可能有很大机会有这个市场细分的10%的份额。

我另外算一个数字跟大家分享,对于各位想做垂直的话可以有一个启发,我们现在在互联网做电商都有一级分类,二级分类,现在我看了一下二级分类有480多个,一级分类比如是美容、数码、女装,二级分类就是女装里面有内衣、袜子、制服,有的还有将近500个,每一个二级分类里面都有成功。这480个二级分类里面,如果你想做垂直的话,你的目标是多大?在我看来你做二级分类,在我的标准里面可能比较简单,第一你这二级分类里面有10-20%的市场占有率,如果你占有这个市场0.5%-1%是没有意义的。第二你看这个二级分类是品牌集中度比较高的,如果集中度很高那机会也很小。

我们要做垂直,二级分类里面有这么多机会,我个人的体会,我觉得也有一些陷井要避免,第一不要去规模,我觉得10年下来电子商务犯了很多错误,其中有一到两个是值得今天我们在座的一起思考的,第一个错误就是流量是一切。第二个错误规模就是效益。第三个错误只能打价格战。当然价格战有价格战的无奈,流量有流量的优势,规模有规模的好处,我今天站在准备做细分市场的时候千万不要把规模作为你追求的目标。

第二你一定要维持可持续的毛利率,这个可持续的毛利率根本不同内幕来讲不一样,比如枕头轻而易举就40-50%的毛利率,怎么叫可持续的毛利率呢?就是说你靠这个毛利率两年,三年以后你自己能够造血,所有的企业一开始都要风投来投钱,但是你不能指望这个企业尤其做细分领域的时候,我三年以后我五年以后还要继续输血,这样就不行。

第三做细分市场要避开的陷井就是跟着人家走,因为绝大部分细分领域或者是自由品牌,线下有两家公司都是很典型的代表,当你讲企业定位的时候,当你讲到企业营销定位的时候,当你们讲到怎么留住顾客的时候,我摆脱各位你们只要想这两家企业,这两家企业都很成功,但是这两家企业A成不了B,B也成不了A。第一家企业沃尔玛,地球人都知道,第二家企业屈臣氏,基本上业界人都知道,就是大有大的美丽,小有小的动人,屈臣氏每一平方米所创造的销售,屈臣氏获得顾客的忠诚度都非常高。所以我建议各位多关注一下屈臣氏,屈臣氏为什么定位始终就围绕着年轻的职业女性,他的道理在哪里?如果你做垂直细分领域,你还把价格战打的一塌糊涂实际上你是没有空间的,所以我是觉得做细分领域我非常看好有很多机会,但是我觉得各位要避开一些陷井,你不要拿疯狂烧钱的方式做细分领域。

最后跟大家做一点分享,就是说我这么多年做电子商务,今天我看电商会看什么?我希望这个东西对大家有点帮助,从我个人来讲当我看一个电商企业我就看三样东西,第一你的模式,你的模式有什么跟别人不一样的,比如顾客营销,你的页面展示,你整个购物流程,不管哪个环节在模式上有没有创新,有创新我给你钱,我给你模式的钱,模式做的好你盈利的倍数是最高的。我的模式就是两个字,一个字叫抄,两个字叫抄袭。

第二个运营效率比别人强,你每产生一块钱销售,你用了多少人工,你每产生100单销售你有多少退单率等等,这些都是需要运营效率的,很多人做过线下销售都是知道的。

10分钟下来了,你告诉我没有,我的运营效率不比别人低,说没问题,咱们再换一杯咖啡,

还有第三个就是你顾客的留住率是不是比别人高,我不管你用微博、手机短信、顾客积分计划,当时我在淘宝上搞用户基本计划,也是面对很大的阻力,现在他们目前都能够坚持下来,我不管你用什么方法,你在挽留顾客,让顾客产生重复购买,你去年活跃顾客在今年留下的百分比,去年你有100个活跃顾客,今年还有50%,80%,你是不是比别人高。

我是站在曾经的操盘手里面我评价就是这三样东西,你的模式是不是比别人新,不比别人新,没关系,这个世界抄袭的东西太多了,如果我运营效率在初始阶段也没问题,那你能不能有比别人更好的方法把顾客留下来,你说我也没有,那真不是我不想帮你。

如果给各位演干活,我有一个很多年的实践,今天跟大家做一个小小的分享,当你做一个细分市场,当你做一个垂直领域,不管是线上还是线下,当你看到问题的时候你肯定绞尽脑汁在想,如果你想不清楚我有一个很简单的方法,假如你现在做的垂直的项目就是这个,想不到别的方法,很简单,你把你做的事情砍掉一半,缩小,还不行,再缩小,聚焦是你最大的成功,还不行,那我就再聚焦,我专门做枕头行不行?我睡衣先不做,枕头如果做不好,我专门做枕心行不行?我连做枕心我都做不下来,这里是二楼,那我建议你有一个选择从二楼跳下去,好消息是你跳下去楼下已经是尸横遍野,你也死不了。谢谢!

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[责任编辑:韩杨] 标签:派代年会 垂直电商 黄若
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