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“独立B2C的营销突破”圆桌论坛全文实录

2011年08月20日 18:16
来源:凤凰网科技

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“独立B2C的营销突破”圆桌论坛

凤凰网科技讯 2011年第三届派代电子商务年会于8月19、20日在北京海航大厦万豪酒店举行。本次年会的主题为“定位、定力、定局”,分享电子商务领域的重大机遇与变革。凤凰网科技频道作为全程战略合作伙伴,视频图文全程报道此次活动。

参加8月20日下午“独立B2C的营销突破”圆桌论坛的嘉宾有:酷运动CEO朱启功、优购网CEO徐雷、博雅立方联合创始人田传钊、优雅100 CEO陈腾华。

以下为“独立B2C的营销突破”圆桌论坛全文实录:
    

任鑫:因为时间关系,我们请几位嘉宾上台,酷运动的朱启功、优购网的徐雷、博雅立方的田传钊、优雅100的陈腾华。

任鑫:我们言归正传,刚刚听一位嘉宾说,什么东西再贵也贵不过营销成本,营销成本是不是一个不可逾越的障碍?

朱启功:确实现在走到哪里都提到营销成本的问题,每一个公司,不管是电商从业者还是投资商,还是和电商行业有关的人,都谈到营销成本越来越高,投入产出比越来越低,这确实是现在一个非常突出的现象;甚至它就像一个失控的马车一样,现在成本还在往上涨,这块成本在企业里面已经占到一个很重的比例。

任鑫:具体来说有哪几种比较常用的营销渠道?目前是一个什么样的状态?

朱启功:我知道像很多企业印广告,比如说导航网站,大家都觉得导航网站效果是最好的,导航网站的价格今年增幅是3倍到4倍。就导航网站来看,增长已经很大了。第二就是媒体,很多的媒体去年还按照OI结算,今年已经把OI全部取消了,每一天的价格也有40%-50%的增长。

任鑫:陈总,您当时把网站做起来的时候,大概用了哪些渠道?您感觉哪些渠道性价比比较好?

陈腾华:效果一直都非常好的就是门户网站,优雅100从去年底到现在上线,不同的时间有不同的渠道,都是不一样的。我们现在感觉到好123,现在可能要非常贵了。特别是像优雅100这样的垂直或者在一个领域里面做高性价比或者中高端的品牌,现在花很多钱在导航网站投资的话就不太值得。我们通过以前的关系或者渠道,包括一些朋友帮助,在最大的导航网站上做过一些免费的导航,但是看起来转化率并不是那么高,因为我们的网站知名度还不是那么高。

门户广告我们有尝试,搜索营销现在也在做,搜索营销最大的一个挑战就是把量做大,因为搜索营销即使不做特别大的优化,做到1:1以上、1:2以上都是能够达到的。如果是做3C数码这些还比较容易,因为可选的关键词非常多,用户的检索量特别大。做家居家纺这些用品,总量不是特别大。对于我们来说,现在几个比较好的渠道,一个是直邮推广,还有一个是用各种各样的方式做一些合作,跟其他网站合作,像其他的跟你体谅相当的网站,因为中国还是一个资源社会,我想不管是创业的还是大公司还是中等公司,都会有自己不同的资源,使用一些资源做推广,我想这个效果非常好,而且规模可以做得很大。

任鑫:资源合作可以做,直邮可以做,搜索引擎性价比好,但是量不是特别大。

陈腾华:对,搜床上用品的这些词不是特别大;但是可以看搜床上用品这些词的同时,还搜了哪些关健词。包括我们并没有直接列入竞争对手的商务网站,大家都知道在百度推广上可以买竞争对手的竞品词,效果也是不错的,你的用户也很关注这些词,不过需要小心一点。

任鑫:田总是搜索引擎方面的专家,您对这个问题怎么看?怎么样可以用好这个高性价比的渠道?

田传钊:其实刚才朱总也讲了导航为什么那么贵,搜索引擎是相对来讲竞争激烈程度比别的资源还好一点的,为什么现在电商有这么多,中国的媒体资源这么少,导致大家的竞争这么激烈。搜索引擎是相对来讲,有一定的空间去做的。我们一方面要拓宽这个搜索关健词,然后我们就管理这些关键词,这些词在哪个地域效果好,哪个时间段效果好,更加的精细。所以我的感觉就是虽然大家感觉到竞价也越来越贵,但相对这个程度是没有导航这么大,靠我们的人海战术做目前的销售是达不到我们的要求的。

任鑫:需要系统来辅助我们做决策,管理海量的关健词。

田传钊:对,找到适合自己的系统。

任鑫:我想请问一下徐总,您现在在优购,独立的电商营销应该怎么做?现在营销成本这么高,是要投还是不要投?要投的话应该怎么做?

徐雷:我个人稍微特殊一点,我从2000年开始做,一路看过来,现在有一些江苏的大佬掌握了一些话语权,价格成本上涨这是一个伪命题,其实媒体价格上涨对京东这样的公司是一个利好的消息;第二个,如果在去看20年前央视的往高,你会觉得那时候比现在大家骂央视的人还要多,这是一个没有人性的价格。

整个互联网网民的数量、整个电子商务用户的数量、整个的转化率,同样的情况下你有没有觉得会有些变化?我们今年7月15日刚刚上线,我特别怀念当年有一个推广,叫流氓软件,如果流氓软件现在还在的话,绝对很爽,非常便宜,你们放心吧,中国互联网网民用不了多少钱就都能覆盖了。这个日子已经没了。

所以我觉得事实就是这样,那怎么办呢?该做还得做,日子还得过。在这个世界上、在地球上,任何一个国家和地区,价格同盟没有一次成功过,这是不可能的事情。还有一个类别是做综合评价类的,还有一个类别是做细分类的,还有一个类别是网络品牌或者淘品牌,各家推广的节奏和方式都是不一样的,包括损益表的成长率曲线也是完全不一样的。

我最后想说,基本上大家公认的效率最高的就是网络联盟、搜索引擎;但是未来市场也会有变化,所有途径现在最重要的就是要相信时间红利,时间红利是站在我们这边的,中国的二、三线城市越来越迅猛的去购物,这样的话一些先辈已经为我们趟好路了,我们就继续往前走。

任鑫:不要光看到价格,也要看到它的价值,要看到时间红利,该干嘛还是要干嘛。我们这样,在座的哪一位可以介绍一下自己公司的情况,针对你们公司的情况,台上的嘉宾可以告诉你哪一种营销渠道比较好,这样具体问题具体分析。

提问一:我先自己解释一下,我们是B2C的新兵,是一家做偏向女性百货类的B2C,主要销售服装、化妆品、鞋包和家居,我们是5月18日测试上线。之前我们主要是在地方做DM,效果还算一般。现在我也困惑,线上推广这一块我们是用自己的钱来做,线上推广的营销预算有很大的限制。比如我举一个例子,我们每个月的线上推广费用是20万的话,请几位老师分析一下,怎么做最适合。

田传钊:我觉得首先要做好产品和服务,做好最核心的。推广这一块,20万的量跟你的竞争对手比是显得微不足道的,前期可以用一些讨巧的方法去做好流量;现在用的比较多的还有微博,微博这一块是成就草根的一个很好的方式。再一个就是SEM也可以尝试投一部分,在做品牌推广的同时,吸引一些新用户进来,20万去花的话要更加精细了,还要留一定的钱去做品牌。

任鑫:您的意思是钱少的话就不要硬投。

田传钊:对,可以去想一些方法,甚至策划一些实践营销,自己动脑筋更多一点。

提问一:现在想请几位老师提一些建议,做一些我们力所能及的方式。

徐雷:我先告诉你标准答案,20万做SEM,做做广告联盟,有点钱再发点优惠券,请圈里的兄弟们搞一些BT合作,基本上先把这个日子撑过去。这个回答是标准答案,我先问一下有没有说得不对的地方?我认为应该没有。我再给你举两个不是直接回答的例子,我现在加入的公司是由百丽国际控股投资的,我去总部跟百丽总裁开会的时候,他问我一个问题,你能不能告诉我电子商务市场有没有一个合理的费用比例?我说没有,为什么?因为所有的市场费用应该服从于公司的发展战略,其实现在公司的发展战略都是资本的意志,董事会的意志。什么叫市场费用?不是你花的广告费或者公关费叫市场费用,B2C免运费现在基本上是标配的了,免运费政策算不算营销策略?我觉得这些都应该算。

我的建议是,如果你可以把价格做到相对比同业比较低,或者比线下低很多的时候,意味着低价让消费者获得的感觉,实际上就已经是投了大量的广告了。

陈腾华:我在徐总的意见上稍微发挥一点,我特别同意他的说法,我想问一下您的问题,20万广告费销售额跟零售额是多少?如果跟销售额和零售额相结合的话,这20万花不出什么价值来。新的B2C网站在联盟去做的话,不会有什么效果,想花也花不出去,我估计花个7-10万在搜索上面就可以了,其他什么也不能做。因为你做的女性品类比较容易做出一些所谓的广告商品,不管是服装、化妆品,把这个钱作为价格优惠放出去,靠广告商品短时间的把量做起来,或者跟某个团购网站合作,这样的话,说不定10万块钱可以给你带来一条真正的路。

朱启功:一个新公司每个月有20万的广告费,我觉得非常羡慕。因为我们现在谈营销,实际上都在谈推广,而不是整体的营销,在整体的营销上面花的钱可能不只20万。现在很多公司都没把这块算到市场费用里面去。大家谈推广的时候,他们都是每个月花上千万甚至上亿,其实很多东西广告布局对他们都是小case;但是你连100万都没有,甚至连10万块钱都没有去投广告费的时候,你会有很大的差异。所以你要想想你的用户是谁,你的道路是怎么走的。刚才大家都谈到搜索,在你的品牌知名度比较低的时候,投太多的搜索只是乱花钱。

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[责任编辑:郭婧] 标签:2011派代年会 电子商务 B2C 营销 
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