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天猫售卖模式创新:C2B预售、专供等产品上线

2013年04月08日 15:41
来源:i美股

(i美股讯)4月8日,天猫正式推出天猫专辑、天猫预售、天猫专供以及电保包四大产品,并宣布升级购物体验体系由此开始。天猫方面表示,四个产品除了在4月8日到4月15日“天猫新风尚”活动期间试用,还将在今后的购物中成为一种购物常态。

据了解,从去年以来天猫已经着手从后端产品支持、营销前台展示等多方面进行产品升级,并针对标类商品和非标类商品提供不同的产品支持和售卖模式尝试。四大产品的推出,将形成商家和消费者之间的纽带,将网站从单纯的格子铺展示转变到橱窗式展示,形成C2B预售和专属专供的售卖模式,最终提升用户购物体验,升级传统购物形态。

在3月底易观年会上,天猫总裁张勇曾表示,今年天猫的要务是要搭建好商家和消费者之间的互通平台,不仅从C2B、O2O等模式方面,还要着手从产品、IT后端以及营销规划等方面进行平台升级,帮助商家更好地面对消费者,做好平台服务。因此,此次新风尚,将不仅是商家们每年春夏、秋冬各一次的新品发布,更是一场新购物体验的尝试。

从格子铺到橱窗化展现

最大的改观来自网页商品的陈列。传统货架式的展示形式,消费者已经并不陌生。一个个“格子”里盛着不同商品样图,再配上一段商品概述,消费者点击就可以进入详情页面进行购买,这是B2C行业最常见的展现形式。但随着商品原创、设计形态的变化,货架已经无法展现商品的差异化价值,消费者对于这一形态展示也逐渐习以为常。长此以往,商品除了沦为价格战的工具。

天猫专辑的出现,最大的改变在于颠覆了货架式展示,转而将商家跟消费者互动的主动性发挥到最大限度,通过让品牌商们对自家宝贝搭配,进行设计理念、流行元素、穿着场合、主题、事件话题等归类展示,增加商品本身的可逛性和可看性。对于天猫来说,专辑极大提升了天猫的平台价值,从一个简单的超市卖场货架,上升为百货大楼的展示橱窗,更具品质感和品牌度。

“相当于我们搭台,请商家们唱戏,消费者来看戏。”天猫产品经理唐朋表示。天猫专辑最先应用到非标类商品线服饰垂直线。唐朋介绍,天猫目前有2万多服饰品牌商家,短短一个月试用不到,已经有大批的品牌商们已经抛开天猫给出的专辑模板,开始大量使用自定义模板来制作专辑,由此形成自己独有的一套陈列和专属的商品特性,消费者可以通过不同的商家‘橱窗’,选择共性聚合的商品,不再盲目地浏览和搜索。

一个商品的诞生之初,其实已经被“TA”的设计师们赋予了“灵魂”,请商家们自己来讲述商品背后的故事,进行商品的组合搭配以及性感的展示,这正是充分发挥行业里最专业的能力。“专业的人做专业的事”这是天猫一贯的倡导,对于商家来说无疑找到了更好面对消费者的窗口。

售卖模式与服务革新

如果说天猫专辑是售卖营销的提升,那么预售和专供则是在售卖模式上的创新。天猫预售的第一次尝试是在去年11之前。预售选取了参加双十一的400多个商家,涉及服饰、投资金、家居建材、生活、家电数码等多个行业。以线下品牌商家为主,消费者通过定金+尾款的产品形式购买商品,而商家则可以先锁定消费再提前备货,确保更有效地管理上下游供应链。

最终,预售为双十一当天带来近10亿的成交和100多万的购买UV。其中,海尔家电实际成交17827 台,罗莱鸭绒成交17800 件,顾家沙发成交2994 个。再接下来内蒙雪灾预售帮助牧民卖出了200吨羊肉;过年期间预售还将美国阿拉斯加的海鲜搬上了中国消费者的年夜饭桌,今年3月荷兰第一品牌奶粉品牌Nutrilon(牛栏)首次在天猫预售首发,一共预定出6万多罐奶粉,预售金额超过1200万,相当于线下一个大中型超市2年半的奶粉销售额。

网络聚客的效应帮助商家快速获得巨大的订单量,短时间把有共同需求的消费者聚在一起形成下单,商家在接单后再生产,从而大大降低生产成本。无论是材料准备、生产组织和管理、包装和分拨运输等等各个环节都进一步得到优化,最终形成CIF价=零售价。天猫预售相关负责人黑方表示,这一过程与一般团购效应完全不同,预售通过商家上游供应链的优化来为消费者提供更大价值,实际上是为C2B模式的进一步探索。

通过售卖模式的改变,可以为消费者提供更好的体验,天猫专供也是如此,为消费者提供“专属买”。由商家提供不具备可比性,天猫平台专属和专享的商品,包括价格、服务、特殊的商品组合或赠品、叠加特殊服务等等。“试想,逛线下超市和逛网上超市,如果你能在网上找到自己所需品牌商品,价格比线下便宜,且量多附带赠品多,消费者更愿意做物美价廉的选择。”天猫专供相关负责人花云举例说,比如原本50g的面霜,商家可以在价格不变的情况下,为天猫消费者提供专属的80g产品,这就是专供的价值。这一价值在标类的商品中尤其可以得到放大。

除此之外,天猫新风尚期间还将继续推进服务型产品“电保包”并进行服务升级,提供“电器管家”原厂服务维修绿色通道。天猫用户可以免费为全家电器建立档案,并获得每个家电唯一的身份“家电档案号”,当未来发生维修时,可拨打4006606365热线一站式查询国内1400个品牌电器的原厂维修信息,甚至可要求电器管家坐席代表代自己报修等,真正做到买电器“买一件,管全家”。

千人千面的新风尚

与往年不同,新风尚活动已经不是一个单纯的商家上新品营销活动。此次新风尚参与的商家达到9000多家,已经逼近双11规模,且国内外一线品牌商家重视度更高,但天猫整合营销负责人魄天则认为,不是看规模和交易额,重要的是要看能为商家和消费者带来多大价值。

“所以新风尚除了商家上新品之外,天猫平台自身还通过各种技术手段丰富前台展示、打造后台产品来提升购物体验和服务。不同垂直行业主打不同的产品,让消费者感受不同的购物方式。”魄天表示,如天猫专辑产品主要支持天猫的服饰行业、预售产品支持家装、食品等垂直线、3C数码推行保包服务产品、时尚百货类主打专供等。

魄天表示,对于消费者来说,新风尚是一次全新的购物体验;对于商家来说,是一次完善商品结果和提升消费者品牌认知的机会;对于天猫来说,则是一场全新的营销方式。

整个营销活动期间,新风尚为消费者设计了6个标签,每个标签代表一类人群和喜好,消费者只需对号入座,就会发现一张个性化的页面,里面是你刚好想买的品牌和商品。

比如你是绅士,选择绅士标签,系统会自动选出最符合绅士需求的品牌和商品。比如你是辣妈,选择辣妈标签,系统就会自动推荐辣妈最可能需要的品牌和商品。

“我们现在虽然还不能完全做到千人千面,但是我们可以从千人6面做起。”魄天说。随着品牌和商品信息的极度繁荣,选择变成了一种困难;但换一个思考角度,每个消费者的需求不同、喜好不同,个性不同,选择又变成了刚需。对于天猫营销来说未来最理想的状态是,每个人登陆天猫看到的都是经过自己定义过的天猫,它敏锐地知道你想买什么、可能需要什么,这就是“千人千面”的天猫。

张勇曾公开表示,今年天猫的营销规划会有所变化,重在帮助商家完成互联网和传统营销相结合的转变。“消费者已经厌倦了填鸭式灌输的营销方式,应该是利用新的形态来分析消费需求采用适合的营销方式。”天猫四大产品的推出和新营销方式的互动,无疑是对购物体验提升的具体落实。

标签:天猫 产品 海尔
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