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Facebook业务存短板:多举措缓解大广告客户忧虑

2012年08月16日 14:38
来源:凤凰科技 作者:半夏

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Facebook营销副总裁卡洛琳•艾弗森(Carolyn Everson)

凤凰科技讯 北京时间8月16日消息,国外媒体周三撰文指出,Facebook营收很大程度上来自广告业务。不过,今年该公司广告收入放缓,而且客户质疑,大笔投放到Facebook上的广告,没能获得多少回报。为应对困境,证明自身价值,Facebook实施多项举措,包括成立“客户理事会”、打造新追踪系统等等,以此缓解广告主忧虑。

以下为文章梗概:

新官上任

在去年以营销副总裁身份加盟Facebook后,卡洛琳•艾弗森(Carolyn Everson)的任务是打消怨声连连的广告客户高管的疑虑。这些高管们抱怨,向Facebook投入了大笔广告支出,但并未获得多少回报。

当时,众多公司在Facebook上建立自家品牌主页,用来宣传产品,但大部分几乎不用花钱。而现在,Facebook开始推出更多付费内容通知,但这类广告能否转换成购买行为,还是未知数。

为此,去年10月,艾弗森创办了“客户理事会”(Client Council),召集13家大品牌和机构的高管。目标只有一个:彼此学习如何上Facebook广告做的更好。“我热爱挑战”

艾弗森说,“当人们质疑我们,那我们就处在最佳状态。”

客户理事会的首次会议在Facebook位于麦迪逊大道的办事处召开。包括联合利华首席营销官凯斯•韦德(Keith Weed)、沃尔玛首席营销官史蒂芬•奎因(Stephen Quinn)、可

口可乐的温迪•克拉克(Wendy Clark)等重量级高管都出席了此次会议。

当时,身着蓝色套裙的艾佛森略显紧张。Facebook CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)通过视屏向与会高管表示欢迎。随着这些营销高管不断向扎克伯

格抛出问题,会议主题也开始明朗:如果他们承诺向Facebook投入巨额广告费用,如何确定投资能够获得回报?

据一位参会高管透露,扎克伯格对此回答:“这是一个不错问题,我们应该对此有答案,不是么?” 这凸显了Facebook在众多核心目标上的一个短板:需要证明在其网站上投资的广告能够让消费者购买产品。

广告营收放缓

广告收入为Facebook营收贡献极大,该公司2011年的37亿美元营收中,85%都来自全球广告销售。上个月,Facebook发布了2012年第二季度财报,其中营收较上一季度增长14%,较去年同期增长28%。这些增长比率,明显低于过去两年的增幅。2011年时,Facebook季度广告营收增幅最高达87%。

Facebook CFO大卫•埃博斯曼(David Ebersman)在分析师电话会议中表示,28%的营收涨幅,部分归功于广告费用上调9%。埃博斯曼解释,由于越来越多的用户通过移动设备访问Facebook,广告印象,或者说收看广告的人数增长速度远低于新用户的增速,原因在于Facebook显示广告呈现形式仍然有限。

自今年5月上市以来,Facebook股价已经下滑46%。造成这一局面的主要原因是,投资者担忧Facebook广告的成效,以及该公司继续保持广告业务增长的能力,特别是在更多用户转向移动设备的情况下。通常,移动设备屏幕较小,用来显示广告的地方极其有限。

质疑声四起

一些广告商已猛然削减了在Facebook上的广告投入,因为他们无法衡量这些广告是否能转换成真是购买行为。正是出于这种忧虑,通用汽车今年5月取消了对Facebook的1000万美元广告费用。这种高调撤出异常麻烦,因为一个大广告客户行为会对众多小广告商造成连锁反应。

联合利华首席营销官韦德表示:“无论Facebook是否成为趋势,但你不能不考虑投资回报率。最为一个商人和营销人员,最终关心的还是投资回报率。”

Facebook高管承认其正在努力改善。在该公司的电话分析师会议上,COO 雪莉•桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示,Facebook在向营销人员证明投资回报率上取得了“重大进展”。尽管几乎所有顶级广告客户上一季度都在Facebook上做广告,但桑德伯格透露,这笔花费只占客户数字广告预算中很小一部分。她认为这种缺口“很不均衡”,并称Facebook“拥有众多机会”。

转变广告客户质疑声的任务现今落在了艾弗森身上。现年40岁的艾佛森此前曾在迪士尼公司任职,并在微软担任过全球公告销售和战略副总裁。虽然工作地点在纽约,但艾佛森每月都要去一次硅谷Facebook总部。

广告商的主要疑虑,集中在Facebook广告能否转成真实销售,以及如何进行衡量,以便同其他形式广告进行比较。十年前,谷歌雅虎进军关键词搜索广告领域时,也遇到了类似问题。不过,谷歌和雅虎能够直接通过追踪点击获得结果,而Facebook的广告测量起来相对困难。其他小广告商,比如Zynga和鲜花网站1800Flowers.com,可以通过用户点击进行追踪,因为点击广告将会产生购买行为。但对于众多品牌来说,打在Facebook上的广告没有直接购买选项,这有些类似于电视广告,营销人员需要研究品牌曝光度如何带动线下销售。

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[责任编辑:李珣] 标签:Facebook 业务短板 举措
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