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刘强东:京东为什么不赚钱

2012年07月11日 16:13
来源:凤凰网科技

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凤凰科技讯 7月11日消息,京东商城CEO刘强东在中国人民大学进行了一场公开演讲,面对人们的质疑:京东为什么不赚钱又死不了?刘强东站了出来,给了一个他自己的回答:“有人说你说的这么牛,为什么还不赚钱?还是我的投资还没有完全到位。我的投资才刚刚开始。”

在刘强东看来,京东商城的运营体系里是不追求毛利的,而更多的是要降低成本与提高效率,而物流则是其中的重要一环。

“什么时候我们的物流覆盖能力能够让中国大部分网友,让绝大部分定单送达率达到最高。我们的成本能够持续保持比行业内低30% 以上。我们的增长速度比行业内高两倍以上,我们那个时候就实现盈利了。”刘强东信誓旦旦地说道。

附刘强东演讲全文《我和京东的故事》:

宋华:尊敬的刘强东老总,尊敬的搜狐总监史彦先生,亲爱的人民大学EMBA商学院的校友,以及各位来宾,大家晚上好!

我是人民大学商学院的副院长宋华,感谢大家来这里参加本次活动,下面首先请出搜狐财经中心的总监,也是人民大学的校友,史彦先生致辞!

史彦:我是来自搜狐财经的史彦。欢迎大家来到这里参加我们的未来大讲堂。我们这个大讲堂致力于给有影响力的商业领袖和他的粉丝,和他的同行和媒体和他的学生,和他的对手有一个面对面沟通的机会。我们做了几期了,这是头一次来到人大。去年我们有一个项目找到人大合作,被拒绝了。原因有两个,第一个原因是我们现在没有找到现在的。第二,我们当时合作的嘉宾不是刘强东。我们邀请刘总不是偶然为之的,还是预谋已久的事情。我们是做专业的传播的公司。我们通过很多后台的数据看到,在过去一年里,京东和刘强东都是受关注度最高的中国商业公司,没有之一。这对我们来说会有非常大的互动。我们在过去两年看到很多的商业事件,3Q大战、包括最近周鸿祎和雷军的PK。套一个影视剧的分类,我们看了很多政治剧,看了很多励志剧、青春剧,但是我觉得京东上演的是一个悬疑片。为什么这么说?是因为我们现在有很多这样的朋友,大家都觉得京东的影响力巨大,我们也都是他的粉丝,可是我们对这个公司看不清楚。比如说他2010年的销售额,有的说是两百亿,有的说是三百亿,这两个之间差了一百亿。他的现金流,李国庆先生说他能坚持到10月,有的人说他能坚持到2016年。这个差别是天壤之别。大家都像一个科学家和研究者的心态去分析这个公司。我们可以通过行业内很多人的分析,套用一种说法,中国京东,尤其是未来,取决于京东IPO的结果。我们今天请到了京东创始人兼这家公司的掌舵者,希望透过大家有深度、尖锐的、有力量的提问,希望能够拨开一点迷雾。我的致辞就到这里,谢谢大家能够来到这里。

宋华:谢谢史彦先生,也谢谢搜狐财经给我们搭建这样一个平台。希望大家今天来到人民大学未来大讲堂会有更多的收获。下面我介绍一下我特邀的嘉宾。今天我们邀请到的是人大的一位校友,他于1996年毕业于人大的社会学系,大学期间,他就酷爱计算机编程,曾经独立开发过多个项目,怀着对传统零售业的创业热情从一个柜台、两个雇员开始,在中关村开始了他的艰苦创业。1998年6月18号在北京中关村诞生了一家名叫京东的公司,短短两年内成为了全国最具影响力的光磁产品代理商。03年非典之后,他带领公司进入了正式创业领域,正式创办了京东商城。在将京东商城引入电子商务领域时,他亲自写下了京东电子商城第一行代码。到今天,成为了中国最大的网络零售商,也是国内首家销售额突破百亿的电商企业。这个人的名字,我相信在座的各位都非常熟悉。下面有请京东商城集团的创始人、现任京东商城集团董事局主席兼CEO刘强东校友。掌声有请!

刘强东:感谢主持人,太过煽情了。与其说我和京东是最受市场关注的一家企业,不如说我们是最受市场争议的一家企业。在中国互联网发展历史上,不管是过去成功的还是失败的,没有哪一家公司像京东这样一样能够有这么多争议。06年年底我们开始做物流,07年拿到第一轮融资,从公司成立第一天开始,争议和置疑从来没有停止过。这种争议和置疑未来还会持续下去。

我第一个讲战略,第二个讲执行。看来大家对京东商城的战略比较感兴趣。我们为什么要这么做,不管有多少置疑的声音,我们从来没有改变过。我们从来没有为任何一个媒体的报道、任何一个置疑的声音,哪怕全天下都置疑,我们从来没有改变过我们的想法,更没有改变过我们的战略。那就是整个京东商城倒三角形的管理框架。2003年,我们没有做代理商,而是做零售商。2001年,我们30多个员工,到今天我们截止到昨天是27452个人。到年底我们要达到四万人的企业规模。我的职责是让京东商城每一个员工、每一个同事,庞大的组织体系都不能脱离今天我讲的三角形。我讲完之后,大家提出的所有问题,99%的问题还是在这三角形里面。

1998年6月18号之前我准备创业的时候,骑个自行车天天去中关村研究。你怎么生存、立足和发展。在中国,我们在座的大部分同事可能有四条路可以走。第一条路,你很幸运,你的老爸叫李刚,你是官二代,官二代做生意相对比较简单,现在几乎每一个当官的家庭都在做。他们有他们生意的模式,但是这个模式不在我们今天讨论范围。第二,如果你要有一个李嘉诚老爸也行。生下来就有一千亿。第三,你因为你学术的发展研究,你拥有一项别人没有的技术,比如李彦宏,反正在中国,他是第一个深入研究的人,分类检索,搜索技术。有自己的知识体系,又受到了国外互联网创业的感染,辞职回到国内创业。你靠你的专利、靠技术可以发展企业。第四类企业,你的爸爸既不是李刚,也不是李嘉诚,你也没有自己的技术,你什么都没有的时候,你创立一家公司,你怎么活?所以我认为,我们只有一条活的办法,就是搞团队。

从1998年6月18号,我就想我的公司将来在社会上靠谁?要靠团队。前三天靠我一个人。过了几天才请来我们公司第一个同事,叫韩丽梅。我当时创业21天,不到一个月的时间,公司创立的时候,在中关村后面200块钱租了一个农民的房子,上面是石棉瓦,旁边是砖,特别的通透,从外面都可以看到里面。但是很幸运,21天的时候我们做成了第一笔生意,挣了几百块钱。

如果你企业失败了,我相信一定是团队的失败。如果你企业成功了,也一定是拥有一支优秀的团队。有人问我行业变化,消费者需求的变化,技术过时了。蓝色巨人、服务器,很厉害,赚了很多钱。卖一台电脑IBM,我在94年的时候,帮人卖一个IBM笔记本,那个时候在中关村卖一台笔记本非常少见,净利润是15000块钱。我94年作为人民大学民营的学生,去中关村买了一台电脑24600块钱。装电脑的时候老板进来了,老板问业务员,折腾半天赚多少钱?业务员一脸无辜的跟老板说,那是学生,来了好几十趟了,一台电脑就赚他两千多块钱。那个时候真是电脑暴利的时代。但是到今天时代变了,所以IBM说卖就卖了。九几年的时候每一个做电脑的全赚钱。而且中关村修自行车的人一夜之间全没了,干什么去了?装电脑去了。而且攒电脑比修自行车简单,修自行车还要上油,攒电脑不用上油,就是拧螺丝行了。当年很多卖电脑的都是修自行车起家的。IBM今天不卖硬件了,就做软件,是因为IBM的团队在市场变化的时候,他及时敢于变化,跟得上变化。管理层承担了责任,真正对股东负责了,实施转变了。

柯达为什么失败了?那是柯达的管理团队没有跟上时代变化。不是显像的技术落后了。世界上发明第一台数码相机的是柯达,只是他不敢于变化,团队出了问题,导致了他现在已经倒闭的惨状。今天我相信几乎所有的民营企业,没有官二代、没有富二代、没有特殊技术的企业,团队成为你唯一的理由,如果失败的话,也一定是因为你的团队,不要找任何借口。我相信京东商城没有任何一个同事、没有任何一个员工有能力,他能够把京东带领走上失败。没有,只有我一个人有这个能力。所以如果我失败,一定是京东的团队出了问题。而99%是我出了问题,是公司的CEO不行。为了打造一个优秀的团队,京东商城能做点什么?我们有一个非常严格的体系,我们现在京东商城有6名同事在人大EMBA研读,也有在清华的,也有在北大的,也有在中欧的,所有的学费都是公司掏钱。我们的团队没有在别的公司工作过,也没有受到别的公司污染。而且我说的非常直白,京东商城对你的文化教育,就是对你的洗脑。但是我们保证公司的所有洗脑教育,第一,不是在剥夺你的廉价劳动力,我们不是一个月给你1500块钱,你好好干,你十年之内你就是CEO。所以不管一天加班15个小时,十年之后,你说不定就成了CEO。你进公司以后,我们给你最好的培训,你适应京东商城的文化了,对你一辈子受益,你不仅在京东商城发展很好,你在别的公司也会成为最好的管理人才,你对社会是一个人才。所以我们会给你洗脑,但是这个洗脑不会让你干坏事。

打造一个优秀的团队之后,我们用最优秀的团队去打造三个系统,也是最核心的三个系统。第一,信息系统。这跟我在人大学编程有关系。大家知道我为什么在当时学编程?当时在那个年代,我们这些学社会学的不太好找工作。我们宿舍的老大,追我们92英语系的一个系花,连追了一个月,终于把她约出去了,半个小时回来了,我们问他怎么了,他说了,人家说了,你们社会学系的,不好找工作,不能跟你们谈恋爱。我一想这个惨了,没有女朋友,会有很多很多问题。为了找女朋友,要除了社会学之外,还要学一门最高深的。当时问了所有人,每个人都说最高深的是计算机。我一想,如果女孩看我,多么的高深啊,居然会电脑。我做的第一笔生意,发的第一笔工资,我14年前,我做的每一笔业务我都知道,14年前我们每赚一笔多少钱,公司的现金总量,所有的应收帐款、应付帐款都能知道。甚至我所有的合作伙伴、所有的用户、信息,今天为止在京东商城依然可以查得到。有人说我看你这个系统一般,每年有80多万都宕机。这还是带宽问题,还是企业的成本问题。当然今年我们在618历史上第一次没有宕机,第一,我们把流量分成了一个月,把流量熨平了。第二,我们在硬件和宽带投入上已经大幅度上升。今年我们达到了八千台服务器。现在我们每一个产品的管理,每一个同事的管理。包括我们的采购人员、财务人员、市场人员,我们每一个员工操作的所有流程,从货物的预测开始,到交给消费者,到一年之后的售后服务,都能够进行很好的技术管理。这也是成为我们最重要的。

第二,我们的物流系统。06年,京东商城是第一家做电商的公司投资物流。07年报纸上报道,京东商城拿一千万美金干什么?投资物流。在那个年代,几乎所有的媒体、所有的同行都在笑话我们。今天,大家已经很好的发现了投资物流的价值。但是在那个年代,每个人都说你疯了。因为你互联网企业怎么能做物流呢?物流是非常低级、简单的体力劳动,物流背了很大的包袱。真正要做电子商务,特别是现代物流管理,物流是一们知识性非常强、技术性非常强,门槛很高。第一点,时间门槛非常高。什么是时间门槛?大家都说顺丰服务很好,顺丰现在14万名员工。如果给你一千亿,你能在一年时间内打造一个顺丰吗?绝对不可能。给你一千亿你也做不出来。因为你要招聘这14万名员工,对他进行培训,能够保证我们员工最好的体验,一年时间谁也做不到。所以最大的门槛不是资金的门槛,最大的门槛是时间的门槛。当一件事情任何人能做,不管是官二代、富二代,有钱、没钱,都在三五年时间内做起来,这个门槛是最高。因为当别人需要花三年、五年的时间赶你的时候,你又得到了三五年的时间发展。你又做成了另外一个企业,再次把他甩掉。所以时间的门槛是最不好逾越的门槛。我们现在还没有发现时光倒流机,如果有一天时光倒流机有的时候,那你的优势就没有了。时间门槛是最高门槛,超过技术、超过资金。如果你说花了两亿形成了一个门槛,这不是一个门槛,别人花了四亿,立马就超过你了。我们说拿到15亿美金,这不算什么,现在不管是中国的互联网企业还是传统的互联网企业,帐上有几百亿现金流的人多的是。如果你做了以后,他把几百亿打给你了。所以物流最大的门槛是时间门槛,需要招聘、需要培训他们,需要运营管理。你打造一个全球的物流配送网络,所有的物流公司没有一家不超过五年的时间。

第三,财务系统。有人说财务系统你有什么门槛?融资能力也是财务系统很重要的。财务系统被整个公司的人,财务的管控、现金流的管控。有两种,一种是万达广场的模式。你把这个复制给别人。第二,国美苏宁、沃尔玛、家乐福,自己把东西买过来开店。再一种就是京东商城的模式。从全球自营的零售企业,2010年沃尔玛全球净利润40%不是来自于沃尔玛卖的东西,是来自他帐上现金流的贡献。其实黄光裕真正拥有的,不是在于他赚了多少钱,而是他的现金流。他的房地产、金融都做的非常大。这些公司赚钱远远比电器赚钱多。一家零售企业,能够让你的现金流合理、稳定有一个非常小的收益的话,也能够靠他们的差价赚取利润,减少压力。在价格竞争中能够争得一个先机。财务系统的管控、现金流的投资和人的能力都是三个非常重要的。

三个系统是否合格?我们拿什么考核京东商城?京东商城只有两个大的考核指标。第一,成本。第二,效率。成本,我们和同行业比。我们每一套信息系统、物流系统、财务系统,我们的成本能不能低于行业的平均数,能不能低于主要的竞争对手。第二,信息系统运转的效率、物流、财务的运转效率。就是信息、资金、物流比。你同样投入一块钱,你运转越多,你的回报也就越多。成本,能够让我们敢于继续在里面花钱。投资人能够支持我们的,最核心是因为我们成本目前做到行业绝对值,成本比例一定低于别人,但是最重要的是绝对值。效率,非常关键,他对你现金的资金周转率和产品的风险,跟所有的财务指标都是关联的。你帐上的现金流越多,可以现金投资,赚了更多的利润。从风险上来看,我们从09年,因为在整个电子商务成本可变的最大的是物流成本。员工工资你能降吗?降了员工的幸福度没有了。你的人员流动太大。所以,工资不能降、房租不能降,在电子商务里面唯一可以降的是物流成本。电子商务成本的比拼,你也可以说是物流成本。工资你比别人高,也高不了太多,你想低,也低不了很多。所以,人力成本、房租成本、物流成本、市场费,最后一块,研发成本。物流成本是唯一可以变的、可以降的。也不会影响到你公司的健康度。

这个成本,我们比行业降到32%到40%之间。大概就是6.7元到8元之间,但是不要忘了是一个包裹。一个包裹低几块钱,现在每天至少4万包裹。星期天也达到这个数字。

第二,运转效率。我们去年库存,包括所有品牌在内,我们大概是30天左右。这是在整个公司增长速度170%多的情况下,去年、前年只有30万,到去年、前年达到200万的SKU。去年一年我们在全国新开了12个仓储物流中心。去年一年我们在中国开了80多个城市的物流。现在我们国内的零售企业平均的库存周转率是40到60天的时间。低于40天的我还没有看到过。电子产品,我们平均周转率只有15到18天。去年我们光电子产品做了一百个亿。国美、苏宁他们的财务数据是公开的,他们的库存周转率也需要45到60天之间。意味着我可以向供货商少30天的帐期的情况下,可以向供货商要同样的价格。现在国内,现在做到5%没有问题。一年给你50个亿,因为你的运转效率,你带来的现金流3个亿。别的你的一切的一切,成本都在降低。你的仓储成本降低了、物流成本降低了。放在货仓5天卖不出去和15天卖不出去,你的物流成本是不一样的。效率我们和传统的零售企业相比,大概提升了一倍多一点。大部分现在网上做日用百货的,库存周转率是50到60天。我们比行业都提升了一倍以上。你有什么好处?这牵扯到一家公司的商业信念。很多公司认为,我想赚钱,我想赚更多的钱,我怎么办?不断提升毛利率。我也是从中关村出来的。中关村在九几年做的员工,哪一个员工能够把一台宏基笔记本,价值是四千块钱,卖到八千块钱,这个人一定会是销售冠军。通过偷梁换柱、隔山打牛,中关村传统的四大骗招。但是京东商城的信仰不是这样的。我们比拼永远不会跟别人比拼同样的价格,怎么卖的比别人贵。有的人说那是你品牌不行。做优的企业卖标准、卖品牌。我一样的东西,拿上我的牌子,就可以比别人卖贵十块钱。很多人会把品牌所有者和零售平台混为一谈。那是品牌所有者该做的事情。我同样一个iPhone,打上我的标就能卖4955,打上深圳的山寨标,就只能卖1500。同样的服装,一模一样,打上LV,就卖八千,打上DV,就卖八十。那是品牌。品牌所有者追求的是品牌溢价。品牌就是靠品牌溢价来赚钱的。做一个零售平台,千万不要做一个愚蠢的事情,就是千万不要尝试提高价格。你说我服务好,消费者NO、NO、NO。一定跟你SAY  GOODBYE。不仅在中国没有,在美国、欧洲,零售平台也是没有什么品牌溢价的。现在沃尔玛、家乐福还在打价格战呢。你一进沃尔玛,全部都是减价。卖别人品牌,千万不要靠服务有溢价。你服务多么好都是应该的。你服务就应该比别人好,但是价格还要比别人便宜。服务比别人好绝对不能成为你涨价的理由。我们的商业逻辑是什么?不是要靠忽悠客户、涨价获利、提高毛利率获利,而是要通过降低成本获利。如果成本比你降30%,我卖价比你低5%,我可以赚钱。所以整个中关村,如果市场价一百块钱的,你通过比拼,110块钱卖出来的,老板成功了。我们从创立京东商城那一天开始,都在想90块钱卖出去,但是我要想让它跟卖100块钱赚同样多的钱。所以毛利从来不是我们追求的目标。而降低我们成本是我们的目标。我们京东商城每天都是围绕着降价。你的三个系统,成本也好了,效率也好了。最后一个,京东商城价格关注的三个要素:产品、价格、服务。

产品价格服务是什么?就是用户体验。不要把很多名词特别的复杂化。所以什么是用户体验?我们认为电子商务的用户体验就是产品价格服务,没有第四个。别人还会关心你京东在哪办公?别人关心你老刘是长的像挖煤的还是像高富美?产品好,价格是不是也便宜?价格好,服务是不是好?售后服务能不能跟得上?电话能不能及时打通,我投诉能不能及时回应?消费者关注的我相信永远是这三个。产品价格服务。在这个基础上支撑的才是用户。上面一层是消费者关心的,这是我们的地上图,下面是我们的地下图。消费者对信息、物流、团队有一定的感知。但是很难说直观的感知,只能通过你的服务来感知。他看不到消费者的关心。消费者如果从内部分工来说,从分成来说,这是整个公司的技术层。这个系统,三个最为核心的一个系统,这是我们公司的核心开发。这是每一个京东员工包括我在内,所有的同事,每一个部门,这是我们的生命线。我们坚持认为,只要我们成本能够做到足够低,我们可以保持长期持续的低价。这就是我们客户的用户体验。

要是从内部分工,我们CHO最关注了,这是负责人力资源的,物流系统目前是京东COO负责,信息系统CTO负责。这三个,产品营销、市场采购、定价等等,包括用户体验的标准。我的职责是让每一个京东人员都不能脱离这三个。  在这个系统里面,没有毛利率,大家知道为什么京东商城现在不赚钱了吧?因为在整个发展的战略框架体系里面,根本就没有毛利率。根本没有如何提高毛利率,如何赚钱。一家不赚钱的公司一定是非常可耻的,所以我也很羞耻,有羞愧的感觉。不能够给股东创造现实的利益。但是如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱了,那是非常愚蠢的。所以我宁愿忍受暂时的羞愧,也不愿意持续的愚蠢。有人问,怎么盈利?没有毛利率怎么盈利?如果一支笔,国美苏宁每年卖一千支,他有财务价格。我卖到一千支的时候,我根本可以拿到国美、苏宁的价格。需要谈判吗?今天我们一定有给零售商供货的,需要跟人谈判吗?根本不需要,直接就说,国美苏宁卖一千,我也卖一千,价格跟人一样。当你有销量的时候,你想做到跟别人一样的毛利率,根本不是技术的问题。只是一种量。所有的供货商都是什么样的销量对应什么样的价格。有的人说了,我没有那么多钱亏怎么办?这就非常好。你没有那么多钱亏,你就别亏了。你想拿到什么价格,你要什么规模基础,你在市场的竞争环境,如果我没有十个亿,我不管你有没有毛利率,我就天天做这个东西,你为什么做?因为你没有资源允许。京东我们为什么只做3C?只做IT数码,把一种做大,通过降低自己的成本、提升自己的营业效率来获利。幸运的是在08年我们第二轮融资的时候受到了一次教训,在我们需要钱的时候,去拿钱不是很通畅。导致了京东商城第一次,我们在资金方面是有所顾忌,08年拿钱不是很通畅,所以我们08年没有上图书音像。09年年底的时候,市场环境一下变好了,资本市场变得非常好。我们受到教训了,就要拼命的拿钱。在市场非常好的时候,拼命拿钱。第一次说给你五个亿,进来吧,第二次说给你七个亿,进来吧。最后说给你八千万,你也来吧。我们算过,我们最多只要15亿。最后我们7家投资人拿到15亿美金,拿到足够多的钱。在那个时候我们发现想给你钱的人太多了,每个人都追着你,你要钱吗?09下半年的时候,做了电子商务,你只要说我是做电子商务的,立马过来十个人,你要钱吗?每个人都害怕你不拿他的钱。拿到钱的企业怎么办?拿到钱的企业没有人去投资物流、降低成本,没有人考虑成本,去拼命做广告。我们收购的一家公司叫千寻网,花了7千万广告费,7个月的时间,广告费花了7千万,销售额1千万,太坑人了。送完钱之后,我心想给你7千万现金,我有要求,你必须去京东商城买一个东西,不能带回现金。你愿意干吗?那不就带来7千万销售额了吗?结果7千万送出去,1千万的销售额。而这样的公司比比皆是。就是在一年半之前,根据我们的调查。行业内95%的电子商务企业花的市场费用都是超过了当年的销售额。也就是每个人都花了十块钱带来一块钱的销售额。投了6个亿,做了一千万销售额。所以那个时候我们说这个行业要出问题。所以我们赶快使劲拿钱。拿了足够多的钱。为什么在两年前我敢在微博上说我从2012年下半年开始,会有很多电子商务企业倒闭,2012年会是京东商城收购的最佳时期。不幸被我预言了。太疯狂的时候一定会出问题。所以我们核心的商业理念是,前端用户体验,跟别人怎么竞争,有人说怎么和家乐福、沃尔玛比,怎么和淘宝比?用户体验。用户体验是什么?产品价格服务。07年做市场调研的时候,价格是电子商务网民选择一个公司第一个因素。价格,然后是产品,第三,便利性。到2011年,产品变成第一位,你的产品能够保证。第二,便利性,特别是送的过程中便利性。第三,价格。所以价格很重要。有的人说我不,谁给我便宜一块钱,我一定跑到别的地方买。价格优势一定是有。但是今天如果在座的做电子商务的话,我可以告诉大家,千万不要在他们上面耗费时间,不要因此痛苦,不要遗憾。你在世界上任何一个区域里面,总是有1%的用户,他为了升一毛钱,多跑两公里。但是这样的客户是你们想要的吗?其实任何商家都不需要。价格很重要,价格绝对不是确定用户体验的一切东西,并不是除了价格之外别的都无所谓。我任何时候也不能保证京东商城每一个产品都是价格最便宜的。但是为什么今天我们不仅做到规模最大、市场第一位,而且我们增长速度依然超过120%,今年上半年,这个增速依然是我们行业平均的两倍。我们不仅占有中国自营B2C市场超过50%的市场份额,而且是行业平均增长率的两倍。不是只靠价格。所以前端用户体验,后端成本效率。这就是京东商城的所有商业的信念。过去七八年我们做的一切工作,大家可以分析一下,如果你回忆我们过去做的所有事情,都是围绕这个三角形。为什么从IT数码扩充到家庭,现在上旅游产品、虚拟产品、充值点卡,甚至彩票。为什么?产品。

所以我们产品扩充,品类扩充。我们为什么说价格战打到今天为止,再打八十年我们还要打下去。有时候太可怕了,我们做电子商务就是打价格战。那是苏宁。价格战必须要打,但是一定要降低成本。如果你不降低成本,光有用户体验能取胜吗?光有用户体验可以做得很好。比如说我把所有产品全上了,我把整个中国的互联网全部做下来。消费者任何时候买,永远都有现货。我发的货全部用顺丰,我甚至UPS的车跟着。你的用户体验好,你的价格可以做得很便宜,你跟人十分钟比一次价格,永远比人便宜20%。这个用户体验好吧?最好的用户体验,但是你能存活吗?给你1500亿美金,你也是必死无疑,因为你成本上去了。前端用户体验是要理性的。一切的用户体验都需要成本和效率。

最后比拼的是运营管理能力,说的容易,但是真要降低成本,降一块钱都很难,需要超强的运营管理。但是运营管理要怎么办?还是团队来解决。

今天就给大家简单介绍京东商城用了十一年的时间,京东商城的战略管理框架。过去十一年,每年年底我们都召开三天的高管的年会,三天的会我们不会讨论别的,这十个要素全在里面。先是讨论两三天,最后一天进行打分,每一项进行打分,我们对我们的团队进行打分,对财务系统、物流系统都进行打分。打完分我们把过去11年历史上的9个项目每年打分,看每个项目得分是比去年高了还是低了,如果高了,说明某个因素在其中。如果得分低了,说明我们今年做的不如去年好。第二个比较,我们分析所有公开竞争对手的数字,网上能拿到的。跟我们行业类的友商进行比较,看看我们这九个要素和我们友商相比,有哪几项比他们高,有哪几项比他们低。最后我们选出来相对最弱势的三个要素,那就是我们第二年整个京东商城的年度战略。第二年我们把整个公司的人力、物力、财力尽量往这三个项目上倾斜。花一年的时间,培训团队也好,年底再进行打分,再找出来三项。连续十年就是这样。一年一年的投,一年一年的往下发展。有人说你说的这么牛,为什么还不赚钱?还是我的投资还没有完全到位。我的投资才刚刚开始。我庞大的投资项目只进行到10%,还有90%还没有进行。我的业务还没有做到用户。我现在还不能保证所有的用户都百分之百满意。我们现在自建物流只覆盖了306个城市,还有更多城市京东商城自己的物流配送队伍还没有覆盖到。什么时候我们的物流覆盖能力能够让中国大部分网友,让绝大部分定单送达率达到最高。我们的成本能够持续保持比行业内低30%  以上。我们的增长速度比行业内高两倍以上,我们那个时候就实现盈利了。谢谢大家!

提问:您在管理团队,包括激励方面有没有实操性的方法?您在三个方面是如何去做?如何使高层的管理,具体的您是怎么去传达这个消息的?使整个团队都运作的非常好的?这三个方面如何去做的?举三个例子好吗?

刘强东:团队是一家公司,特别是京东商城是民营企业。怎么打造团队?这也是公司里比这三个系统重要得多。三个系统是团队打造出来的。归根到底还是团队的问题。跟大家讲京东商城怎么选人的。选人是成立团队至关重要的环节。有人认为选人无所谓,瞎猫碰上死老鼠,谁随便进来就行。进来以后你做两万,他做五万,你走人。前一段时间索尼公司失败的时候,索尼公司还说索尼是让人毁掉了。衡量一家企业千万不要用末位淘汰制。京东商城我们选人,我们有两个坐标。我们把一个员工,把能力分成两个最重要的。几百种的能力,但是企业的关注只有两种能力,一个是价值观和你的团队的匹配度。第二,业务能力。如果我们把两个能力划一个坐标,以0分到100分,这是能力的指标,这是价值观的指标。价值观怎么得分?价值观我们叫匹配度,很多价值观也不分好和坏,并不是70分的价值观人就比20分的价值观好。在京东商城我们叫匹配度。每一个员工的价值观和京东商城的团队价值观匹配度是多少。作为一个创业公司,其实不是创业公司,一个企业的文化往往都是老板说了算。京东商城的文化就是我的文化。有的人听了这个话很刺耳,说你是搞独裁、皇帝。其实不是这样。因为成年人的价值观是不可改变的。所以京东商城的价值观一定是我的价值观。我不可能去塑造一个价值观和我个人价值观不一样的,我就要被公司开掉了。所以匹配度、能力得分就是他。所以很多企业很糟糕。我们关注两点,你把员工分为五类人,第一类人在这儿。价值观匹配度和你的团队匹配度很低,能力得分也很低。这在京东商城内部我们称之为废人。京东商城需要能力,匹配度很低,他的价值观和公司的价值观匹配度很低,对于公司来讲就是废人。这是你们人事部门的事情。如果你把大量的废人招进来,你应该把负责招聘的人干掉。他肯定是严重的失职。第二类,价值观和你的匹配度比较高,得分超过了70分,但是他能力就是不行,在京东商城我们称之为废铁,能力不行,但是价值观跟我们京东商城高度匹配。这种人我们就是培训加上转岗。一般会给他三次机会。打包不行,送货,送货不行还给他转,转两次还不行,脱岗培训。培训完之后还不行,只能请他走了。但是这一类员工是很可惜的。还有一类员工占了公司80%,价值观和能力都是在一个比较中间的水平,60和90分之间。能力不是很差,也不是很冒尖,这是企业的骨干力量,我们称之为钢,钢是公司组成的骨干。还有一类人是能力非常好,价值观匹配度也非常高,我们称之为金子。一个成熟的公司稳定而成功的团队,金子和钢各占二八规则。有人说为什么不是百分之百的金子呢?企业的资源有限,留住金子要发挥百分之百的作用。我们所有的高管全部上北大、清华培训,你去上课的时候算你全勤,上课也算你上班,你上人大EMBA,吃吃喝喝玩玩,去国外组织留学,不是得花钱吗?一年再给你五万块钱交际费。还不够,再给你股票吧。我可以告诉大家,京东商城我们上市之后还有很多股份,我们每年赠送给员工股票,相当于公司股票的78%。一分钱不要免费送给你。我们每年年底都送,免费送给公司的金子。所以怎么留住他?知道了。还有一些员工,能力非常强,价值观匹配度和京东商城匹配度非常弱,在京东商城称之为铁锈。铁锈比废铁还糟糕,还不如废铁。他的能力不行,搞破坏,还破坏不了。价值观跟你不一样,生活态度、价值观、事业观跟你不一样。他在那儿想尽办法坑蒙拐骗。而且这个人不仅仅跟你价值观不一样,能力还非常强,还腐蚀别人。自己一个人做坏事了,还拉周围人跟你一块做。全世界最大的铁锈是谁?希特勒。希特勒能力很强,演讲具有鼓动性,他把德国人全部鼓动起来,准备要去解放全世界去,全部要消灭犹太人去。他的价值观和世界的普适价值观不一样,但是还有能力。所以希特勒是全世界最大的铁锈。因为一开始没有把这个铁锈打掉,导致世界上死了几千万人。所以在你的团队如果出现一个铁锈,大家不要说这个人是我们销售额NO1。越是NO1,越是赶紧要把他干掉。一分钟不能留了。我们内部叫抡大锤、砸铁锈。你要说我业绩不行,我们培训。再不行给你补上工资你走吧。但是要是铁锈的话,你不要干了,拿上工资走人。这就是京东商城选人的标准。

宋华:一个优秀的企业人走向卓越,我想第一个是有具体的思想。刘总今天谈了很多有趣的思维。作为一个电商企业他的核心价值所在。第二,有具体的行动,他讲的成本、服务、效率这之间怎么能找到他的均衡。第三,有具体的团队。刚才他用他风趣的语言讲到了他的话题。非常感谢刘总给我们带来这么精彩的一堂演讲。也感谢大家关注搜狐财经和人大商学院EMBA中心的未来大讲堂。也希望大家也有更多的机会相互交流。谢谢大家!

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[责任编辑:韩杨] 标签:刘强东 京东 京东商城
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