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消费者购物喜欢“三心二意”

2012年07月03日 07:15
来源:解放日报

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本报讯 (记者 杨群)人们买东西总是认品牌的?一份基于中国4万户家庭购买数据的研究,颠覆了以往消费品企业对消费者购物行为的认识。

全球领先管理咨询公司贝恩公司和市场研究机构KantarWorldpanel日前联合发布了2012年快消品购物报告:在覆盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域的26个快速消费品品类中,当消费者购买某品类产品的频率增加时,他们通常倾向于尝试更多品牌,这一行为称为“多品牌偏好”行为。也就是说,在相同的购买场合或消费需求下,消费者是“三心二意”的。

研究方为4万户中国城市家庭配备了专业的扫描仪,连续监测他们购买快消品的情况。研究表明,消费者在实际购物时并不会考虑某单一品牌,他们往往处于不断尝试的状态,这使得消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。

在大多数品类中,当中国消费者购买某品类产品的频率增加时,他们通常也倾向于尝试更多的品牌。调查显示,购物者选择品牌数量相对较高的四个品类分别为饼干 (每年平均购买6-7个品牌)、衣物洗涤用品(平均4-5个品牌)、果汁和面巾纸(平均3-4个品牌)。在购买频率较高前20%的消费者,则显得更加“三心二意”,平均每年会购买10-11个品牌的饼干,对衣物柔顺用品、果汁和面巾纸品类,平均每年则会购买5-6个品牌。相对于消费者在多数消费品品类中表现出的“多品牌偏好”,在牛奶、啤酒等少数品类中倾向于“品牌忠诚”,即每户家庭购买的品牌数量并未随着购买频率的提高而明显增加。

研究还发现,快消品各品类中的领导品牌,未必拥有比竞争品牌更高的重复购买率。事实上,在一年内,30%以上的消费者仅仅选购某品类中领先品牌一次而已。他们成功的关键在于提高品牌渗透率,即吸引更多消费者购买他们的产品。

“可供中国消费者选择的品牌越来越多,品牌想要脱颖而出也变得越来越困难”,KantarWorldpanel中国区总经理虞坚说,“因此,营销人员了解自身产品所属类别的性质,选择正确的发展战略才是制胜关键”。研究机构建议,对于消费者有“多品牌偏好”行为的品类,不要花费过多的精力试图让购物者忠于某品牌,而要确保自己的品牌成为备选之一,并通过店内营销活动引导消费者最终购买自己的品牌。贝恩公司大中华区零售和消费品业务主席布鲁诺·兰纳则认为,成功的品牌往往擅长日复一日地不断获得新的消费者,而不是把资金浪费在塑造市场中不可能存在的行为上。

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