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互联网时代4A之痛:Facebook的新称呼 广告公司谋杀者

2012年05月25日 10:03
来源:中国经济网

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摘自: 《新营销战》(点击阅读连载全文) 马国良、南存微、彭旋子著 机械工业出版社

摘自: 《新营销战》(点击阅读连载全文) 马国良、南存微、彭旋子著 机械工业出版社

改变:从现在开始提升传统营销的效能

广告业有一句形容广告主的名言:你知道广告投入的一半都被浪费了,可你不知道究竟是哪一半。社会化网络现在告诉广告主,我们知道。

每个人都是自己的上帝。如果连你自己都放弃自己了,还有谁会救你?

——《肖申克的救赎》

4A广告公司的“痛”

“曾几何时,这里竟发生了这么大的变化!”多年没联系的广告公司朋友最近通过微博找到我,他说:“你知道吗?传统广告行业将面临巨大的挑战,公司的生意越来越差。几年前很多同行转行去做网络广告公司了,我没动摇;前两年,很多同行摇身一变,成了淘宝的‘淘拍档’,我还是没动摇;今年,一位同行朋友开始做企业社会化网络营销托盘服务,服务的主要客户是涉足淘宝电子商务的品牌客户。这下我真坐不住了,不变革真要被淘汰了,虽然我暂时还不知道怎么做。”我说:“是的,传统广告营销方式的效能是应该好好提升一下了。其实这个很好理解,今天花一块钱的广告费,明天后天大后天,后面持续有2角钱的效果,那么广告效能就被提升了。”我的朋友惊呼:“这怎么可能呢?”我说:“不用怀疑,现在的趋势已经表明这是一个事实。未来的广告营销公司不仅要帮助企业花好钱,而且要为企业沉淀营销的效果。”

《第一财经周刊》2011年3月在一篇对4A广告业警示性的封面文章中已经证实了变革的必要性,文中提到:“互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事,曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面——成为技术恐龙,或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者——这是Facebook的新称呼。” 4A广告公司最大的挑战是从社会化网络时代开始的,它所带来的改变传统媒体营销的浪潮即“社会化网络营销”(包括时下流行的“微营销”)。

客户的生活方式的改变也决定了4A广告公司不再成为主流。“你觉得那些拿着鼠标,用手指点来点去长大的人还会看电视吗?无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙在接受《第一财经周刊》采访时说,“在互联网广告上,未来的营销是技术和服务制胜,这不是4A公司发挥作用的地方。”互联网尤其是社会化网络不再是简简单单的“多一种营销渠道”而已,如果你还是这么简单认为,只要将电视媒体的视频广告二次投放到优酷网、土豆网这些视频网站,就算在做社会化网络营销,那就大错特错了。因为这并没有帮你的广告客户提升广告效能,只是增加了更多的观众,同时增加了广告投放的预算而已。

“最好的广告不是广告。”没有什么比社会化网络更能解释这句话的含义了,基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性,消费者自主选择大于一切。“在淘宝上,我喜欢‘七格格’这个品牌的衣服,其实不仅是我,我所有的朋友几乎都对它有特殊的好感。”某互联网公司白领朱小姐告诉我,“我不喜欢看纯广告的广告,在淘宝上,我关注了这家店铺。我认为主动获取‘七格格’的信息不叫广告,我是跟着它的时尚步伐,找到了最适合我的产品。”客户的呼声超越了所有的理论解释。

Facebook广告销售经理麦克?墨菲在每次去找大公司卖广告时,都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言,比如星巴克,消费者不仅能主动接受星巴克的信息,而且很多消费者经常会自主传播品牌信息,甚至在同一个游戏里面互动。这些东西远比一个短视频广告、一块banner广告更有吸引力。事实上,星巴克的营销与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”,之所以它能够红遍中国,是因为它一直坚守着另辟蹊径的传播之道,基于互联网的口碑营销就是其中一招。

阿姆斯特朗和科特勒在《市场营销:导论》中提到:大众营销的普及模糊了客户一直作为个人被服务的事实。而社会化网络正在改变这一局面,顺应变革,这就要求所有4A公司跨越不得不面对的“鸿沟”。不过这并不是难以越过的“天堑”,更像是传统营销的有力补充。我经常对我的商家客户说:“我并不希望你立即停掉传统广告营销,而是希望你在做任何营销时,都考虑一下对效能的提升,社会化网络营销是你最佳的营销效能提升法。”

(责任编辑:石兰)

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