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少年凡客之烦恼:4年亏损20亿 错过IPO窗口期

2011年12月15日 07:13
来源:第一财经日报 作者:徐洁云

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徐洁云

一度形象光鲜的凡客诚品,忽然被推到电商泡沫论的风口浪尖上。

IPO受阻后,业内接连爆它的料,说它资金链、库存有问题。凡客否认这些,还拿出今年6月获得的F轮融资证明自己没事。但业内似乎不听这些解释。

熟悉凡客对《第一财经日报》说,凡客不过是整个电商业调整的缩影,略显激进的扩张导致系列问题被放大。

质疑

凡客像是戳破电商泡沫的关键,当公众刚质疑过团购网一轮后,它立刻爆出裁员5%、推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东商城的消息。12月初,署名“凡客老员工”的爆料者说,凡客入不敷出,估计撑不了多久。

爆料者透露,凡客产品销售不力,库存达10多亿元,营收仅过营销成本,4年来累计亏损约20亿元。另有熟悉凡客的人士对本报说,今年预亏7亿元。

凡客似在化解质疑,CEO陈年透露了今年7月F轮融资2.3亿美元的信息,但却无法消除怀疑。

近期以来,凡客的确给人一种“去库存化”的印象:不断推出“满200返200”、“满200返300”的促销活动。

成本质疑也非空穴来风。据知情人士说,未发布的招股书显示,物流成本占20%,每单仓储费2.2美元。相比140元客单价,有些失衡。

物流建设更是成本重头。凡客今年计划拓展28个城市,围绕重点城市铺设300公里范围的全日配送圈。陈年说F轮融资主要用于物流拓展与广告。传媒人士透露,今年至今,凡客广告投入刊例达3亿元。陈年说,凡客员工约万人。业内推算,此项成本一年下来5亿~6亿元,人力成本也不低。

这些成本导致凡客目前约30%的综合毛利率也无法走出亏损。

陈年此前曾说,今年销售目标为100亿元。底气大致源于几年来数据:过去3年,它的年度营收数字为1亿元、5亿元、20亿元。派代网分析师李成东说,预计凡客今年实销40亿~50亿元。另有接近凡客高层的人说,今年营收仅约35亿元。

规模增速放缓又无法盈利,凡客日子不太美妙。对它而言,IPO可能迫在眉睫,但如今已经延后。上述人士说,浑水突袭分众后,凡客财务数据中的库存信息再度备受关注。

一位投资界人士说,凡客错过了12月的窗口,有些可惜。按惯例,要重启最快也要等到明年第一季中期。

成长烦恼

一位电商业高管说,凡客要反思反思。

凡客原本明年底正式IPO,但外部环境变冷让它加快了脚步。因此,过去一年来,它的许多动作明显激进起来。比如,为增加品类,凡客开始卖电饭锅、拖把、菜刀等。

“管理、内控上,萝卜快了不洗泥。”该人士说。

一位长期观察凡客的业内人士说,凡客隐约显出两重性格。一方面,面对公众凡客仍保持着创业公司心态。此前作为一家小公司,快速成长的波折往往被人忽略,如今已被视为行业标杆,供应商、媒体及公众的关注有放大效应;另一方面,它似乎又以大公司心态面对系列管理问题,如团队的大幅调整,对供应商的强势。此前业内曝出凡客拖欠供应商数亿元款项。

该人士说,今年以来,总裁助理许晓辉、前副总裁张小军、吴声及主管财务的前副总裁李刚已离开凡客。今年中离开的前凡客中层说,对它没什么留恋的。

另一位前高层认为,凡客应重新梳理发展模式,在定价、毛利率等方面好好平衡一下。

目前凡客销路最好的商品仍是低价T恤、衬衫、帆布鞋。李成东说,29元T恤的定价限制了毛利空间,缩小了调整余地。电商业发展初期,低价能迎合消费,但如今这类产品无法覆盖更多主流人群。

华强北在线副总裁龚文祥认为,凡客的麻烦揭开了B2C过去华丽的外衣,是全行业反思的标志性符号,但其本身并不会那么糟糕。他认为,对于一家四年销售额攀近40亿元的企业而言,“年亏损7亿元并不是什么不能接受的大问题。”凡客目前拥有了很好的品牌,在对产品线调整,经营更为务实后,处境就会改善。

李成东认为,凡客今年一度有过品牌定义清晰度下降、产品线拉得过长的问题,但作为试错可以理解,目前凡客也已在做调整。他表示,凡客的烦恼更像是电商企业发展的必然阶段产物,目前凡客7人核心创始团队仍在,管理问题也可在度过危机后调整平复。凡客未来的定位将类似于“宜家”,并与开放品牌平台V+形成互推合力。

凡客看来依然保有雄心,明年的广告投放势头仍是不小。据知情人士透露,明年凡客仅在百度SEM投放计划就高达7500万元。

陈年近来一直对外表示信心:“还没让一个事情跟着我彻底陷入泥潭,也没有一个事情把我拖垮。”

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[责任编辑:王鹏] 标签:诚品 团购网 IPO
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