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回归只是开始

MOTO赢得中国市场还需做好四件事

昨天下午,摩托罗拉携三款智能手机和一款耳机亮相,正式宣告回归中国。一个昔日的手机霸主,在阔别中国市场三年之后终于又被联想带回了中国。不过回归也只是开始,强敌环饲之下, MOTO要想真正赢得中国市场,还有很多的事情要做。

2014.1.27   第 137 期   作者:张春伟

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要点
  • 1

    博得一个好的销量,打响回归后的第一炮,MOTO已经开始有意识的培养自己的粉丝群体。

  • 2

    可以看出回归后的MOTO已经开始打“互联网”牌,不过这些都还是较初期状态。

  • 3

    除了发布的这几款产品之外,Moto 360智能手表也一直颇受关注,但其何时入华目前还没有明确的时间表。

  • 4

    通过流程管理,集中采购、规模化制造从而降低成本这才是联想的优势所在。

培养自己的粉丝群体

在联想收购MOTO之前,谷歌曾对MOTO进行了长达两年的“年轻化”改造,包括更换CEO,精简产品线,推出新的产品系列和设计新LOGO等。不过这种改造仅局限了美国市场,并未能在全球范围内展开。

“年轻化”改造进行的同时,MOTO也大幅的收缩了市场覆盖范围,同期退出了中国市场。这也使得MOTO的年轻品牌概念在中国并未完全落地,提起摩托罗拉,很多的中国消费者眼中还是那个黑色、商务、沉稳的老摩托罗拉形象。

此次发布会上Moto X多彩外壳的引入,可以看出联想将继续推进MOTO品牌形象在中国的年轻化。一边是曾经固有的老牌品牌形象,一边是年轻化的时尚产品,联想如何使二者更快过渡,使消费者能更快地接受MOTO这种改变,粉丝群体的带头作用便变得非常重要。

对于MOTO的粉丝,联想集团副总裁、MBG手机业务总经理张晖表示大概分三类,第一类是上一代粉丝的老客户群,基本上30多到40岁左右。第二类是新兴人类,大概是25岁到35岁之间,主要以手机的玩家为主,他们喜欢的更多是感受应用和原生android的体验。第三类粉丝是追星族,对品牌、设计有独特的爱好。

显然MOTO也意识到了粉丝,尤其是年轻活力的粉丝群对其的重要性,在回归之前为了了解中国粉丝,MOTO做了很多的推广活动,同时与粉丝俱乐部进行面对面的互动和交流。包括发布会上推出的Moto X后壳的颜色和材质也都是经过粉丝投票所选出。博得一个好的销量,打响回归后的第一炮,MOTO已经开始有意识的培养自己的粉丝群体。

打好“互联网”这张牌

如今的智能机市场和三年前相比,最大的不同还在于互联网的渗透力度,无论是销售、营销还是粉丝群体打造,都和互联网密不可分。小米和华为荣耀都是这方面的成功案例。

联想作为一家传统的IT企业,积极寻求向互联网的转型。旗下全新的互联网子公司神奇工场也将在今年的四月正式运行,其自有品牌手机据悉10月推出。除了全新的互联网公司外,联想在其他业务上也在尝试“互联网化”,如乐檬K3的朋友圈营销,联想服务试水O2O等。

而摩托罗拉作为联想的全资子公司,在回归之初就在互联网上广造声势,与杜蕾斯等多品牌微博互动,极大的提高了MOTO回归的关注度。摩托罗拉全球总裁、首席运营官Rick Osterloh曾表示电商渠道将是MOTO回归中国之后重要的销售渠道,此次新品也选择了在天猫、京东、苏宁易购等六大电商平台上进行首发销售。

尤其是在运营商渠道出现下滑的情况下,利用好互联网这张牌,发挥电商渠道优势就变得异常重要。据联想执行副总裁刘军透露,运营商渠道过去几年一直占据整体市场60%左右份额,而去年这一数据下降了近30%。

可以看出回归后的MOTO已经开始打“互联网”牌,不过这些都还是较初期状态。未来想在中国市场再创出一片天地,MOTO在互联网化方面还需要更多探索。

优秀产品要不断延续

毋庸置疑,Moto X、Moto G以及Moto X pro都是很优秀的产品,联想更多的是将他们从美国引进,并对其中的部分硬件和软件进行了本土化的替代,并最大限度的保留其原生Android的体验。

谈及本土化工作,刘军表示Moto在海外预置的谷歌服务在中国无法使用,包括搜索、导航、搜索地图,包括语音引擎,因此做了部分替换,比如把语音引擎换成了科大讯飞等,为了实现原有操作功能,做一些必要的更换。

除了发布的这几款产品之外,Moto 360智能手表也一直颇受关注,但其何时入华目前还没有明确的时间表。不过无论是Moto X等三款手机,还是Moto 360,基本都是MOTO在谷歌时代的研发产品。联想收购MOTO之后,其研发能力究竟有没有下降,必须靠后续产品的优秀程度来说话。

据悉,收购Moto联想得到超过2000项专利,而两者的研发团队超过了四千人。“我们跟谷歌达成一致,购买Moto但是又没有卖给联想的这部分专利,一直免费给联想使用。”刘军表示在专利方面,联想有能力保证MOTO继续研发出好的产品。

在今年的CES展期间,联想曾邀请部分粉丝和媒体赴芝加哥参观MOTO研发中心,向外透露出了联想对于MOTO研发实力的自信,据悉在研发中心有部分区域都用白布进行了遮挡,据推断为正在研发的新品,希望MOTO能持续为大家带来优秀的产品。



定制化与规模化的协调

发布会现场,刘军曾表示,MOTO产品区别与国内其他品牌产品的特点就是:全网通、原生Android体验以及个性化定制。尤其是个性化定制,也就是Moto Maker,更是MOTO产品的撒手锏。

“Moto Maker是非常领先的,在业界应该没有一个公司做到这一点,包括小米。我们会把Moto Maker的理念带给LENOVO的全线产品,而且会带给全球的客户。”刘军在于媒体的沟通中对于个性化定制也极其推崇。

不过个性化定制也就意味着没有一个通用的样式,而联想又是一个有着庞大制造能力的企业,通过流程管理,集中采购、规模化制造从而降低成本这才是联想的优势所在。而个性化的定制无疑有规模化存在着一定程度的矛盾。

对于此,刘军坦承两者之间确实需要平衡,目前主要通过大规模定制来实现。即提供有限的品种供消费者定制化选择,从而在单一品种上能实现大规模的生产。“这样能够大规模标准化生产降低成本,又能够快速实现个性化组合。”

刘军还提及模块化的设计,前壳和背壳都有模块化的设计,尽管给用户的组合有几千种,但是在部料的备件上面是有限的品种,这样也能很好的平衡规模化与定制化两者的关系。

结语
摩托罗拉高管Rick Osterloh表示,尽管MOTO拥有很光辉的历史,但这次是以一个挑战者的身份回归的,也就意味着MOTO将不断改变和完善自己,更加年轻化,更加有活力,以一个“新公司”的心态来冲击目前的手机市场格局。

调查

  • 1.你是否会购买摩托罗拉此次发布的产品?(此问必选)
  • 2.你认为摩托罗拉回归中国能否成功?(此问必选)
  • 3.你认为阻碍摩托罗拉成功的因素有哪些?(多选)(此问必选)
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