二次上市频频遇冷，越来越难赚钱的携程，梁建章也讲不出新故事

文｜AI财经社 张可心

编辑｜杨洁

4月19日，携程正式登陆港交所二次上市，最终定价由原先预估最高333港元/股缩水20%，至268港元/股。若不计其他因素，携程将通过此次上市净募资83.3亿港元。

2003年冬天，携程作为中国在线旅行服务商（OTA）第一股，登陆纳斯达克。初始发行价18美元，最终收盘较发行价上涨88.56%，成为当时纳斯达克市场3年来开盘当日涨幅最高的一支股票。如今，携程作为中国OTA龙头，二次登陆资本市场时，却稍显落寞。

此次回港时机，携程有意选择了2021年首个出游高峰——清明小长假刚刚结束后，以提振市场对公司的信心，求取更高估值。据文化和旅游部数据，今年清明假期全国国内出游1.02亿人次，已恢复至疫前同期的95%。但市场似乎对此并不十分买账，即便国内旅游复苏形势明显向好，携程的上市打新却频频遇冷。

近六日申购时间，携程面对散户部分仅获得17.8倍超额认购，远低于此前百度和哔哩哔哩回港上市时112倍和174倍的公开发售认购。有机构称，携程268港元每股定价过于自信，尤其是在当前市况不稳的情况下，这个价格太高了。

“高价”背后，是携程对于资金的迫切需求。2020年疫情冲击下，公司业务几乎停摆，超十亿元垫资压力、上下游合作伙伴倒闭可能导致的坏账风险以及固定成本支出等，携程压力重重。于是，2020年梁建章再度出山，转身“网红”直播带货，几个月内直播37场，辗转30余城，成为CEO中名副其实的“带货王”。

这是梁建章不止一次为携程“救急”了。每次梁建章离开，携程总会再次面临难关，而梁建章就是携程唯一的希望。但是梁建章，又能再为携程“救火”多少次？

携程只能依赖梁建章

2020年的梁建章格外忙碌。

去年3月至11月，梁建章躬身下场直播37场，其中到第25场直播结束时，累计GMV已达到13.9亿元，爆款产品最高1分钟卖出8000间夜。数个月里，三十多个城市，梁建章扮过苗王，变身过江南才子唐伯虎，演过川剧变脸，说过相声贯口，跳过海草舞，甚至在河南场的直播里剃了光头。

13.9亿元的成绩相比携程2019年全年完成的8650亿元GMV而言，或许不值一提。但梁建章的行为，无疑是为了提振市场对携程的信心。

2020年9月，梁建章在接受采访时坦言高密度的转场直播确实有些“累”，“一开始有一点新鲜感，中间有段时间蛮累的，现在有点习惯了。”

很难想象，长着一张娃娃脸卖力直播的梁建章，已经52岁了。

在陪伴携程走过的这20多年时光里，几乎每一次携程历经“至暗时刻”，都需要梁建章再行至台前，挽救企业于水火。在大众印象里，携程的发展早已深深刻上梁建章的烙印，因此，仿佛也只有他，有能力充当“携程”英雄的角色。

时间倒退回2007年，彼时携程四君子中，沈南鹏和季琦已经相继离开携程寻找事业的下一站。梁建章也第一次选择离开公司，将CEO的位子交给范敏，自己跑去美国斯坦福大学读经济学博士，研究领域包括人口、创业以及中国劳动力市场。等到再回国时，梁建章的身份已经变成了一名人口学家。

“我有生之年都会将推动人口问题的解决当作终生使命。”梁建章曾公开表示自己对人口问题的关注，他为此规划了一系列如写学术文章、写专栏、写书，甚至是写通俗小说，只为呼吁大众共同关注人口问题。

然而当2013年，携程面临艺龙和去哪儿的双面夹击，行业老大位置险些不保时，梁建章不得不接替范敏，重回携程CEO之位。随后其主导开启一系列公司内部改革，布局移动互联网，通过股权置换合并去哪儿，“截胡”入股同程最终击败艺龙，一统在线旅游江湖。

不过两年，梁建章便迅速结束战斗，并进一步巩固了携程作为行业老大的位置。在同程、艺龙和去哪儿人心目中，梁建章“凶猛”、“狠”、“杀伐决断”。每当听到外界这样的评价时，梁建章曾轻描淡写地说过，自己“不是主动的凶猛，可能因为通常看问题看的长远，就会看的比较准，最后自然决定也会更加坚决一些。”

2016年，梁建章再度卸任CEO。携程任命孙洁为CEO，并同时加入公司董事会。退居二线的梁建章，继续潜心研究自己的人口学，却不料公司接连卷入“捆绑销售”及“亲子园虐童事件”等价值观问题中。

“就像没有照顾好自己的小孩一样。我和Jane（孙洁）都很自责和痛心。”“亲子园虐童事件”爆发后，梁建章第一时间发布朋友圈回应，之后其也在采访中表示，“相比经营，对于公司担心更多的是组织上出现的一系列更深层次的问题，最终导致公司不断出现价值观的问题。”

梁建章始终放不下携程，而携程也离不开梁建章。2020年疫情下的直播，梁建章被认为再一次回归台前救携程。而在被问到“自己在接班人上看的准不准”时，梁建章表示，“现在谈接班人还太早，自己跟孙洁还是配合关系，只是分工有区别。”

梁建章再次从“退居二线”到“分工配合”，而携程也已经太过于习惯依赖梁建章。梁建章越是凶猛，却也越不能对携程“放手”。即使成为在线旅游行业中首屈一指的巨头，携程的危机时刻，每次却也只能依赖梁建章一个人。

2013年的时候，有人问：“范敏不行吗？”现在又有人问：“孙洁不可以吗？”但事实证明，当年范敏没能做到的事情，如今孙洁依然做不到。携程不能没有梁建章。

携程“没得选”，这也是它未来发展最大的掣肘。而对于梁建章而言，这一次，携程面对的是不同于以往的内忧外患。疫情的影响仍未消散，对外，携程也面对着阿里飞猪、美团甚至是抖音、拼多多等不同于以往的竞争对手。

携程需要改变的，不止是产品，而是企业的基因。放下身段、为携程直播带货之外，梁建章必须为二次上市的携程，讲出新故事。

内容故事好讲吗？

“直播带货”后，梁建章曾坦言，携程后续会将“直播常态化”。但直播带来的收益对于携程的体量而言只是杯水车薪，梁建章也并无意出道去做“网红”，而是这意味着，他为携程想到了做“内容”的下一步。

2018年底，梁建章受邀在上海远程敲响“携程纳斯达克上市15周年开市钟”时，曾现场致辞说，“携程现在还是一个非常年轻的公司，有非常大的想象空间，携程的旅程才刚刚开始，未来我们会走的很快，也会走的很远。”

言犹在耳，然而相隔不过两年，当携程准备再次站上资本市场时，外界却看到的是携程满满的焦虑。

2020年一整年，在疫情影响下，携程业务大幅受挫。四大主要业务板块住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理的营收均遭受不同程度下降。最终实现全年收入合计183.27亿元，亏损32.69亿元，分别同比下滑49%和147%。

疫情只是小概率的“黑天鹅”事件，真正让市场担忧的，是自2016年开始携程就大幅放缓的营收增速。彼时，携程营收同比增速高达67%，而到了2019年，同比增速就只剩下14.8%了。

制图：AI财经社

面对业绩增长瓶颈，携程在竭力寻找新的业务突破口。

过去20年，携程作为强交易属性平台，消费者除在有旅游需求时外，打开携程App的频次极低。对于用户而言，携程不过是个“用完即走”的工具型App。

但现在的在线旅游，短视频等内容分发渠道已经逐渐取代了当初的“搜索模式”，通过网红旅游点的打卡视频“种草”，成为用户出游的首选方式。尤其是2020年，疫情影响下，传统消费和产业活动严重受挫，线上流量被再次激活，直播迎来爆发期。但是对于携程而言，它却并不具备这种大流量的入口加持。

2020年第四季度，携程首页的“社区”改版上线。2021年1月，同时服务于目的地、商家、行业从业者的私域运营产品“星球号”正式亮相，消费者可以在携程首页的“社区”板块里，看到视频、文字、直播等各种形式的旅游内容。

今年3月底，携程也提出了“旅游营销枢纽”战略，要以星球号为载体，聚合流量、内容和商品。作为一个纯交易平台，携程想要通过转型内容平台解决流量焦虑。

携程不是第一次想讲内容故事了。早在2000年，携程就推出过旅游社区服务。在2011年，携程内部主打酒店点评的驴评网作为独立品牌推出。2013年，梁建章第二次挂帅携程时，将驴评网的功能并入了携程，这次内容尝试就此偃旗息鼓。

在2018年，携程还曾推出氢气球旅游内容平台，上线“旅拍”频道。但这一系列努力，对于携程的定位和业绩而言，显然没起到多大的作用。

携程的“野蛮人”早已站在了门口。尽管短视频、直播正处风口，但抖音、快手、小红书等内容平台已经发展壮大。用户在携程分享内容的习惯还未形成，抖音等平台却已经开始了本地生活的试水。抖音的“同城”频道上，也包括了酒店预订、门票预订等服务；抖音上的各类旅游达人通过拍摄短视频分享，可以向粉丝提供酒旅打折券，用户可以直接下单购买；从“种草”到“拔草”的旅游消费交易闭环，已经可以在其内部完成。

携程的腹地已经被攻入。而携程自己的内容创新，又有多少想象力？

“携程内部做内容已经蛮多年了，2018年的旅拍曾经还是‘首长壹号工程’，但也没做起来。如今只是‘换汤不换药’，不过是开放B端入口，更偏重商家。”业内人士刘协表示，“但在携程干过的人就明白，内容其实很难在携程生根。携程要ROI（投资回报率），根本没有耐心等内容沉淀。”

实际上，携程的内容战略是梁建章在“国际化”野心后，退而求其次的选择。2019年，携程成立20周年之际，梁建章定调“国际化”为公司未来征程的新起点，并明确提出一张国际化的时间表，称“3年成为亚洲第一，5年成为全球第一”。同时，公司正式由“Ctrip”更名为“Trip.com Group”，足见梁建章对于携程国际化的决心与期望。

那几年，携程分别通过收购英国苏格兰旅行搜索平台天巡（Skyscanner）、投资印度最大OTA平台MakeMyTrip、发力直采国际机票酒店等，强化国际化业务。2019年，携程国际业务收入占总收入比重已攀升至35%。

如今，因为疫情影响，刚刚稍有起色的国际业务开始变得不甚明朗。据国际航空运输协会（IATA）最新预测，全球客运量在2024年前可能都无法恢复到疫情之前2019年水平。这也就意味着，未来相当长的一段时间里，携程的国际化业务可能都无法有效开展。

国际化遇阻，携程不得不重新讲回内容的故事。但携程作为交易平台，“不得已”转身讲起的内容新故事，对于资本市场有多大的吸引力，就并不好说了。

携程越来越不赚钱了

作为中国诞生的第一批互联网公司，携程发展20余年在公众的印象里一直是“盈利能力强劲、资金雄厚”。无论是2012年就有果断向市场投入5亿美元同艺龙和去哪儿大打价格战的底气，还是疫情爆发初期便一度对外表示“携程有足够资金储备可渡过难关”。

但现在，携程越来越不赚钱了。

2019年，携程净利率仅有20%，与2011年31%的净利率足足相差十一个点，而2017-2018年，因为国际化并购等，净利率更是分别低至11%和4%。

“携程在专注在线旅游的公司里确实是很有钱了，盈利能力也是最强的。后面因为价格战，并购等利润被摊薄了一些，再加上机票代理改革，携程的盈利能力确实不如以前。”一位业内人士李程向AI财经社表示。

早些年，携程凭借占领高星酒店市场及强势机票预订业务，盈利能力一度是同时期在线旅游平台艺龙的5倍左右。2016年，机票票代改革落地，根据政策，国内航段机票代理费由以往按比例抽取佣金改为定额收取。规定实施后，如携程这类机票代理机构销售机票从过去按票面价值的3%的基础代理费，直接降为每张机票5-10元的定额收入，利润大幅降低。

本来大有赚头的主力业务，摇身一变成了“费力不讨好”的夕阳产业。2019年，孙洁曾在采访中透露，携程的机票业务已经亏钱。但作为客户的“第一站”，携程不会也不能放弃机票业务。

但携程的钱却越花越多。缺乏流量入口的携程，也不得不提高营销支出。2017-2019年连续三年，携程平均营销费用高达91亿元，相比2016年的营销支出高出足足30亿元。

据携程招股书数据，携程的主要营业费用为产品研发，近三年平均占净收入比重为34%。“携程的人工成本也高。上海的凌空SOHO完全不像外景图那么高大上，里面拥挤着上万员工。”刘协说。但根据AI财经社查阅携程招股书，携程的人工成本并未单独列出，而是分别被“藏在”营业成本、产品研发、销售及营销支出和一般行政支出中。

内忧之外，还有外患。携程正处于激烈的市场竞争当中。早几年还可以通过并购结束行业竞争的时代不同，携程的对手越来越强大了。携程的酒店和机票业务，正面临来自阿里的飞猪和美团的挑战，甚至京东、拼多多，也在对此进行渗透。

高端酒店业务是携程的护城河之一，但在下沉市场，飞猪和美团从中崛起。2020年，美团到店、酒店及旅游的营收为212.5亿元，已超过携程全年总营收。尽管美团未透露212.5亿元中具体酒店及旅游的营收占比，但据Trustdata数据，2019年，美团酒店间夜量已全年持续超过携程系总和，Q4已拉大差距至1.22倍。

生长于阿里生态的飞猪，也在持续不断地发动流量攻势。通过在淘宝进行旅游直播、与知名酒店品牌如希尔顿集团、万豪等打通会员体系等，抢占市场份额。

不同于以往的去哪儿、艺龙等对手，携程现在面对的，是新一代“流量型”的玩家们。飞猪有基于阿里生态的大流量池，美团则有外卖等高频消费引流。在它们的背后，也分别有巨大的平台作为支撑。针对此，2020年6月新浪副总裁邓庆旭曾在专访中试探性地问过梁建章，是否有考虑过在百度之外，找一个更大的“枝头”，做巨头联合。梁建章则对此予以否认，称短时间内不会找一个更大的入口做深度合作。

疫情阴霾下业绩近乎腰斩的携程，此次再度站上资本市场，意味着企业未来将面临更多审视与新的挑战。“一方面公司已经没有新故事好讲，一方面内部又面临比较多压力，携程自然难以得到市场追捧。”刘协表示。

梁建章过去习惯的并购、价格战等凶猛打法，对这样的对手已不适用。携程“转身”内容型社区，也不能期待“大力出奇迹”，而是个需要细水长流的活儿。带着学者身份的梁建章，站上了直播的窗口。但在他身后，还没有第二个人，能够帮他一起扛起携程的重担。

（文中刘协、李程皆为化名）