春节档进入倒计时,阔别两年的“第一档期”变了吗?
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春节档进入倒计时,阔别两年的“第一档期”变了吗?

2021年01月25日 08:28:28
来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

2020年1月23日,春节档宣布取消,如今,阔别两年的“第一档期”再度归来。

随着春节的临近,档期影片的单日想看数据也在持续攀升。二次征战春节档的《唐探3》猫眼想看人数已突破400万,热门影片《你好,李焕英》的想看人数也达到了87.5万。

但与此同时,近期部分地区疫情的反复让今年的春节档平添了不少变数。喜忧并存下,今年的春节档将呈现哪些特征?档期内的影片具有哪些亮点?新环境下电影宣发又发生了哪些变化?都成为了业内和外界关注的焦点。

日前,猫眼发布了《2021春节档前瞻》报告,针对这些问题给出了一份系统化的答案。

在复盘过去两年春节档表现的基础上,猫眼用数据解构了今年春节档的大局势:

虽档期竞争依旧激烈,各地“就地过年”的建议或将对低线城市票房产生影响,但内容题材的多元化和受众的差异化分布,都有利于单部影片在春节档打破自身的票房上限。

此外,短视频平台对电影营销玩法的创新,和新营销平台的潜力涌现,也成为了春节档影片打开市场的驱动力——猫眼与抖音联合为《你好,李焕英》发起的“云路演”新玩法,便为影片带来了数万级的想看日增。

疫情反复或影响票房创收头部内容档期优势仍在

如今,整个行业都在期待春节档的表现。一方面,作为全年的第一档期,春节档的士气关乎全年电影市场的走势,另一方面,春节档的票房大盘对全年总票房和影院营收来说都极为重要。

报告系统梳理了过去几年春节档的票房数据,2018年、2019年,春节档七天票房分别为57.71亿、59.03亿,占全年总票房比例分别为9.5%、9.2%。此外,15%至20%的影院春节档七天的票房收入占全年的1/5以上,六成以上的影院对春节档的依赖高于全国均值。

2020年春节档缺失,2021年春节档票房成绩的重要性不言而喻。

从社会大环境来看,疫情依然会对春节档产生一定程度上的冲击。首先,部分地区新增确诊病例的出现,为当地影院的经营与观众观影意愿带来了不确定因素。

其次,猫眼报告指出,今年“就地过年”的建议也会对春节档的票房收入产生影响。过去两届春节档,异地观影人次占比皆稳定在 38%左右,受“就地过年”建议影响,这部分异地观影人次或将选择常住地观影、或将选择其它文化娱乐消费形式,对“合家欢观影”及“好友多人观影”的带动作用将有所减弱,这极可能会为春节档票房大盘带来损失。

不过,随着多元物料的加速释放,近几日春节档影片的热度持续上升,这对市场来说自然是好势头。

目前,定档大年初一上映的《唐人街探案3》 《刺杀小说家》 《你好,李焕英》《人潮汹涌》 《新神榜:哪吒重生》 《侍神令》《熊出没·狂野大陆》七部电影中,多数都发布了春节档电影发布倒计时海报及预告片。新一轮宣发动作开始,春节档的氛围也逐渐浓厚。

报告显示,七部影片中二次征战春节档的《唐探3》已“预定爆款”,影片在2020年1月23日撤档时累计想看人数为190.8万,如今已经飙升到了404.6万,

成为了猫眼首部超四百万想看的影片。

《唐人街探案》前两部作品8.2亿、34亿的票房成绩,已为该系列在春节档和年轻群体中打响了IP品牌度。在扩充“侦探宇宙”、制作与投资加码的前提下,若《唐探3》的口碑能在猫眼与前两部的9.0分持平,那其在春节档的竞争优势显而易见。

与《唐探3》一起二次征战春节档的《熊出没·狂野大陆》同为系列影片,从猫眼数据看,目前该影片的想看人数也较2020年撤档前提升了近一倍。

其余几部首次征战春节档的影片中,《刺杀小说家》集结了杨幂、雷佳音等热门演员;《你好,李焕英》有沈腾与贾玲两大喜剧明星人气加持;《侍神令》和《新神榜:哪吒重生》坐拥IP号召力;《人潮汹涌》有刘德华坐镇,都具有不俗的竞争力。

众星云集、大制作汇聚,是今年春节档的优势所在。况且,今年低风险地区的影院基本都已做好了迎接春节档的准备,若疫情防控得当,春节档依然值得期待。

档期影片类型重合度低直接竞争关系相对减弱

如今,春节档七部影片的“观众争夺战”还在持续,猫眼也在报告中基于数据对档期影片的对垒形势、竞争格局、用户画像等进行了全盘梳理、洞察。

从对垒形式来看,《唐探3》与《你好,李焕英》在七部影片中处于第一梯队,两部影片的想看日增都在数万级别。第二梯队影片的热度势均力敌,猫眼报告显示,《侍神令》《刺杀小说家》的想看人数整体较高,但日增走势与《新神榜:哪吒重生》《人潮汹涌》大致趋同,可见每部影片都在持续吸纳属于自己的受众群体。

这也源于今年春节档影片类型的多元化。相比于前几年春节档强烈的“合家欢属性”,近一两年档期的包容度与承载性都在提升,如2019年档期上映的《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》等影片便涉及多类型,2021年七部影片也涵盖系列电影、纯喜剧、奇幻片、犯罪片、动画电影等多门类,影片特质各不相同。

如今,电影市场的主力观影群体向年轻一代转移,他们的喜好更为多元,对新题材与新类型的需求更为强烈,对档期的内容要求也不再向往常一般单一。受供需关系影响,类型多元化已逐渐成为大档期的常态。

这在某种程度上减轻了影片间的竞争压力。从报告来看,春节档的竞争无疑是残酷的,过去两届春节档中,档期冠军独占了三成的排片和票房,前三甲直接垄断了八成的票房,此外,在“口碑中心制”的作用力下,评分不具优势的影片几乎很难在市场实现突围。

面对“头部效应”强化的春节档,影视公司们选择以多元化内容实现差异化打法,或许是最好的选择。

结合猫眼数据来看,虽然随着营销动作的加速,春节档七部影片都寻找到了新的增量群体,如年轻化的《唐探3》《刺杀小说家》均有向成熟用户发展的趋势,而《侍神令》《新神榜:哪吒重生》等则有明显的年轻化趋势,但七部影片的受众大盘是相对稳定的。

《唐探3》《刺杀小说家》这类新颖内容在年轻群体中有明显优势,二者想看用户中超50%都是25岁以下观众;集亲情、友情等元素于一体的《你好,李焕英》用户分布更为均衡,首选观众偏向于年长女性人群;合家欢题材《熊出没·狂野大陆》同样被年长女性青睐;奇幻题材《侍神令》《新神榜:哪吒重生》和犯罪喜剧片《人潮汹涌》更受成熟观众喜欢,且是更多年长男性的首选。

从猫眼想看画像性别/年龄分布、观众首选影片及首选用户画像来看,春节档七部影片因题材及内容差异,吸引的人群也呈差异化趋势,这在很大程度上避免了类型相撞带来的观众及票房分流,让每一部影片都有机会在这个高潜力档期挖掘自己的票房上限。

短视频营销再破想象边界B站与QQ音乐成营销新阵地

备战春节档,营销战自然必不可少。从猫眼报告来看,短视频平台抖音和社交媒体微博依然是七部影片驻扎的主战场。

抖音、微博营销中,“重磅物料”的释放一直是重头戏。猫眼报告显示,1月14日,《新神榜:哪吒重生》发布的“哪吒重生大银幕才能看到的细节”短视频在抖音获得了16.1万点赞,连续两日带动超5600的猫眼想看日增。1月19日,《刺杀小说家》发布“全员集结预告”,在微博实现了3.6亿的阅读量、60.1万的转发量、294万的互动量。

从影片营销关键词来看,现阶段春节档影片在抖音、微博平台的物料释放更倾向于“强信息点传播”,如《新神榜:哪吒重生》强调的是影片的制作实力,而《刺杀小说家》更想突出影片的豪华卡司。

除传统物料释放外,短视频平台也在春节档营销中玩出了新花样,如猫眼便联动抖音推出了“李焕英「抖」路演”。

在“我能让你更高兴”的主题下,《你好,李焕英》在北京和重庆举行了两场“云路演”,期间贾玲与影片主创团队不仅发起了对抖音达人团“时尚奶奶”的复古时装造型改造,还在重庆街头上演了跳皮筋、套圈圈等童年“回忆杀”。

这一新颖、接地气、更具互动性、更易实现情感连接的全新路演模式,为《你好,李焕英》带来的加持超越市场预期。猫眼报告显示,1月16日开启的“云路演”累计观看人次近160万,直播结束后,影片官方抖音账号涨粉超10万、猫眼想看日增达3.29万,创造了一个新峰值。

此外,#贾玲张小斐直播、#你好李焕英抖音路演也登上了抖音站内热榜,1月22日的“云路演”话题#重庆人民鸡腿花追星贾玲#更是高居抖音热点榜首位。这都在抖音为影片实现了全站导流。

互联网营销颠覆了传统营销的表达方式,也超越了它原有的想象边界,全新营销模式带来的活力,正在成为影片打开增量空间的关键所在。与此同时,更多互联网平台加入电影营销矩阵后,春节档影片的营销方式与渠道也更为广泛了。

从报告来看,2021年春节档,B站和QQ音乐便是电影营销的新战场。

报告显示,《侍神令》的「生死与共」预告、「制作」特辑等在B站实现了多角度解读传播,截至1月20日,《侍神令》在B站实现过万播放量的视频达42条。开年前后,刘若英为《人潮汹涌》演唱的片尾曲《人潮里》单曲及MV视频物料发布后,播放量在QQ音乐连续三日持续攀升,1月2日新增单日播放量达217.4万。

B站作为年轻人高度聚集的头部社区,更能以脑洞大开或新潮鬼畜的内容解读来引导观众对影片产生兴趣,而QQ音乐可以借助音乐与电影内容的联动与共情,为影片实现深度转化。这些营销新战场的出现,都为春节档及整个电影市场带来了多维驱动力。

虽最终谁能在春节档傲视群雄,谁又能黑马崛起目前尚不得知,但在报告里,外界也嗅到了春节档细微却重要的变化:内容更多元了、受众更细分化了、营销也更具想象力了。这些新趋势影响的不止是春节档的走势,还有2021年全年电影市场的发展。

经历过2020这一特殊年份,2021年的春节档无疑是特殊的,也是承载着行业希望的。“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”,愿春节档便是带2021年电影市场“乘风破浪”的先行者。