6个月烧光116亿!美国最为神奇的项目“爆毙而终”
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6个月烧光116亿!美国最为神奇的项目“爆毙而终”

2020年10月25日 08:01:20
来源:快科技

对不起,让大家失望了。

4月6日,Quibi正式上线,10月23日,Quibi宣布即将关闭。用17.5亿美元(约合人民币116亿元)造的梦仅6个月就破碎了。70岁的卡森伯格和62岁的惠特曼写下声明:我们的失败不是因为缺乏尝试,相反我们思考和用尽了一切可能的办法。

卡神不灵了多少是句后话。毕竟Quibi还只是一张PPT的时候,就吸引了大笔的融资、豪华的制作团队和明星阵容,业内流传的一句话是,如果你没有参与到Quibi的哪个项目,都不能算是一个真正的好莱坞人。

看似Quibi已经集齐了成功的所有要素,到底是哪一步出了问题?卡森伯格和惠特曼在声明里这么说:

Qubi的失败可能有两个原因,1、产品理念不足以支持其作为独立的流媒体服务;2、Quibi出生的时间点也不对。

卡森伯格纠结的时间点到底有那么重要吗?为什么Netflix能在逆势的外部环境下获得增长,而Quibi却不行。

Quibi是专门为移动端打造的产品。卡森伯格希望人们养成利用上下班途中、排队间隙刷剧的习惯,当然他希望给用户看的,还不是随随便便的UGC内容。但是当所有人因为疫情困在家里,希望沉浸式观影的可以到Netflix观看付费内容,也有TikTok这样的免费短视频平台可刷,用户还有什么理由一定要订阅Quibi?

至少在疫情肆虐的过去半年,Quibi没有了任何的使用场景。

如果一定要有一个理由要为Quibi付费,那就是卡森伯格本人了。他拯救了20世纪80年代陷入低谷的迪士尼,用《小美人鱼》《狮子王》等卖座的影片重新焕发出属于迪士尼的魅力。接着,他创办梦工厂,依然辉煌。

过往经历带给他自信,他曾经说我不是孩子或者妈妈,但我拍的东西这两类人就是爱看,我比年轻人更了解年轻人。但是太跟着,或者只跟着感觉和经验走,自信就成了傲慢。至少从卡森伯格身上,我们没有看到在互联网时代打造一款产品的敬畏感,他不想了解年轻人,甚至觉得他们应该听他的。

什么应该是移动互联网下的产品?

从内容形态来说,Quibi算得上一个全新物种。但是这个物种生得有些拧巴。如果 TikTok 是想做移动端的 YouTube(UGC),Quibi实则对标的是移动端的 Netflix,以精致和高成本的PGC为主。

目的是消耗用户的碎片化时间,Quibi把每一集的时间设置在7-10分钟。但是卡森伯格给制作团队提出了新的要求,把一部传统意义上时长两小时的电影拆分为十二个章节展现时,每一个章节不能是对长篇电影的简单切割,结尾需要留下悬念。

10分钟的剧还加了前情回顾、悬念设置,正片之短让人直呼不过瘾。加上日更一集的更新频率跟不上用户需求,用户自然就流失了。

在极客公园此前的报道中,很多迹象表示卡森伯格在做一款移动互联网产品时,带着传统的好莱坞思维。知名科技博主 Ben Thompson 对此评论称,电影和电视是被稀缺性定义的,电影院就那么多,人们的时间就那么多,必须要有一个人判断什么内容做出来会有价值,会成为热门,为了满足稀缺性,优质的内容也得是稀缺的。过去卡森伯格和好莱坞就在做这件事情。

但是互联网时代,尤其移动互联网时代,手机不仅仅是消费设备,也是创作设备,任何地方、任何人都能制作内容、上传内容。当丰富取代了稀缺,不再需要卡森伯格这样人力调度,算法可以用来改变和改善我们的视频娱乐体验。TikTok 就是成长在这样的语境下。

在卡森伯格和惠特曼的总结中,有一句话很有意思:他们认为Quibi失败的原因是产品理念不足以支持其作为独立的流媒体服务。也就是 Quibi 在诞生初期,对此不看好的人经常会提的问题——我们为什么还需要另一款(短)视频平台?

是Quibi能够提供独家和优质的视频内容,还是它颠覆了用户视频消费的方式和习惯?

答案是Quibi有独家内容,但是没有优质到让用户甘心每月掏4.99美元(还得看广告)。Quibi只做了内容形态的创新——长电影拆分,但是仅靠这种创新支撑不了一个独立平台。

而它所谓的功能创新:Turnstyle横竖屏切换功能;将手机功能GPS、震动、铃声等功能与故事情节结合起来在特定时候被调用,比如《天黑后》真得等天黑后才能看,这些属于典型的想多了,Quibi惨淡的订阅用户数量足以用来说明。

骨子里,卡森伯格想维持电影和电视在上一个时代的稀缺性,让Quibi天然失去了与这个时代的共振。