网售电子烟禁令颁布，谁是赢家谁出局? | 风眼观察

这是《风眼》栏目的第271篇原创报道

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作者 花子健 编辑 于浩 

国家市场监管总局和国家烟草专卖局在11月1日联合发文要求，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。 

包括悦刻、灵犀、雪茄、福禄等多家电子烟生产企业均表示，支持决定，保护未成年人。但意外的是，在两部门发文前20分钟，罗永浩宣布旗下电子烟产品在双11推出。11月1日晚，苏宁易购第一时间下架电子烟产品，但是截止11月2日中午，电子烟产品在淘宝、天猫、京东等平台依然在售。

国家烟草专卖局表示，在2018年8月28日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》(下称《通告》)。自《通告》发布以来，社会各界共同保护未成年人免受电子烟侵害的意识普遍增强，向未成年人直接推广和销售电子烟的现象有所好转。 

但同时，仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。

电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。 

按照《中华人民共和国未成年人保护法》的有关规定要求，为加强对未成年人身心健康的保护，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。 

同时，为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。 

随着监管部门要求的落实，电子烟在线上的销售、宣传渠道都将被关闭，这对于电子烟企业来说虽然有一定的影响，但远非末日。

“315”被点名后即走线下

电子烟产品受到更严格的监管，其实已经是早有苗头。 

在2019年中央广播电视总台3·15晚会上，央视曝光了标榜比传统烟草更健康的电子烟实际上对人体的危害并不小。央视在权威机构测试发现，电子烟除了尼古丁外，还含有甘油等成分，在燃烧或者雾化的时候，实际也会产生很多有害的物质，比如甲醛等。 

这样的结果令人意外。香烟在中国属于特许经营商品，这也意味着生产和销售香烟制品需要资质和许可，但是央视的曝光仅仅局限在电子烟对于身体健康的危害上，并未关注到扎堆电子烟行业的初创企业的资质问题。

在3·15晚会之后，淘宝等电商平台曾短暂下架电子烟产品，但不久之后就恢复了销售。只是，电商平台也开始规范电子烟的销售，比如购买需要提供身份证号码、购买电子烟使用的支付宝账号必须实名认证、不允许在小程序只能在app内购买以便于进行认证等。 

此外，在宣传上，包括电商平台和电子烟生产企业，也都进行了进一步修改和规范，以避免触碰“未成年”、“夸张宣传”、“虚假宣传”等禁区。随后，甚至衍生出了电子雾化器、电子蒸汽等概念，以避免和“烟”产生关联。 

某知名电子烟企业CEO向凤凰网科技 （微信搜：iFeng科技） 表示，当市场有争议了，大家才有获利的空间。“经纬的张颖也说了，现在国内的资本环境并不太好。特别是和2016年相比，投资人出手很谨慎，但当前电子烟还是资本最关注、最火热的赛道。”他说。 

事实的确如此，在3·15晚会之后，原锤子科技001号员工朱萧木创立的电子烟品牌福禄完成了天使轮和Pre A轮融资，总金额为1089万美元；2019年7月22日，另外一位原锤子科技高层彭锦洲创立的小野电子烟宣布获得首轮3000万元融资；而在7月16日，中国电子烟行业的老大悦刻以24亿美元估值完成新一轮融资，曾经投资小米的DST成为其投资方之一；在7月和9月，灵犀分别完成第四轮和第五轮融资。 

由此可见，3·15晚会的点名更像是电子烟这个行业出现的小插曲。“实际上，从2018年8月的通告，到今年的3·15晚会点名，再到最新的规定，和我们的判断基本一致，那就是不会一刀切。”一位电子烟的业内人士和该名CEO表达了相同的观点。 

在国家市场监管总局和国家烟草专卖局的联合要求中，也仅仅是对电子烟在线上的宣传和销售进行禁止，对于线下则没有提及。该业内人士表示，烟草在线上也不能宣传和销售，所以电子烟并不是特例，所以在最新的规定之后，电子烟产品有两条路——相关部门出台一定的标准或者被一刀切，业内目前的判断倾向于相关部门会出台产品标准。

“如果想要一刀切的话太简单了，比如印度，直接下令禁止销售。所以，加强监管是国内电子烟行业的趋势。”该CEO表示，实际上，从3·15晚会点名电子烟开始，不少电子烟企业已经开始走线下渠道。“当时我的投资人也建议我们思考渠道转型。”据他透露，早期电子烟出货的渠道除了电商平台，还有微信、微信群以及微博等，而后转向开拓线下渠道，线上只是以品牌展示为主。

他表示：“线下是一个非常广大的市场，当前没有哪家电子烟企业可以全部占有，甚至没有绝对领先。”除了传统的便利店、酒店小店、路边小摊等，电子烟企业还陆续开拓了酒吧、夜店、KTV等点位。 

比如在许多爱鲜蜂的便利店，已经出现了福禄的电子烟产品；北京五道口华联商场出现了小野电子烟的品牌专柜。柜台工作人员告诉凤凰网科技，虽然都有要求不能向未成年人出售电子烟产品，但是在实际售卖中还是难以查验身份证等。“就跟去网吧一样，（未成年）拿一个成年人的身份证或者找人帮就行。”柜台的一位工作人员说，传统烟草的售卖也是如此。 

在完全杜绝青少年购买香烟、电子烟甚至酒精上，不管是管理部门还是厂商，甚至是家长都还有更多的工作要做。

电子烟行业洗牌加速

关闭电子烟线上渠道带来的最直接后果或将是加速电子烟行业的洗牌。一位来自某电子烟品牌的员工告诉凤凰网科技（微信搜：iFeng科技），头部和腰部的厂商变化不大，底部的会被淘汰。

前述接受凤凰网科技采访的CEO也认为，不管是3·15晚会的点名，或者是最新的政策，甚至是出台产品标准，对这个行业都是有好处的，那就是会淘汰掉一批小厂商，让行业更理性和规范。 

该CEO认为，随着监管政策越来越明确，电子烟行业也将会从春秋时代进入战国时代。春秋时代是以一个霸主为核心，分布着许多的诸侯国；而战国时期，则是以消灭对方为目标，优胜劣汰。“除了小品牌，一些腰部的品牌也可能会消失，或者被合并。”他说。 

当前，中国电子烟市场悦刻一家独大，第二集团的品牌包括福禄、小野、灵犀、柚子、喜雾、雪加等。 前述接受凤凰网采访的业内人士认为，虽然已经有很多电子烟企业早早布局线下，但是回归线下，是当前大部分电子烟企业都依然有很高的门槛。

其一是资金，因为在保证产品产能的同时进行线下点位的拓展和品牌展示，需要很大的资金量，

其二是人才，互联网基因的电子烟企业，走到线下需要大量的人才，而人才的稳定性和能力对于“时间如生命”的初创公司来说是一大挑战。 

以福禄为例子，此前销售的负责人来自蒙牛，而后被一位来自加多宝的人代替。这也是电子烟行业的缩影，在线下的销售依然处于试错再修正的阶段。但同时，虽然监管趋于严格，依然有不少人愿意看来自电子烟企业的机会。其中一位求职者在接受凤凰网科技采访时表示，再看几家电子烟企业的机会，不过都是集中看在头部的企业。

“2019年就会有很多电子烟企业倒下，而明年会更加激烈。”前述接受凤凰网科技采访的CEO透露，其正在洽谈一轮新的融资，并且金额会要求比较大，以便应对2020年的市场变化。

同时，据凤凰网科技（微信搜：iFeng科技）从多个信源了解到的消息，几家头部的厂商目前都已经谈妥或者拿到了新一轮融资，只是暂时未对外发布。

告别线上，电子烟失去了广告牌，但这依然还不是电子烟行业的世界末日。

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