美团反攻,携程力乏
科技

美团反攻,携程力乏

2019年09月21日 18:33:52
来源:子弹财经

作者 | 尹太白

责编 | 蛋总

佳绩背后的隐忧

携程交出了一份表面上看起来还不错的成绩单,尤其是在行业形势整体下行的情况下。

根据第二季度财报显示,携程总营收为人民币87亿元,较去年同期的73亿元同比增长19%,较第一季度的81亿元环比增长6%。

与总营收表现出来的良好态势不同,携程在净利润上的表现不佳。根据第二季度财报显示,归属于公司股东的净亏损为人民币4.03亿元,相比之下,去年同期归属于公司股东的净利润为24亿元,而在第一季度中,这一数值为26亿元。

不过,在不按照美国通用会计准则的情况下,归属于公司股东的净利润则为人民币13亿元,较去年同期的11亿元同比增长18%,但较第一季度的18亿元相比,环比下滑28%。

无论是总营收还是净利润,均超出了华尔街分析师的预期,尽管如此,投资者却毫不买账,在第二季度财报发布当日,携程股价跌幅扩大至6.29%,这并不是携程首次出现股价下跌的情况,在过去的52周,携程股价累计跌幅超过8%。

虽然股价出现了下跌,但这个跌幅尚处于正常范围之内,并不能证明投资者不再看好携程,但嗅觉尤其灵敏的投资者还是嗅到了携程暴露出来的问题。

从携程的营收构成来看,营收主要来源于五个板块,分别是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他业务。

其中,住宿预订和交通票务是携程的主要营收来源。根据第二季度财报显示,这两大业务均贡献了34亿元的营收,同比增长分别为21%和13%,而旅游度假和商旅管理则贡献了11亿元和3.09亿元,同比增长25%和21%。

一个显而易见的结论是,住宿预订和交通票务平分秋色,共给携程贡献了近八成的营收。

事实上,住宿预订曾是携程的优势业务,但如今这一优势已不再。

根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示,在2019年上半年,美团的酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,而间夜量(酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位)占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和,达到47.3%。

在住宿预订业务的市占率上,携程显然已被美团点评超越。

不过需要说明的是,虽然携程在住宿预订业务的市占率上落后于美团点评,但从2018年第一季度开始,携程的住宿预订业务已连续6个季度实现20%以上的同比增速,如果能继续维持稳定增速,优势再现也不是一件困难的事。

除了住宿预订业务被紧追慢赶,交通票务业务也好不到哪里去。

根据携程前几个季度的财报显示,交通票务营收的同比增速一直呈现出增长乏力的态势,从2018年第四季度到2019年第三季度,同比增速分别为17%、16%和13%。

这并不是交通票务第一次出现增长乏力的情况,在2018年的前三个季度,交通票务的同比增速分别为0%、1%和6%。

连续几季增速可怜,而交通票务业务偏偏又是营收主力业务,不过携程早就意识到了这一隐忧。为了摆脱对交通票务的依赖,寻找更多的发展空间,携程试图通过加快市场下沉和全球化步伐来缓解这一现状。

布局下沉市场再遇老对手

面对两大主业增长乏力,携程肯定不想坐以待毙,从2018年第二季度开始,携程就开始向低线城市渗透。

携程CEO孙洁曾透露过携程对于这个新增量市场的野心:携程在一线城市、省会城市和沿海城市的布局已经非常好,随着人均GDP的增长,我们将进一步向那些人均GDP快速增长的地区渗透。

根据最近的报道数据显示,目前携程的线下门店已遍布全国300多个县级城市,订单增长超200%,而且低星酒店间夜量的同比增速连续5个季度超过50%。

第二季度财报也透露出了线下门店良好的运营情况,根据数据显示,携程线下门店交易额涨势喜人,单日峰值突破1.2亿元人民币。

将下沉市场视为新的增长点,而这一领域显然是美团点评的主战场。

对于携程而言,拿下下沉市场并不容易,难点主要有三个。

第一个难点在于携程的用户定位与下沉市场用户群体不一致。交通票务业务是携程的起步业务,这意味着携程一直服务于中高端消费群体,因此携程所对应的酒店也基本是中高端酒店。要想渗透到低线城市,携程首先面临的一个难点就是如何俘获下沉市场用户群体。

第二个难点,也是最棘手的难点,由于携程的用户定位是中高端用户,而这部分用户又大多集中在高线城市,可美团点评依托于本地生活服务的流量优势,早已把低线城市的酒店业务揽入怀中,携程想要从美团点评的领域中强行划走一亩三分地,这绝非易事。

第三个难点,主要是成本和品控难以掌控。布局下沉市场,势必意味着开店成本和人工成本居高不下,即便是走加盟路线,那如何保证加盟店与直营店的服务品控一致仍旧是个难题。

携程闯进了美团点评的老巢,然而美团点评也不是吃素的。

根据第二季度财报显示,美团点评的到店、酒店及旅游业务营收为人民币52亿元,同比增长42.8%,在第一季度中,同比增速同样超过了40%。

虽然美团点评并未公布到店、酒店及旅旅业务的详细构成,但从名称上不难判断出这一业务涵盖了携程的住宿预订业务、旅游度假业务和商旅管理业务,而这三大业务的总营收为人民币48.09亿元。

除了相同业务的营收超越携程,同比增速也是携程的两倍之多。

一个不得不正视的现实是,虽然此前OTA平台携程原本和本地生活服务平台美团点评并没有直接关联,但如今,美团点评和携程已经形成了明显的竞争关系。

携程积极布局下沉市场,低星酒店遍地开花,美团点评没有闲着,而是高调宣布反攻中高端酒店,直捣携程的根基业务。

2019年4月,美团点评推出了“酒店+X”活动,试图促进中高端酒店预定业务的增长,并帮助中高端酒店推广非住宿服务,如餐厅、婚宴场地、水疗中心及健身房等。根据第二季度财报显示,美团点评的中高端酒店业务同比增长迅速。

同时瞄准中高端酒店业务的,除了不好惹的美团点评,还有站在阿里肩膀上的飞猪。

从整个OTA市场格局来看,携程虽然稳坐行业老大地位,甚至还直接或间接控制了除飞猪之外的所有大型OTA平台,但飞猪无所畏惧,依托于阿里大生态,飞猪获得了支付宝、淘宝等阿里系超级APP的流量支持,资源与现金流都极其充沛。

根据公开报道,飞猪目前已与万豪、雅高、香格里拉、锦江等国内外酒店集团达成了不同层面的会员合作,其中,万豪还与阿里成立了合资公司。

不过,飞猪的根本目的并不是想布局中高端酒店,而是旨在通过大数据、人工智能等新技术赋能旅游商家、打造智慧酒店,但这种超前的布局还是对携程造成了不小的潜在威胁。

出海真的是携程的王牌吗?

国际业务被视为是携程的一张王牌。

根据第二季度财报数据显示,携程的国际业务营收占比超过35%,其中,国际酒店和国际机票业务增速是中国出境游增速的两倍之多。

携程此前曾披露,国际火车票业务已布局到了50多个国家和地区,境外打车服务也已覆盖欧美和东南亚47个国家、超过785个城市。

相较于国内业务,国际业务拥有更高的平均售价,这也是携程将新的增长点寄托在国际业务上的原因。根据携程方面的预测,在未来三至五年,国际业务的营收占比可能达到40%到50%左右。

携程的预测并不是毫无根据。

不久前,中国旅游研究院发布的《2019年上半年旅游经济运行研究成果暨出境旅游发展报告》显示,2018年全年,我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次,同比增长14.7%,出境游客境外消费超过1300亿美元,增速超过13%。2019上半年,预计出境旅游人数约为8129万人次,同比增长14%。

携程在很早之前就意识到了两大主力业务的局限性,最近几年,携程在国际业务的布局上一直动作不断。

  • 2016年1月,携程即通过可转债的方式向印度最大的OTA平台MakeMyTrip投资了1.8亿美元;
  • 2016年11月又收购了英国旅游搜索巨头天巡;
  • 2017年11月,携程收购了美国的旅游搜索平台Trip.com;
  • 2018年,携程收购了印度B2B旅游平台Travstarz Global Group;
  • 2019年8月底,携程宣布完成了与Naspers Limited.的股权置换交易,成为MakeMyTrip最大的股东。

国际业务真的是一张王牌吗?事实并不见得如此。

虽然携程号称是全球第三大OTA平台,但超过80%的营收来源于选择出境游的中国人,这也就意味着和Expedia、Booking这样的国际品牌相比,携程的国际化程度仍然很低。

难以“走出去”尚未解决,携程在国际业务上又碰到了飞猪。

出境游一直是飞猪的重点业务,相比而言,国际业务更像是飞猪的王牌,而非携程的王牌。

2017年,阿里曾提出要做到“五个全球”,即“全球买、全球卖,全球付、全球运、全球游”,作为“全球游”战略的直接实施者,飞猪被视为是最重要的一分子,依托于阿里大生态,飞猪正不断深化与全球各大旅游企业、目的地旅游局的合作,2018年全年,飞猪为用户提供了192个国家和地区的境外游服务。

同样是国际业务,飞猪所构筑的所有护城河中,有一条是携程难以逾越的。

2019年4月,飞猪推出了飞猪购,这是一个更加方便快捷的跨境购物平台,依托于支付宝在海外的布局,用户可以直接通过支付宝买单。飞猪购意味着阿里进一步完善了在国际业务上的布局。

相比之下,携程显得势单力薄很多,但是携程在国际业务上也并非弱鸡,第二季度财报就很好的证明了这一点。

对于携程而言,虽然危险正一步步逼近,但好在仍旧有一手好牌,只是携程能在这场牌局中胜出吗?

文中题图来自:摄图网,基于VRF授权。