面对华为,OPPO、vivo和小米的小联手和大压力
科技

面对华为,OPPO、vivo和小米的小联手和大压力

2019年08月21日 06:31:27
来源:财经杂志

接下来将是一场巨大的资源消耗战,哪怕只是改善一点用户体验,都有不小帮助

《财经》记者 陈潇潇 | 文 谢丽容 | 编辑

中国手机巨头的贴身肉搏越来越激烈了。第三方研究机构Canalys最新发布的数据显示,2019年第2季度,除华为国内出货量同比增长 31%外,OPPO、vivo以及小米均同比下滑超过10%。

《财经》从国内大型渠道商处获悉,自今年五月受贸易战影响,手机业务重心转向国内后,华为对国内渠道的扶持前所未有。华为一方面加紧联系核心渠道商,还在向乡县镇等市场下沉。这些市场一直是OPPO和vivo的主阵地,为后二者带来的压力不言而喻。

此时,国内手机四大金刚中过去甚少合作交集的小米、OPPO以及vivo走到了一起。

8月19日,小米、OPPO、vivo三大手机厂商以“移动点对点快速传输协议”为传输标准,联合成立互传联盟。8月底开始,用户可以在这三个品牌的手机之间实现文件的无障碍传输。过去,几乎所有手机厂商仅支持品牌内部的文件数据互传。

互传其实并不是一个新鲜功能,它本质上是wifi直连传输,过去,消费者下载一个第三方软件能做到,三大品牌互联,显然更加方便消费者。

另一个值得注意的数据是,中国手机市场其实是在萎缩的。市场研究公司 Canalys 数据显示,2019年第2季度国内手机出货量为 9760 万台,较去年同期下降了6%。

在这种惨烈的市场竞争中,任何用户体验的优化,都可能提升产品竞争力,讨好用户。无论对华为、小米还是OPPO、vivo,如何挺到换机潮才是最要紧的。

渠道商倒戈

华为手机从海外转向国内,主要是外部原因。海外禁令不改,鸿蒙未来又尚不明确,面对这种情况,华为似乎只有一个选择:做大国内市场,保住底盘。

《财经》记者综合国内大型零售渠道的信息,华为目前的出货压力主要来自mate 20及nova4两款机型。贸易战开始后,这两款原本主要销往海外的手机,开始分批转回国内消化。

但此时,中国市场盘子又在缓慢变小,为弥补海外市场损失的部分,只能和其他品牌争夺国内存量市场。为配合重心转向国内的策略,从五月下旬起,大批华为海外销售及业务人员回到国内,主攻销售和市场突破。导致小米、OPPO以及vivo的压力瞬间陡增。

图/视觉中国

《财经》记者从国内多个区域经销商处获悉,近三个月华为在多个区域的涨势明显。比如在河北,其综合市场份额已接近30%,在一些地级市,份额能达到45%左右。此消彼长,其他三家在当地的份额均有不同幅度的下滑。

一位小米相关业务人士此前对《财经》记者表示,四大手机厂商(华为、OPPO、vivo、小米)的竞争已经出现了新的情况——中国手机市场中小品牌几乎没有存在感,四大巨头的竞争没有了缓冲地带,只能贴身肉搏,价格战和渠道战都必不可少。

华为份额快速上升跟加大渠道铺设不无关系。《财经》记者了解到,华为最近加强了专卖店开设力度,以增加市场占有率。比如在一线城市开大型华为PLUS店,同时在三四线地级城开大型授权店。华为甚至已经在向更加下沉的县乡镇级的市场进攻,在这些区域增设200平米左右的PLUS店。

对核心渠道商,华为也增大了扶持力度。《财经》记者了解到,中国手机销量的20%来自全国销量排名前2000的零售经销商。握住这批渠道商,等于稳住了基本销量。华为重心转移至国内后,对这些经销商优先供货,相应的利润补贴也多。

其中一家区域大型经销商对《财经》说,近三个月内该公司的销售量中,华为的份额猛增到48%,此前同期是25%。这家经销商过去主营另一家国内前三的品牌,现在该品牌份额已经从35%下滑至20%左右。跟部分其他渠道商一样,该经销商已经把旗下的OPPO、vivo和小米门店,改造成了华为。

部分渠道商之所以转向,背后的逻辑不难理解。中国手机市场收缩已持续了将近六个季度,渠道商想要的是更大的利润空间。

近两年华为手机均价提升明显。第三方数据机构IDC数据显示,2018年第4季度,华为国内均价为2500元左右,是小米的一倍,多出OPPO和vivo三分之一。

单价提升主要源自于华为高端手机策略的成功。第三方数据机构GFK的统计数据显示,中国市场内大于4000元的高端机型价位段,苹果份额已经从2016年的84%左右降至2018年68%。华为则从2%增长至20%。尽管OPPO、vivo以及小米都在往利润更高的高端市场发力,但收效相对较小,OPPO大概占了5%,vivo为2%。

对于渠道商而言,如果一个品牌产品力不弱,同时又能获取较高的零售单价和利润,就意味着销量和毛利。“现在的经营压力很大,大家更看重利润。”上述经销商对《财经》表示。

抱团取暖

如果华为手机的海外压力不减,5G换机潮之前,国内市场的焦灼状态还会持续。

多位手机零售人士对《财经》表示,基于目前5G网络铺设速度、厂商产品准备情况及售价等各种因素,客户观望换机的时间可能会比4G时期更长。

这意味着,一旦产品以及出货节奏有问题,导致零售市场出现空档期,对厂家和经销商来说,都是危机。

面对严峻的市场环境,OPPO已经在近期进行了组织架构调整,一方面更加着力海外市场,另一方面扶持国内渠道。《财经》从渠道商处获悉,华为势头猛增后,OPPO与vivo开始对零售渠道商进行额外补贴,比如向其供应一些窄渠道,但利润高的机型。而他们锁定的主要对象是华为的核心渠道商。

尽管华为来势凶猛,但要想攻入乡镇县,这些OPPO、vivo的主要市场,依然难度不小。一位零售人士对《财经》表示,“这些下沉市场OPPO和vivo构筑了十来年,人员和客群关系都很坚固。”

相较之下,小米的承压可能更大。去年荣耀取代小米成为线上第一品牌后,小米的线上热度渐失。同时,相对OV及华为,小米的利润更少。在渠道商只要利润的市场环境下,从去年起,小米的线下渠道已出现了不同程度的压货。

为解决渠道难题,今年6月,小米进行了上市后的第六次架构调整,除了成立专门的线下委员会,还将投入50亿,建立渠道。小米相关业务人士对《财经》表示,这50亿将被用于巩固渠道建设和激励线下人才。未来线下渠道数量将远高于线上,销量五五分。

中国头部手机厂商发展到今,边界已越来越宽,很多时候不是纯粹的手机公司。产品能力、营销能力以及供应链组织能力只是未来角逐的入场券。决定成败的,更多是战略、技术及应对市场变化的能力。

5G来临后竞争维度会升级成IoT(物联网)之战,以及应用层的生态赛,这已经是业内共识。无论小米,OPPO、vivo还是华为,都在IoT方面有所布局。在这个尚未成形的领域,各家都希望做大的自己生态,并参与制定行业标准。

现在判断未来为时过早,但可预见的是,接下来将是一场巨大的资源消耗战。在这种环境下,对于四大巨头而言,如何挺到换机潮才是最要紧的。

这么来看,OPPO、vivo和小米开放合作的态度,确实是现阶段对彼此最有利的事情。一位业内人士对《财经》分析,互传有助于达到产品间的互联,提升用户体验。在惨烈的竞争中,哪怕改善一点用户体验,都可能是产品竞争力的提升。