养肥的主播，白嫖的用户，难以盈利的斗鱼

名字凶横的斗鱼，历经曲折，终于在纳斯达克上市了。

尽管赶在上市前强行交出一份转负为正的盈利答卷，避免了流血上市的终局。但市场声音普遍认为，要完成真正的盈利目标，斗鱼艰难的战斗才刚刚开始。

回溯斗鱼野蛮生长的六年，我们就能明白，盈利这件事为何这么难。

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A站里长出了一条斗鱼

在80后和90后电脑短缺的童年里，看别人打游戏是一种幸福的妥协，自己没机会上，饱饱眼福也好。

谁也没想到，云游戏后来会成为一门生意。

国内最早盯上这门生意的是YY直播，2012年，虎牙直播的前身YY游戏直播正式上线。

那时候，山东人陈少杰接手A站刚两年。几年前成功创业“掌门人”游戏对战平台的经验，再加上运营A站的经历，传递给陈少杰两个灵机：游戏玩家爱看游戏视频，新互联网用户喜欢通过弹幕互动。

基于此，陈少杰描绘出了自己新产品的大致模样——直播+弹幕。于是，紧随YY的脚步，2013年初，“生放送”游戏直播频道在A站上线，并于2014年元旦正式独立并改名为“斗鱼TV”。

这一年，运营近两年的YY游戏直播用户数已经接近1亿，但游戏直播还是一个花钱赚吆喝的买卖，所有人都在亏损，盈利模式还没有出生。

对比传统秀场直播通过“溢出”的颜值与荷尔蒙来刺激消费，初生的游戏直播观众可谓是白嫖中的王者——他们年轻、有激情、热爱交流，但就是还没有花钱的习惯。

虽然还处在商业模式的迷雾之中，以某种凶残好斗淡水鱼来命名的斗鱼，却已经不甘寂寞地行动起来。

2        

天生爱斗——用最快的速度花光融资

潮汕商人蔡东青给出的2000万元天使轮投资，给了斗鱼阔绰的资本——在王思聪的熊猫TV还没有成为直播搅局者前，斗鱼是最激进的烧钱玩家。

他们先是针对游戏玩家推出了一系列营销骚操作。

一方面在受众垂直的电竞赛事里疯狂露脸，从OMG、WE、皇族等LOL豪门，到DK、iG、LGD、CDEC等DOTA 2劲旅，斗鱼TV的后缀几乎出现在了所有电竞项目知名战队的后面。

一方面在当时最火的LOL游戏中撒钱刷存在感，向在LOL里打到国服王者的玩家允诺，只要游戏ID带上斗鱼TV的前缀，并在斗鱼平台独家直播有效排位赛局数70%，就能获得1万元至20万元的奖励。

这让斗鱼的声量迅速上涨，百度指数几乎逐月翻倍。

钱的确烧得很快，但幸运的是弹药补充也来得非常及时。2014年8月，亚马逊以9.7亿美元收购游戏视频直播服务提供商Twitch的消息传回国内，增强了市场的信心。

2014年9月，斗鱼A轮获得红杉资本2000万美元融资。

资本注入后，好斗的陈少杰直接把钱烧到了领先者虎牙家门口，开始接连高价从虎牙挖主播。“斗鱼TV一个月从虎牙直播连挖6人，总费用超过6000万”的报道铺天盖地，其中包括当时LOL顶级主播小智，坊间传言签约费高达1500万。

陈少杰后来自己在采访中说道，斗鱼当时唯一的想法就是要快，快到在别人反应过来之前就把市场做大。

烧钱抢市场的效果确实很不错，到2014年年底，斗鱼TV的在线人数就从5万飙升到过100万，百度搜索指数均值翻了25倍。

截止2016年底，斗鱼TV已经进入全球网站前300名，全国前30名，浏览量在国内视频类网站中排名前十，游戏直播平台中排名第一。

现在的我们已经习惯了砸钱大战，但这种进攻手法在当时还是让人震撼。许久之后，国内某电竞俱乐部经理回忆时仍激动不已，“不是谁没钱，是没人敢这么烧钱，大家都觉得这孙子把‘行规’都坏了”。

“行规”确实坏了，从2014年初到2015年，游戏主播的身价普遍上涨了10倍有余。虎牙、全民直播、熊猫TV……越来越多的平台陆续参战，挖人大战越来越夸张，头部主播频繁跳槽并刷新签约金上限。

花最多的钱，挖最贵的人，带来新一波流量，继续融资……周而复始。飞轮效应之下，游戏直播平台陷入了烧钱的资本怪圈。

斗鱼以更快的烧钱与融资速度，长成了这个怪圈中的佼佼者。

而由TA用6000万亲自开启的头部主播盛世，后来长成了自己的阿喀琉斯之踵。

3        

被大主播掐住了喉咙

斗鱼花了八位数才从虎牙手中抢下来的主播小智，一年后就加入了王思聪的熊猫TV，之后又辗转去了全民TV、企鹅电竞。

这并没有太影响斗鱼的高歌猛进，失去一个头部主播，那就扶持或者买回更多主播，通过主推头部超级主播来做大流量这一理念，斗鱼一直坚持得不错。

根据斗鱼招股书数据，截至2018年12月，斗鱼与国内TOP 100游戏主播中的50位签订了独家直播合同，包括8位TOP 10主播。

但靠激进氪金保持高流量的同时，以主播和第三方内容为核心的运营模式，存在着难以解决的问题。

首先，头部主播实在太不可控。

除了频繁跳槽、换平台后流量不如预期等，缺少专业团队的超级主播们，还时不时会爆出“黑天鹅”事件，对平台造成重大损伤。

从2017年9月开始，斗鱼绝地求生板块的主播接连被爆出开挂，“吃鸡一哥”的王冠传承如同击鼓传花；2018年，斗鱼一姐冯提莫接连爆出“离婚门”和“会计门”，人设濒临崩塌；同年7月，陈一发则被举报在早年的直播中公然调侃历史，导致直播间被无限期封停……

其次，对于头部主播的过度依赖，让斗鱼的议价能力一直不高。

从斗鱼的招股书数据来看，其营业成本中收益分享费和内容费（即支付给主播以及购买内容的费用）的比例一直在上升，已经从2016年的67.7%上升到2019年Q1的83%——这意味着，斗鱼当前的收入中八成都给了主播，而且对主播的议价能力还在减弱。

上述问题结合起来看，斗鱼要一直维持这样的流量水平，需要源源不断的钱。

在这一点上，对手虎牙做得似乎更好些，TA对超级主播的依赖性没有斗鱼如此强。在今年虎牙的财报电话会中，虎牙CEO董荣杰说道：“相比于头部主播，源源不断地成长起来的腰部主播才是平台真正发展起来的动力。”

对于斗鱼来说，显然在一段时间内都很难改变过度依赖头部主播的状况。

而这还不是最为严重的问题。

4        

拥有高流量

但斗鱼还没斗出完美的盈利故事

数年以降，对手们纷纷掉队，斗鱼证明了自己在速度和执行力层面更胜一筹；但在盈利方面，其“好勇斗狠”却一直没办法带回真金白银。

从2016年到2018年，斗鱼一共亏损了22.71亿元人民币，而2018年的亏损额为历年之最，达到了8.76亿。亏损面无法收窄、负面新闻频出，让行业第一的斗鱼之前硬生生错失了游戏直播第一股的王冠。

而先一步上市的虎牙，已经在2018年实现了转负为正，录得超过2.67亿元人民币的运营净利润。

斗鱼一直难以盈利的原因，从财务与业务相关数据中很容易看出一些端倪。

斗鱼的运营成本比虎牙高，表现在拥有更多的主播与内容支出以及销售费用上，这是我们在前面提到的，斗鱼陷入自己打造的怪圈，只能依靠这两项烧钱运动来维持高速的用户增长。

不仅如此，TA还遇到了业务激进公司常常遇到的，人效偏低的问题。从最新的财报数据来看，虎牙相比斗鱼节省了近一半的员工数（斗鱼2080人，虎牙1253人，数据来源于双方财报）。

而更高的成本却没有给斗鱼带来更多营收，主要是因为用户消费意愿/能力不够强。

业务数据很直接地体现了这一点。斗鱼拥有600万付费用户，比虎牙多出60万，但月均礼物收入仅为虎牙的7成——换算到个人，斗鱼单个用户的消费力仅为虎牙用户的60%。

这或许跟过于依靠头部主播，腰部主播力量不足，且工会生态相对薄弱有些许关系——但这看似相差不多的消费力数据反映在财务报表上就是天差地别。

斗鱼为此很着急。

去年5月在“直播第一股”的王冠争夺战中失败之后，陈少杰在斗鱼DOTA2一哥YYF的直播间回复弹幕：“都只看不送礼物，白看，拿头上市呀？！”

在此次上市前的临门一脚，斗鱼倒是真的交出了一份盈利答卷，2019年一季度，斗鱼净利润终于由负转正，达到1800万人民币。

但如果仔细查看数据，会发现这并不是因为用户们良心醒悟开始用力消费，斗鱼运营状况真正转好。如果扣除掉因为账上现金产生的3400万元人民币利息，和某股东偿还公司美元借款导致的3210万元人民币利得，斗鱼在2019年一季度实际上运营亏损了4850万元人民币。

而这已经是付出很多代价的结果：主播、内容与销售费用被消减，用户增速放缓，斗鱼深圳团队裁员近70人，东南亚各国业务也出现不同程度的欠薪状况，内部进行“团队优化”……

在年初熊猫垂死之际，很多人借用王思聪父亲王健林的话来做结：“如果不找到盈利模式，完全靠烧钱，肯定活不成。”

然而在过去5年中，斗鱼用源源不断的融资快速滚出优势，证明只要跑的够快，死亡就追不上我。

但现在，新故事开始。他们依赖且曾经相当有效的“快与好斗”，却迟迟无法帮助他们进入盈利的新篇章。

千播邈矣，百战归来；摆在斗鱼面前的，是日渐逼仄的增长空间，以及来自其他赛道的强劲对手。就在最近，快手公布了其游戏直播移动端的日活用户数——3500万，远远超过斗鱼+虎牙的总和。

六年箭射而过，如今踏上纳斯达克的斗鱼，又该如何再斗出一片天？

作者| 黄元恺

编辑| 唐也钦

设计| 邹磊