靠小米9转型高端，雷军的算盘打得响吗？

小米最近充满了战斗气息。

2019年度旗舰机小米9的发布会日期定于2月20日，但这之前各小米高管已经在微博上持续刷屏爆料了一周，让人怀疑到了发布会到底还能发布些啥。

小米上下应该是对这款旗舰抱着极高的期待，除了高管们异常兴奋，2月13日官宣小米9发布时间的同时，还同步官宣了TFBOYS王源成为品牌代言人的重磅消息，这阵势与声响，完全对得起小米9“战斗天使”的内部代号。

DT君仔细研究一番，撇开应有的技术迭代，小米9跟前辈们相比最大的不同点在于，价格会上一个档次。

据小米产业投资部合伙人潘九堂在微博透露，小米9售价或将超过4000元。雷总也亲自在微博上表示，“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚”，还引用了几位网友的评论，表明小米做贵点也是粉丝们的期盼。

（图片来源：雷军微博）

是什么让一向以“性价比”为本命的小米决定大张旗鼓往中高端跑？这种转型能解决小米当前面临的问题吗？

▍“风向”变了，小米销量严重下滑，被“逼”转型

小米面临的最大问题在于，“风向”变了。

2016年之后，智能手机市场增长出现疲态，从功能机到智能机的换机潮红利逐渐消退，增量市场不好做了，大家沉下心来争夺存量市场。从出货量数据来看，相对于华为的节节攀升和OPPO的稳中有进，小米遭遇了更大的起伏。

2016年小米的出货量出现大幅下滑，经过在海外市场的不懈努力，2017年之后小米在全球市场的地位恢复，仅次于华为。

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但是，正如上图所示，在中国市场，小米智能手机一直没回升到2015年的巅峰水平，无法跟华为抗衡，也已经被OPPO和vivo甩在身后。2018年第4季度，小米在中国市场又一次迎来了极差战绩，出货量同比大幅下滑1/3，直接拖累全球市场积累的增长——于是DT君也就可以理解，小米高管们近期为何如此激动。

小米表现不佳的原因可能是在于所处价位的赛道蛋糕越来越小，而新赛道适应不佳。

从IDC公布的各价格区间智能手机出货量数据来看，用户们对于中高端档位手机的需求茁壮成长。

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而小米擅长的200美元以下手机占比却一直在走低，在中国市场已经从2015年的56.8%下滑至2017年的39.9%。相对而言，300-500美元中档手机的增幅较大，三年增长了15个百分点。

许多因素导致了上述变化，消费群体的变化是重要原因之一。

根据Statista发布的2013年至2019年中国智能手机用户年龄分布，DT君发现，35岁以上各年龄段用户占比一直在增长，相对而言，18到34岁之间的用户占比却在不断降低。

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根据极光大数据统计数据，截止2017年12月，小米用户中71.3%分布在18-34岁区间，34岁以上的用户仅占18.3%。曾经，年轻用户卓绝的消费力让小米红极一时，然而时过境迁，目标群体趋于饱和，小米手机也开始走下坡路。

智能手机市场的风开始刮向中老年消费群体。他们拥有更稳定的经济基础和消费力，对产品的功能和档次需求更高，贴着“性价比”标签的小米在这里多少有些力不从心。

▍想突破赛道，小米近两年不断学习友商套路

自己的赛道跑不太动，就得把手伸到其他赛道。

研究了下小米这两年的动向，DT君发现TA其实已经在努力调车头，“拿来”了不少友商的打法，认真发展高端系列是其中一个重点。

战略方面，小米效仿华为推行双品牌并行，独立红米（Redmi）品牌。发布会上，雷军表示，红米将死磕性价比，势与荣耀斗个你死我活。而小米则专注于中高端机型，与华为一争高下。

营销方面，小米直接效仿OPPO和vivo的砸钱模式。在2016下半年，小米开始邀请梁朝伟、刘诗诗等知名艺人代言，并在2017年更进一步，直接转向流量鲜肉吴亦凡。虽然代言人数量上和还难以与友商争锋，但步调却越来越相似。比如刚刚官宣的王源，和OPPO的代言人王俊凯、华为的代言人易烊千玺同属于TFBOYS组合。各家正面刚的意味十分浓烈。

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但是，正如大家都知道的，努力不一定就会有收获，饱含希望的小米转型，也并不那么容易成功。

▍要涨价、要高端，但“性价比”的护城河成为小米束缚

一个最主要的原因可能是，之前的“性价比”护城河筑造得十分优秀，导致品牌形象和群众基础都有点固化，要扭转会十分困难。

小米2018年招股书显示，1300元以下的手机依旧扛着小米智能手机销量的最大一面旗，增速最快的是1300-1999元这个价位。DT君还特别注意到，2000-2999元以上价格区间的旗舰机销量占比一直在减少。

（图）

我们可以这么理解，大部分“米粉”对小米手机的心理价位其实仍旧在2000元以下，被雷总微博拎出来要求涨价的个别粉丝，或许并不能代表民心所向。

可以说，高性价比、低价等关键词已经嵌套在小米的品牌形象中，而小米这两年玩得风生水起的loT也为强化这一品牌形象出了不少力。从招股书来看，小米loT产品对标的都是来自三星、 class="usAAPL.OQ"苹果、 class="usAMZN.OQ"亚马逊等巨头的高端产品，但售价远远低于对标产品，价格实惠是最主要的卖点。

（图片来源：小米招股书）

财报数据显示，随着智能手机业务收入的占比在逐渐下降，loT及生活消费产品成为另一个主要的营收点，对于小米来说越来越重要。

（图）

那么，想要扭转品牌形象，仅靠手机条线的努力，恐怕不够。

另一方面，高端赛场对于产品创新、核心技术等要求会更高，而这似乎并不是小米的强项。

尤其是TA的竞争对手们在这方面还格外擅长。据国家知识产权局统计的2016-2018年我国发明专利授权量排名前十位的企业，友商华为一直处在前三，并在2018年荣登第一，而OPPO所属的广东欧珀移动通信有限公司也在2018年上升到第三位。

（图）

如果说和华为的差距，还可以把原因归结为华为业务远不仅包含手机，各类通信设备是专利爆发的高地。那么，以手机作为绝对主打的OPPO，在专利数量上也远远甩开小米，足以说明小米在核心技术方面的劣势。

没办法一口气吃成胖子的研发实力，和难以突破的品牌形象，成为小米向高端转型的两大难题。

回顾小米之前主动做出的改变，效果似乎没有那么明显，2017-2018年学习砸钱的代言人模式，并没有让大家心目中的小米跟OPPO和vivo更像，销量也没有立竿见影往上走，颓势仍在继续。

那么，2019年小米选择大张旗鼓地进攻中高端市场，更贴身地与友商肉搏，习惯了小米高性价比形象的消费者，真的会买单吗？