百度首亏的背后：流量红利见顶，向海龙“背锅”

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文|刘畅

百度发布了截至2019年3月31日的未经审计第一季度财报，宣告了自上市以来的首次季度亏损。

财报显示，百度第一季度总营收为人民币241.23亿元（约35.94亿美元），同比增长15％，低于市场预期242.7亿元。净亏损为人民币3.27亿元（约4900万美元），较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏。

通过分析可以可以看出，百度此前赖以生存的流量核心业务增长放缓，成本却暴增，这也是导致亏损的主因。而爱奇艺、云计算、医疗计划业务则成为财报亮点，被寄予厚望。

突如其来的是，百度的二号人物向海龙辞呈。有分析认为，这预示着百度将发生巨变， 正试图通过彻底的内部革新，改善公司的未来处境。

腾讯、阿里、京东等财报纷纷好于预期的情况下，百度的亏损独树一帜，此时回头看近期百度宣布的一系列举措，一切又似乎都有伏笔。

互联网流量红利放缓，核心业务盈利能力下滑

从近期百度高层的发言和新战略来看，其对于百度正面临的困境是有清醒认识的。

5月10日举办的2019百度联盟生态合作伙伴大会上，时任百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙表示，随着互联网流量红利放缓，移动互联网的竞争已从过去用户数量增长的竞争，开始转向精细化服务用户的竞争。

QuestMobile数据显示，2018年底，中国移动互联网月活跃用户数增长近4600万，比2017年底下降了1800万。

这意味着互联网市场在用户规模上已趋于饱和，存量用户所剩无几，人口流量红利无法继续野蛮生长，靠规模优势带来的利益增长愈发有限。

而受影响最大的就是百度以流量为导向的广告竞价商业模式，当流量收益肉眼可见地下降，广告主竞价积极性也随之下降，再加上宏观监管环境和供应量增加，进而影响百度的网络营销收入。

于是在大会上，向海龙宣布，百度联盟将从“流量联盟”升级为“用户联盟”。

这一举措即为了打破依靠流量的壁垒限制。向海龙表示，此前百度联盟只是流量联盟，各个站点、APP之间，竖立着一道道的隔离墙，无法全面分析用户需求，对用户理解非常片面。用户一直收到同一类的信息，或是一直收到不感兴趣的信息，非常影响用户体验。

这一点也如实反映在了财报中。在百度的一季度营收中，网络营销和“百度核心”（即搜索服务与交易服务的组合）的同比营收增长均为个位数。

其中，网络营销营收为人民币177亿元（约26.3亿美元），同比仅增长3％。“百度核心”总营收为人民币175亿元（约26.0亿美元），同比增长8％，运营利润按照非美国通用会计准则计算为人民币21亿元（约3.14亿美元），同比下滑67％。

而另一边，流量获取成本为人民币32亿元（约4.74亿美元），比去年同期增长41％。

增速减缓，利润下滑，都印证着流量红利的见顶，宣告着百度需要一次自身模式的改变。

而另一方面，向海龙又提出，尽管移动互联网人口红利放缓，用户使用时长红利仍在。

而想要获取用户使用时长，就需要提高用户运营与维护的比重，于是在这样的一个时间点，百度宣布升级为用户联盟。 

“只有当受众对应唯一性、信息串联无障碍两个要素都同时得到满足，我们才能真正了解用户，真正做好用户运营。”向海龙表示。

此次大会上百度宣布，升级后，百度的各项服务将不再是一个一个毫不相关的交互行为的叠加，而是关联、联系、关心所有用户的“户”联网。

具体措施上，百度推出了基于百家号+小程序+CRM的完整用户运营解决方案，在百度提供的开源生态下，将帮助百度联盟伙伴扩充、接触、了解用户，满足用户的需求。

其中，百家号是内容解决方案，着重市场热点话题探索、渠道多点分发；

小程序是服务解决方案，着重打造服务需求的闭环、用户的沉淀以及唤醒；

爱番番是CRM解决方案，着重AI全域大数据的分析和用户潜在需求的推荐。

向海龙说，百家号和小程序的多渠道分发能力，不仅能帮伙伴们从百度自有生态获得用户，更能通过百度的开源生态，从各种渠道获得用户，还会自动帮伙伴们分析各个渠道，寻找最合适的分发模式。同时，通过对用户喜好的分析，提供给伙伴们用户最关心的市场热点议题、产品，提升伙伴们的生产效率。 

而财报公布这一天，百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部财报信中宣布向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务的同时，也宣布了搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。

核心业务盈利能力下滑，规模优势趋于饱和增长缓慢，让百度打造“生态”之意已决。

在百度一季报发布后的分析师财报电话会议中，百度CEO李彦宏、CFO余正钧回应了各大银行分析师的问题，对财报内容进行了解释和补充。

李彦宏在回答分析师问题时也谈到：“对于搜索业务和信息流业务，百度APP的DAU（每日活跃用户），付费和用户花费的时间都在增长，百度有稳定的用户基础。但在客户方面，我们要继续改善，我们在APP内存储了很多用户信息，工作重点会逐步从管理流量变为管理用户和客户。我们认为其中还有很大的增长空间。”

李彦宏举例称，在百度的APP中，如果百度有用户信息， 他们在百度APP中下订单的时候不需要再重复地填信息了，这就显著提高了转化率，也能为用户和客户提高更好的服务。

又如用户把登陆页面从HTML5页跳转到媒体程序，一般来说转化率能从30%提高至50%。

李彦宏表示，这个趋势会持续很长时间，提高增长率。

爱奇艺、云计算、医疗计划能否拯救百度？

财报显示，百度一季度其它营收为人民币65亿元（约9.63亿美元），同比增长73％，主要得益于爱奇艺会员，云计算和其他业务的增长。

同日爱奇艺公布的一季度财报显示，2019年第一季度，会员服务收入为34亿元人民币（约合5.134亿美元），较2018年同期增长64％ 。第一季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到9680万，98.6%为付费会员，订阅会员规模同比增长58%。

此外，尽管受到宏观经济变化与信息流广告业务恢复不及预期的影响，爱奇艺在线广告营收仍达到21亿元人民币（约合3.158亿美元），与去年同期持平。 

而2019年一季度爱奇艺总营收达到70亿元人民币(约合10亿美元)，同比增长43% 。 

爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇表示，一季度的稳健增长中，尤其是订阅会员规模的攀升，带动了会员服务收入的大幅增加。

另一方面，百度财报显示，一季度扭盈为亏主要源于营收成本大幅增加，其中内容成本为人民币62亿元（约9.17亿美元），同比增长47％，主要由于爱奇艺内容成本增加，以及对百家号信息流内容的投资。

而在分析师电话会议中，李彦宏在业务增长推动因素里谈到，云业务实现了三位数的增长率，增长速度非常快。

余正钧也提及，百度云现在是价值13亿人民币的业务，同比增长率为133%。

余正钧表示，云业务的主要推动因素是我们继续向不同的行业拓展，让云业务和现行的解决方案共同运行，让业务更加高效便捷，省去了适应新解决方案的麻烦。这是云业务的主要推动因素。

目前，百度云市场份额距离阿里、腾讯、亚马逊AWS等还有较大距离，在云业务整体飞速增长的当下，扶植云业务也显而易见地成为了百度下一步的重点战略。

电话会议的回答中还谈到了一些细节。财报对于第二季度的营收展望为总营收为人民币251亿元到人民币266亿元（分析师预计为人民币294亿元），同比下滑3％到增长2％。 

余正钧对此表示，第二季度的指引大概在-2%-4%之间，因素有几条：

第一，是宏观环境因素。余正钧谈到，受相关政策影响，比如游戏、金融服务和房地产的相关政策会一直实行下去，某些行业可能会出现增长率的同比下降，这是一个宏观趋势，也在影响我们的CPM，游戏和金融服务业受到的影响最大，还有其他很多行业也出现增长率的下降，这些政策的改善对百度来说是有利的。

第二，在春节后，市场上的库存和库存释放都在增加，对百度CPM产生了影响，百度未来会专注于提高商业化的能力。

而作为商业化能力的代表案例，余正钧提到，百度推出了医疗计划：“2018年11月，我们说过会利用这个医疗计划进行数据收集，这方面的工作成效会在二季度显现。” 

“现在，我们对用户有更多的了解，以后当用户使用我们的医疗服务，我们就能跟进他们的行为并为他们提供更好的服务。所以，这项计划实际上可以促进增长。”

余正钧预计，在一季度末百度对医疗广告供应者进行了转换，二季度应该会受到较大影响：“因为用户需要时间适应这种改变，另一方面，由于用户流量一直在增加，说明用户的体验越来越好。我们现在能知道用户在登录页面上做什么，能够提高转化率，当我们这部分工作做好了，增长率就会出现上升。”

不过，在人们看重隐私的当下，过度收集数据的App都会被责令整改，跟踪记录用户医疗行为并进行针对性商业推广是否能抓住用户的心尚且不得而知。

END

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