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雷军想做大家电,他姐董明珠答应吗?


来源:螺旋实验室

在国内手机业务的增长已经面临天花板的时候,小米下一个十年的利润中心会向何处转移,在最近的小米春季发布会结束后,雷军给出了自己的答案:

“小米会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一”。

在这场发布会中,小米一口气推出了小米全面屏电视、小米壁画电视、米家走步机、米家直流变频落地扇等六款新品。

雷军表示:“我们希望推动更多的家电产品变成互联互通的智能产品,就像九年前我们给手机行业带来的变化一样。”

雷军说出这样的话是有充足的底气的,已经日趋成熟的小米电视,连续两个季度荣膺全渠道销量中国第一,而今年刚刚推出的洗衣机产品,也在3月摘得天猫洗衣机单品销量第一。

不过小米和雷军都难以回避的是,入局大家电,格力是小米绕不过的坎。

·比格力差在哪里?

虽然在过去的五年里输掉了与家电女皇董小姐的十亿赌约,但是在接下来更长的时间里,雷军显然还会与董明珠有一场更大规模的较量。

格力电器在国内家电行业的影响力毋庸置疑,在本月中旬,格力电器的市值已经反超了美的集团,时隔三年之后,重登家电企业龙头。

在格力面前,小米家电还只是个刚刚入门的小学生。

董明珠曾经不止一次地表示过,对于来自小米方面的竞争感觉到毫无压力,而且她还一针见血地道出了小米家电的致命短板:都是贴牌生产,拿什么跟我比?

诚如董小姐所说,小米推出第一代小米空调时,当时找的就是长虹代工生产。对于格力电器而言,这不过就是过去的手下败将换了个小米的logo卷土重来,何惧之有。

而让雷军引以为傲的小米电视,其实难逃贴牌的嫌疑,不过随着今年年初小米入股TCL集团,雷军也在着力淡化外界对于代工生产的老印象。

用雷军的话来说,小米要全面发力做“价格厚道,感动人心”的大家电产品。

先把价格打下来,再把品质搞上去,小米在这样的营销策略上是吃过不少甜头的。当年初入手机市场时的1999元定价,就让小米在行业内一炮而红。

如今再看小米的大家电产品,无疑也是在贯彻同样的打法。

无论是999元的米家空调,还是1999元的小米洗烘一体机,都要远远低于产品的市场平均价。

空调洗衣机这样的大家电,还有一个小米的品牌做背书,再加上还算不错的颜值,即便实际体验和宣传的略有出入,但是在低廉的售价面前,乐于买单的用户还是大有人在。

毕竟是年轻人的第一台大家电嘛,也不能要求的太高,大不了以后坏了再换格力呗。

对于小米家电来说,“小米”二字的品牌溢价不是直接附加在产品售价上面的,而是体现在米粉群体对于新产品的接受程度上,先让用户用起来,赚钱的事情可以以后再谈。

在过往的小米手环、小米充电宝、小米平衡车等产品上,刚刚推出第一代的时候,价格也都非常让人惊喜,如今也大都回到了行业的正常水平。

在这一点上,格力家电已经早早走完了打价格战的阶段,根据格力电器2018年的财报显示,集团的净利润率已经达到了13.1%,而且这个数据对比前两年还略有下滑。

高利润率之下,意味着格力产品从不屑于在产品定价上自降身份。

以格力的空调产品为例,2018年格力空调在线下市场的品牌均价是所有主流品牌中最高的,达到了4417元,而同时其零售额占比和零售量占比也是最高的,分别为37.86%和33.12%。

这其中有多少消费者是因为格力的品牌价值所买的单,相信董明珠和雷军都非常清楚。

相比之下,小米在利润率上早早地为自己设限。去年雷军在小米6X的发布会上宣布:每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%。

值得注意的是,所谓的整体硬件业务并不仅仅限于小米手机,还有小米的lOT和生活消费产品。

这样的净利润率,也意味小米的的家电想要走格力家电的传统路线并不容易,至少在用户的原始积累上,小米家电只能先用“价格厚道”来抢占市场,“感动人心”的事情不得不再往后面放放。

·小米和格力的未来之战

从目前来看,格力家电和小米家电之间的交锋还未产生太大的火花,小米家电现阶段最成功的的是以休闲娱乐为主的黑电产品,而格力则是劳动替代型的白电产品。

不过从最近几次小米发布会的情况来看,小米家电在白电领域正在加速投入,在这次的春季发布会上,小米就推出了售价3499元的立式空调。

加上之前几款2000元以内的挂式空调产品,小米在空调品类的布局已经趋于完整,但是短时间内仍难以对格力空调的市场地位产生威胁。

此外,小米还推出了洗衣机、净水器、扫地机器人、新风机等白电产品,而格力在这些赛道上也早有布局。

不过小米的触角也还有尚未伸展到的领域,比如冰箱和热水器这两大热门家电,目前格力在这两大品类上的竞争力也都处于行业的顶尖水准,按照小米对于大家电的重视程度来看,未来推出相应产品也只是时间长短的问题。

反观格力这边,想要在黑电领域有所突破则并不是件容易的事情,电视机和智能音箱目前已经发展成为了智能家居的重要入口,除了基本的娱乐功能之外,全面的互联网生态也是用户选购时的一个重要参考指标。

而在这方面,格力缺少互联网基因的弊端就显露无疑,之前董小姐力推的格力手机已经鲜有人提及,虽然董明珠本人表示仍未放弃格力手机业务,但是在5G和折叠屏的大趋势面前,格力手机恐怕难逃凉凉的命运。

尽管在黑电产品上缺少互联网布局,但是别忘了,格力的品牌认知度仍旧是其最强悍的核心竞争力,如果未来董小姐想把自己的照片放在60寸的大屏幕上,推出格力电视也不是件不可能的事。

但是当前的情况下,格力对于自身的白电业务做好侧翼防守还是更有必要,小米电视的崛起让海信、长虹等老牌厂商失去了不少的市场份额,这样的前车之鉴需要格力进一步警醒。

同样的互联网家电模式,小米也正在逐步复制到空调品类,而且推进的速度越来越快。

虽然在空调行业当了多年的老大,10亿赌局也没输给雷军,但是在未来的五年或者十年里,董小姐是否还能轻松应对雷布斯的入侵,最终的结局依旧难料。

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