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索尼手机大溃败!守护情怀的落伍者


来源:智东西

原标题:索尼手机大溃败!守护情怀的落伍者 智东西(公众号:zhidxcom) 文 | 季瑜生 用了六

原标题:索尼手机大溃败!守护情怀的落伍者

智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 季瑜生

用了六年时间,索尼终于走出被倒闭的阴影迎来了一次有望中兴的机会。

近日,这家曾经一度亏损到波及全日本的大集团发布了2018财年第二季度财报。该季度索尼集团的净利润为1730亿日元(约15.52亿美元),同比增长32%,营业额和利润均超出了分析师此前的预期。

看着财报,索尼现年58岁的新掌门吉田宪一郎顶着满头白发应该长长的舒了一口气。

因为这些天不仅是和老对手任天堂同时发布财报的日子,也是他上任正好半年的大考。而这份财报就是他交给董事会的半年考试卷,里面任何一个数字都会成为他下课的导火索,好在成绩还不错。

但是细细看来,一片利好中,曾经索尼的王牌业务移动通讯(手机业务)却成了八大业务中唯一不赚反亏的赔本买卖,一个季度就亏了整整2.62亿美元。

曾几何时,凭着索尼爱立信的牌子,索尼的手机业务曾经冲高到全球手机销量排行榜单中的前五,而且是以高端品牌之姿位列其中。

但信仰不能为市场充值,过去的辉煌也拯救不了当前的没落。从营收到技术,从全球到日本,当前的索尼手机已经成为巨头的亏损包袱,接过平井一夫振兴SONY接力棒的吉田宪一郎现在是手起刀落斩掉这个包袱还是继续留着为5G时代拼一把保存实力呢?这是个问题。

在技术打法混乱、市场全球溃败、业务连年亏损的情况下,也许,索尼是时候甩掉手机业务了。

一、营收连亏、全球溃败,索尼手机正从信仰变成拖油瓶

尽管人人都知道索尼,但是却不见得人人都了解索尼。

这个已经时年七十三岁的科技公司巨头,原身是井深大与盛和昭夫于1945年10月在东京日本桥地区的百货公司仓库成立“东京通信研究所”。七十三年的历史中,索尼历经了六代七任掌门流转,一度作为创新与耐用代名词的消费电子巨头,也一度从巅峰跌落谷底。

▲索尼成立初期的照片

伴随着日本战败后国内经济从满目疮痍到逐渐复苏,东京通信研究所更名索尼,并相继推出了世界上第一台半导体收音机、世界第一台家用录影机、Walkman随身听、特丽珑电视机等一众引领世界潮流的开创性产品,以及PlayStation游戏机、CMOS图像传感器等至今仍在市场占据主流地位的产品。

在前两代的三位掌门主持下,索尼度过了它上个世纪的五十年,并于1970在纽约成功上市。

到了2000年,索尼五十五岁,它的市值也一度达到了巅峰的1380亿美元。但盛极之后,索尼立刻迎来急坠,2003年索尼利润锐减98%,亏损高达10亿美元,而这只是坠落的开端。到了2012年,索尼的市值已经缩水到区区170亿美元,庞大的帝国只剩一具外强中干的空壳。

荣耀已经成为过往,但是没落却成了2000年之后索尼历任掌门的噩梦,短短五六年的任期让每届CEO都灰发上阵皓首退场。直到2012年平井一夫上任,索尼才通过一系列的业务裁撤以及调整融合才重新恢复元气,进入正轨。

在索尼的没落过程中,二十世纪的业务重点电子产品却成了索尼的负累,其中仅仅是电视机这一主营业务就在2002财年第四季度出现了高达9.26亿美元的巨额净亏损。

尽管2000年初的这一阶段索尼的电子已经进入了亏损状态,但是索尼的手机业务却在此时依旧保持着强劲的生命力。

索尼爱立信,在当时几乎就是一流拍照与音乐质感的代名词。在当年一众手机还停留在板砖一样的设计、板砖一样的性能时,索尼就已经推出了拍照手机,而且还在手机中内置了现在还在流行的滤镜相框功能。

无论是颜值还是性能,索尼都当之无愧当时的潮流,引导了手机在功能机时代在音乐、拍照等方面的潮流。

但市场的变化,瞬息间风起云涌,十年不到的时间,索尼手机就已经从性能到市场迎来了全面的溃败。

日前,索尼集团发布季度财报,财报显示索尼第二季度营业额为21828万亿日元(约192.9亿美元),同比增长6%;净利润为1730亿日元(约15.52亿美元),同比增长32%,营业额和利润均超出了分析师此前的预期。

在索尼的八大业务中,无论是半导体还是影视甚至是卖保险的金融业务都处于盈利状态。唯独是手机所属的移动通讯业务,凭着一己之力单季亏损2.62亿美元拖了整个集团的后腿。

财报发布后,索尼进一步将手机业务的年终销售预期下调至 1000 亿日元(8.837 亿美元),其营业收入预测目前为650 亿日元(5.745 亿美元)。

市场份额上,索尼也从全球到亚太再到日本本土迎来了全面的大溃败。对于手机销量预期,索尼一降再降,从3月预计的1000万下调到7月的900万,再到此次直接下调至700万。

全球范围来看,今年 7 月,索尼手机在美国市场份额为0.3%排名第十,欧洲市场份额为1.8%排名第九,而在印度则干脆跌出了前22名。

亚太市场则更不必多说,自从2009年后华为、小米、OPPO、Vivo等一众中国手机厂商崛起,从性能到价格再到本地化的营销全面压制,索尼的市场份额早已跌出了前十份额。

再看日本本土手机市场的销量,日本2017财年的手机市场上,苹果以43.4%的出货量占据首位,其次是夏普,接下来才是索尼。而在此前,索尼在日本的手机销量还保持着市场第二的份额。

近些年,本来极为排外的日本市场也逐渐出现松动迹象,华为、小米已经进军日本有一段时日,OPPO也在今年年初高调宣布进军日本。

前有狼后有虎的索尼手机,最后一块根据地也即将失守。

二、AI时代,索尼手机成了守护情怀的落伍者

当前阶段,手机市场的大比拼几乎到了你死我活的地步,体验与产品设计之外,技术成了各家斗法的新焦点。

但是全面屏、“拼多多”摄像头、AI芯片、屏下指纹、闪充这些近些年流行的手机技术元素上,索尼却成了一个特立独行的另类玩家。

从今年的旗舰机Xperia XZ2中就可知一二。

全面屏?“拼多多”摄像头?高颜值?拍照好?高内存?索尼用实力十多年来一以贯之的固执告诉你,什么叫做情怀的守护者。

在手机设计进入了全面屏、拼多多时代之后,索尼依旧固守着原有的边框以及耐用工艺不肯退让,甚至在2012年就已经推出的三防工艺上更进一步,成为这一领域至今无可撼动的王者。

拍照方面,拥有最强CMOS图像传感器以及镜头的索尼显得并不如人们所想的激进,至今仍坚持的后置1900万单摄、前置500万配置倒是与大和民族本性里的刻板与严肃相得益彰。不少的消费者甚至吐槽索尼的摄像算法根本配不上它的硬件基础,在成像方面,并没有达到人们对于一些例如自拍、远景或者微距的一些特殊要求。

运存上索尼也显得有些保守,在这款2018年出品的旗舰机Xperia XZ2中,执着的索尼在一众友商已经拼上了8GB的情况下,才首次为旗舰机搭载上了6GB的运存,而在2017年,索尼的年度旗舰机Xperia XZs则是首次搭载4GB运存。

三、5G带给索尼的机会有多少?

技术的方面的保守带来销量的下滑与市场份额的流失,但是似乎多年来索尼一直都没有将手机业务出售的打算。

无论是今年四月份刚刚退位的前CEO平井一夫,还是刚刚上任的吉田宪一郎,都统一口径表示:索尼从未想过放弃手机业务,当前的索尼将以相机功能为主打提升商品竞争力,而未来索尼还将抓住下一次变革的机会来一次彻底的翻身。

这次机会指的就是5G。

无可否认,5G时代的到来可能会带来一次手机行业的大洗牌。

在当年的2G、3G、4G兴替以及智能手机崛起的当口,每次都会有一大批巨头跌落,又有一大批企业兴起。诺基亚、摩托罗拉以及索尼等巨头就是在这一过程中倒下,而华为、小米、OV等一众国产等品牌则是借着3G与智能手机普及的风口崛起。

那么索尼在5G中翻身的几率有多大呢?

随着5G风口被不断炒热,一众厂商纷纷借着概念推出了自己的新品或者概念品。

▲联想的5G手机Moto Z3

8月,联想发布Moto Z3,OPPO、华为、vivo也相继宣布将在明年推出5G手机。

但是反观索尼,近日,索尼官方确认明年的旗舰机Xperia XZ3 不支持 5G。也就是说,在5G产品方面,索尼将至少较主流厂商落后一到两年。

既然丧失了先发优势,那么通过制定标准来占取部分先机是否可行?

当前,华为Polar成为了控制信道上行和下行的编码方案,而数据信道的上行和下行短码方案则归属高通LDPC码。而索尼在通讯行业的技术积累,并不占优。

再退一步,如果技术、本土、标准都不占优,那么通过生态搭建、物美价廉、渠道营销或许也可以再博一场。

我们先聊聊产品生态。在华为、小米、苹果、三星在开发手机产品之外不遗余力的扩充外延建立起一个庞大的帝国。

云服务方面,苹果、华为、小米等都纷纷建立起了自己的云部署,软件应用生态的构建、本地化服务的打造都是智能手机厂商构建更强的产品、服务生态的做法,甚至扩展到周边IoT产品布局,索尼的部署同样并不积极。

然后是硬件生态。近些年,苹果不断的抛弃供应商先后自研GPU、AI芯片以及电源管理芯片迈入自产自销的生态闭环,华为也不断在芯片研发上加码缩短产业链条长度。但是索尼,却是除了镜头和相机CMOS之外在手机产业链的核心壁垒已经不多。

面对这样的市场局面,很显然,索尼手机业务方面已经无暇顾及来把饼摊大。

价格竞争力弱也是SONY面对现在的竞争对手不得不面对的现实,今年索尼推出的这款设计方正、无全面屏、无多摄的Xperia XZ2手机,京东报价3699,单位人民币,同期的华为P 20 Pro售价3388,在功能和传播噱头上,后者呈现全面压制之势。

最后,再讲讲渠道。当小米、OV、华为等纷纷请来吴亦凡、鹿晗、胡歌等流量小生或者人气演员代言时,索尼有的只有一句“索尼大法好”在民间品牌拥趸间回荡。但是贩卖情怀,换不来在5G的市场,粉丝的热情也会在一次次的期待中逐渐落空。

四、擅长大甩卖的索尼内部早已经边缘化了手机

一边讲着绝不会出售手机业务,但另一边索尼内部却在逐渐边缘化手机。

自从2012年平井一夫上任,索尼就开始将消费电子产品降级,而将数字成像,游戏和影音娱乐三大业务板块调整成为核心业务,手机业务长期处于边缘状态。

另一方面,索尼的手机部门也面临着不断被裁员的命运。而一旦企业高层出现裁员以及边缘化业务的意向,员工层面就将出现创造力下降、积极性降低的应对。

2014年,索尼移动在华裁员近八百人,引发巨大市场舆论。

2015年,索尼移动宣布在全球范围内裁员约2100名,将雇员精减至5000名左右。接着,索尼移动在瑞典裁员1000人,占据员工总数的近一半之多。

今年五月,索尼宣布将缩小Xperia业务部门的规模,节省运营成本并将主要精力放到高端旗舰设备上,而一些中低端设备产品线则可能会被砍掉。

业务的边缘化,支出的缩小,手机业务已然成为了索尼的一块鸡肋。

而纵观索尼历史,不难发现甩卖对索尼来说几乎是家常便饭。

2012年,平井一夫上任,他面前的索尼已然成了一个市值仅剩170亿美元、连续四年血亏、股价创24年最低的烂摊子。而索尼CEO之位也随之成了一个烫手的山芋,一不小心就要承担索尼倒闭的所有责任。

▲平井一夫

那么如何扶起这个跌倒的巨人?平井一夫的选择是业务调整、精简运营。

业务调整,钱从何来?平井一夫给出的答案是“大甩卖”。

从卖楼到卖百叶窗,从卖业务到卖公司。

平井一夫任期内的索尼,将超一流企业卖大楼这句调侃彻底贯彻落实。

根据记录,索尼在2012年7.7亿美元卖掉了美国的总部大楼;2013年12亿美元出售了东京品川区NBF大崎大厦;2014年直接4.9亿美元卖掉了东京的索尼总社大厦Sony City。到了2017年,索尼则干脆靠情怀卖起了“建筑垃圾”——旧总部中被切割的百叶窗。

▲索尼旧总部中被切割的百叶窗

通过卖楼外加大裁员,索尼在平井一夫上任的首个财年索尼就扭亏为盈,实现从净亏4,567亿日元(约57亿美元)到盈利430亿日元(约4.58亿美元)。

但是大楼数量有限,裁员也终非长久之计。于是,平井一夫又开启了解散业务、卖公司的计划。

2012年,索尼以400 亿日元将子公司索尼化学与信息设备公司出售给日本政策投资银行。

2013年,索尼解散光驱部门。

2014 年,索尼将VAIO PC业务被售出给日本产业投资基金(这款产品曾经让乔布斯为之顶礼膜拜)。

▲索尼的VAIO PC

当然,大甩卖救不了索尼,通过卖楼、卖公司来迅速聚拢资金,实现业务精简与振兴才是平井一夫的真正意图。

秉持着这一理念,索尼的游戏、金融与半导体立即脱颖而出,

截止2018年4月平井一夫下台,索尼集团上一财年的营业额为8.544万亿日元,同比增长12.4%;营业利润为7349亿日元,同比增长154.5%,创下历史新高。其中游戏、半导体以及金融业务成为盈利主流。但移动通讯业务依旧负盈利,成了平井一夫的一大遗憾。

根据索尼一贯的风格,如果在某一天宣布出售手机业务,甚至是解散移动部门一点也不必怀疑。毕竟已经有着丰富卖公司经验的索尼内部已经在将手机边缘,出售不过是早晚的事情。

而在出售手机业务上,富士通也已经为索尼开了先例。今年一月,富士通表示将以500亿日元(约合4.56亿美元)把手机业务出售给北极星资本集团(Polaris Capital Group)。

结语:日系手机全面衰落,出售或可助力索尼中兴

纵观索尼的手机逐渐日薄西山的发展过程,既有其自身的因素,但也与时代紧密相关。

当制造业逐渐向发展中国家过渡,整个日系手机的竞争优势也就随之降低,索尼电子也随着整个日系手机的衰落而同步。

从世纪初开始,整个日系电子在全球的竞争力就已经江河日下。松下、索尼、东芝、NEC、富士通逐渐走向了下坡路,随之崛起的韩国电子以三星、LG为代表迅速风靡全球。而近年来,韩系电子的竞争力也逐渐走上日系老路,中国则趁机崛起。

对于索尼而言,抛弃手机业务也并不是一件可惜的事情,每个大企业及其业务都有其生命周期与社会意义。伴随着制造业的过渡,前一阶段的索尼与其手机业务的社会意义已经完结,它的前一生命周期也随之结束。

在迎来新生的转折点上,经历了起起落落已经七十三岁的索尼,是时候挥刀指向手机了。

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