快消企业价格战：涨与降的赌局

原标题： 快消企业价格战：涨与降的赌局

产品终端降价对于企业来说无疑是一场‘豪赌’。

■ 作者丨 孙吉正 来源丨中国经营报

在多家社交平台上，“可乐为什么20年来不涨价”成为一个经久不衰的问题。多轮讨论后的结果是“不涨价的好处大于涨价”，更有人得出饮料行业的涨价是“老虎的屁股”（摸不得）的结论。

日前，康师傅宣布瓶装水摆脱原有1元每瓶的低廉形象，正式进入2元的价格行列，明确对标农夫山泉和怡宝等主流产品。反之，东鹏特饮则在内部会议上宣布罐装产品全面降价1.5元，透露出对红牛宣战的决心。

对大部分企业来说，饮料的原料成本不是经营成本的核心，其销售费用、人工费用等占据了其经营成本的大部分。因而，原料成本上涨等并不是提高价格的主要原因，更多还是由于销售费用的升降所致。所以，饮料价格的变化是企业经营变化的直接体现。实际上，对于很多巨头企业来说，价格的变动更像是一场“豪赌”。

涨价只为对标产品？

对于可口可乐为何死守3元一瓶的价格，各路人士总是有着不同看法和理解。而可口可乐方面给出的官方说法则为，可口可乐在中国系统的定价策略充分评估和考量了各种本地营运成本和市场动态，不取决于单一因素。

“在终端市场，饮料产品甚至包括瓶装水在内的价格都极为敏感，价格的变化会引起消费者去寻找可替代性饮料来减少自己的购买成本。”快消专家路胜贞说，产品价格的变化对于企业来说，都是非常谨慎的举措，渠道价格的变化会让经销商、分销商与企业之间产生间隙，容易让其他的竞争企业乘虚而入。

即便如此，自今年以来，很多企业仍旧在价格方面大有动作。康师傅在年初就宣布将部分饮料的渠道价格向上调整。近期，康师傅又宣布将瓶装水的终端价格从1元提升至2元。对于为何涨价，康师傅对外解释称，“消费升级的大环境下，由于研发费用、原材料价格上涨、运输成本增加等诸多原因，市面上的瓶装水品牌面临升级的挑战。为顺应市场的发展，企业不得不做出涨价的决定。”

目前，国内快消品的价格变动主要分为两类，一是基于成本的变动，公司改动价格，二是为了跟进竞争对手的产品。前者所造成的价格变动多集中在经销渠道，鲜有因成本上涨而大幅改变终端价格的案例，而后者成为了饮料以及瓶装水的主要缘由。

根据欧睿国际市场数据显示，在2017年瓶装水市场，怡宝和农夫山泉一直占据该行业的前二甲，但两者的市场份额相差无几，占有率均在10%上下。而跟随其后的康师傅瓶装水市场份额为7.3%。

根据康师傅2018第一季度财报显示，康师傅饮品业务业绩整体上升，但水类销售额同比下降21.4%，其在财报中提出将升级包装饮用水，并推出高端瓶装水。

根据经销商的说法，目前康师傅的瓶装水提价已经落实，但目前并未有对经销商相应的激励和优惠政策。

“从价格策略上讲，一开始饮料价格定得稍微高一点儿，但在运营过程中，可能会根据实际情况进行调整，重点是促销层面的调整。以促销的方式降低价格，在市场上较为多见，但直接涨价属于并不明智的行为，例如瓶装水尤其是纯净水就是如此，”路胜贞说，“多年来各个品牌的纯净水已经在消费者心中有了价格定位，原来会选择康师傅的是在于它的价格，康师傅价格涨到2元不见得消费者仍旧会买，极有可能会去选择其他1元钱的产品，对于大部分消费者来说，2块钱的瓶装水仍会选择农夫山泉或者是怡宝。

但值得注意的是，以提升价格寻求对标的产品往往并不是所谓的爆款产品。在今年年初，有消息称，营养快线将全面涨价的消息让行业内一度信以为真，最后娃哈哈官方不得不出面辟谣。“娃哈哈的营养快消这类产品老化严重，以提升价格寻求提升品牌，实际上是这类老化严重的产品所能做的不多的选择之一。”快消品专家冯启说，“对于大部分企业来说，原料上涨只是涨价所能拿出来的最官方的说辞，其背后大部分是企业被迫采取的必要手段而造成的结果。”

“康师傅的瓶装水涨价完全是为了对标产品而做出的选择，不难判断未来康师傅仍旧会加大对其瓶装水的渠道推广费用，继而转化为产品的成本费用。”路胜贞说。

降价即赌局？

对于大部分的饮料乃至瓶装水来说，敢于大幅度地调整价格，无非是两种可能，一类是在此产品分类中占据了绝对主导的地位，对于消费者来说，别无他选；另一种则是业绩大幅度下滑，不及预期，所以变更价格放手一搏。而价格的变更也分为涨价和降价，这种价格的变化，除了如康师傅涨价竞争外，还有的是大幅度地降低终端产品价格。

不久之前，东鹏特饮在内部会议上，宣布将罐装东鹏特饮的价格全面下调，从原有的每瓶5元钱，下调至3.5元钱。价格的大幅度改动意味着东鹏特饮将从终端价格对标红牛，下降到与乐虎等产品价格相同。

即便如此，东鹏方面还将各个渠道的价格降低，每瓶价位低于红牛2元，且在会议上明确了要在红牛纠纷之时，趁机而入的想法。

有业内人士告诉《中国经营报》记者，此次东鹏的大幅度降价，并未直接损害经销商和分销商的利益，其降价成本大部分由公司自己承担。而东鹏此举的目的，也正如自己在会议中所述，就是想在行业老大红牛动荡之时，尽可能地夺得市场份额。

但纵观功能饮料的市场，不难发现东鹏特饮罐装降价仍旧是一场“赌局”。东鹏特饮在上市之初是以瓶装打入市场，而后才推出罐装对标红牛。虽然东鹏特饮目前是功能饮料的第二品牌，但根据欧睿国际市场统计数据显示，红牛作为行业老大，市场份额超过70%，东鹏特饮仅为11.2%，而乐虎以10.7%的份额紧随其后。

对于东鹏特饮的豪赌，业内的观点也较为分化。一部分认为，其罐装产品市场反响不及瓶装，且出现边缘化的迹象，不如以降价冲击市场份额，“东鹏特饮之前为红牛的代工生产企业，其口感最接近红牛。”有业内人士表示。

“罐装并不算是东鹏特饮的业务核心，或者说罐装的市场表现并不好。为了给红牛‘松松土’才押宝降价，这实际上是将赌注押在消费者身上，赌赢了东鹏特饮能在红牛内讧之际获得较大发展机遇，赌输了罐装产品将下沉至四五线市场，成为与乐虎对标的产品。”冯启说。

但对于直接降低零售价格的举措，行业内仍旧有诸多质疑的声音。根据其会上的规划，东鹏将在9月中旬完成库存的清理，并对新版罐装东鹏特饮进行铺货。但中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，在短时间内要求经销商清理库存，执行新的价格政策，在一定程度上还是会冲击大经销商和分销商的利益，且在渠道和终端价格都大幅度降低的情况下，东鹏可能在短时间会保证经销商利益不受损，但长此以往还是很难预料，“降价也意味着经销商的提成和返点比例直接降低，如果达不到薄利多销的目的，会影响经销商的信心。”

就目前的瓶装水市场来看，尚未有通过终端市场降价获得巨大效益的案例，而恒大冰泉通过不断降价最终被迫卖身，却是行业为人熟知的案例。恒大冰泉从上市之初定位高端瓶装水，但由于市场反响远不如预期收益，使得恒大冰泉从上市之初的5元/瓶逐步降低至最后的2元/瓶，最终落得被恒大集团剥离的结局。“恒大冰泉失败的直接导火索就是价格问题，一路走低的价格不但彻底让经销商失去了信心，也让消费者对该产品产生质疑。所以，产品终端降价对于企业来说无疑是一场‘豪赌’。”朱丹蓬说。

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