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风眼 | 知乎三问,三问知乎


来源:风眼

算法推荐内容只是一种辅助,知乎本质上还是一个社交平台,它的内容推荐主要依靠社交关系。

凤凰网科技 杨雪

2.7亿美元——8月8日,在线问答社区知乎完成了历史上最大的一笔融资。巨额融资背后,是一串可观的数字:截至2018年6月底,知乎的注册用户已经达到1.8亿,相比去年同期增加了一倍多;其商业化成果在过去一年间也获得了高速增长,2018 上半年营收额相比去年同期增长340%,知乎大学的付费人次达到了600 万。

投资人对这些数据表示满意。在公开的表态中,今日资本创始人徐新认为知乎已经进入良性循环的阶段,跨过了“要么做大要么出局”的临界点。同时,她认为如今知乎的网络效应已经开始发挥作用,形成了很深的护城河,竞争对手很难破局。另一位在多次融资中跟投的投资人,创新工场管理合伙人汪华则认为知乎抓住了中国最核心的5亿城市用户,其商业化潜力巨大。

但很显然,投资人夸大了知乎的优势,且没有正面指出它面临的一系列问题。知乎用七年时间从一个早期需要邀请码才能注册的小众社区,成长为一个1.8亿用户的知识平台,其用户规模不断扩大的同时,暴露的问题也越来越多。

知乎内部将外界的“拷问”总结为三点:

如何保障良性讨论氛围?

如何兼顾内容的质和量?

优秀创作者能否获得收益?

过去几年,知乎的每一次媒体沟通会就都是在回答这三个问题,团队也的确给出了阶段性的解决方案。但似乎收效甚微,五年前困扰知乎的问题,如今依然存在,摆在知乎面前的,还是以“社区氛围”、“质量平衡”与“商业化”的难题。

要用户规模还是内容质量?

质与量在知乎身上一直是矛盾的存在。伴随着用户规模的急速扩张,知乎的内容、社交关系和用户间的互动变得越来越多。用户群体的愈加复杂直接导致内容质量直线下降。老用户亲身经历了知乎从“小而精”到“大而广”的“没落”过程。

知乎已经不再是最初知识属性强、带有天然分享氛围的精英社区,这让非常多的老用户难以适应。内容的繁杂多样让如今的知乎已经完全脱离知识属性了,像知乎网友调侃的那样,“知乎现在很难再与世界分享知识了,顶多是分享经验故事和个人见解,至于有没有用,就是另一回事儿了。”

可以说,让知乎骄傲之处,也正是其症结所在。知乎以人和内容为节点,构建起大型的知识社区和人际关系网络。一方面它大大拓展了知识的边界和形态。这样一个循环的、网状的内容生态,人人可参与其间。但另一方面,用户构成变多内容变杂之后,社区氛围变得愈加难以管理。

在同一个提问下,回答中既有阳春白雪也有下里巴人。不同“阶层”的用户聚集在一起,矛盾开始爆发。

意识到这个问题的知乎推出了一系列运营机制。2013 年决定开放注册的同时,知乎还采取了问题关闭与建议修改的策略,来规避出现破坏性影响的答案; 2015 年,知乎上线反作弊系统悟空;2016 年瓦力上线,能结合用户举报,瓦力能够及时处理不友善的内容;2017 年知乎规定了话题及答案的折叠规范……但遗憾的是,这些努力远远不够,问题依然没有得到解决。这不得不让人发问,对知乎而言用户规模和内容质量究竟是否能够兼得?

广场式的社区逻辑是否可行?

算法推荐内容只是一种辅助,知乎本质上还是一个社交平台,它的内容推荐主要依靠社交关系。但是知乎的广场式社交逻辑使其变得非常混乱。

以天涯、豆瓣小组为代表的社区更像是一个又一个的房间,人们通过选择自己感兴趣的话题进入不同房间;而开放注册后的的知乎更像一个广场,它没有办法将不同类的人进行区隔。知乎没有边界,不同“阶层”用户之间的冲突就不断爆发出来。

另外伴随广场式社交而来的是巨大的信息熵。从用户角度来说,最直接的体验是feed流的呈现。例如一个用户因为喜欢篮球而关注篮球领域的优秀回答者张佳玮,那就意味着张佳玮个人关注的一切信息(提问、回答)都会呈现在他的feed流当中。这其中可能有心灵鸡汤,可能有美食——而这并不是他想看到的。

知乎是否会成为下一个“今日头条”?

今日头条为知乎提供了非常好的流量变现范本:通过算法推荐广告,基于巨大的流量,商业上也能取得不错的结果。知乎也会用AI 来应对很多挑战,解决内容生产、内容质量、社区氛围、信息推荐等问题。过去一段时间里,算法在知乎发挥了越来越大的作用。

但流量+广告的模式在资本上的想象空间非常有限。除了广告,知乎巨大的流量背后的商业价值却没有跟上。在知乎上成长起来的大V在迈入“变现“阶段的时候纷纷投向其它平台。

所以知乎依然将目光投向了社区中的内容资产,将高质量内容变成商品。从2017年开始,知乎做了一系列商业化的尝试,推出值乎、知乎Live、电子书等知识付费的内容。但知识产品属于非标准化产),无法像消费品那样量产,生产高质量的知识的持续性不可控以及线上交互模式的失败使得知乎的内容电商以短暂的失败告终,知乎的主要收入来源依然是广告。

从社区到知识付费,知乎在顺畅的内容变现逻辑中却陷入了商业化模式单一、内容变现困难的魔咒。知乎是否会不可避免地成为一个流量大、活跃用户多,依靠广告收益实现商业成功的公司?

这三个问题不仅决定着知乎的前进方向,也划定了知乎的商业化边界。知乎商业化负责人白斗斗表示“解法会需要随着社区的发展、问题的升级不断而进化。不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事,是知乎商业的边界;能同时为优质创作者带来收益也是商业需要配合的任务。”

到现在,面对1.8亿的注册用户规模,知乎又发展到了一个新阶段:知乎用户圈层覆盖更广,信息量更加繁杂。想要建设一个可信、专业、友好的社区、一个生生不息的内容生态,知乎需要给出更综合,更系统性的解答。它似乎也并不会放弃对内容变现的探索。

知乎的新答案是:海盐计划。海盐计划包含盐值计划,和创作者中心两部分,其中盐值计划主要用来给用户做减法,筛选用户、引导价值,而后者是用来为内容做加法,鼓励内容创作,实现创作者的盈利。

简而言之,两个计划解决的依然是“社区氛围”和“商业化”两个核心问题。在社区氛围问题上,知乎通过新的信用分数机制有所取舍地“放弃”掉一部分用户。在商业化方面,知乎则将知识付费的重心转移到了读书会这个新的流量阵地。

2018年6月,知乎将“知识市场”业务升级为“知乎大学”。升级后的“知乎大学”,将基于由“课”+“书”+“训练营”共同组成的产品体系。随后,知乎大学成为了一个独立的事业部。接受采访的知乎内部员工表示,“之前也确实走了一些弯路,现在整体是在正轨的。现在的方向和重点更明确,主要是大众消费者提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合知识服务。知乎的重要产品已经不是Live了,而是读书会和私家课。”场景实验室创始人吴声也看好读书会的模式,“读书会这个品类已经成为流量最好的载体”。

知乎大学事业部负责人张荣乐曾经在采访中表示,“在整个知乎体系里,广告收入的增长速度非常可观。但如果长远布局的角度来说,知乎大学的基础设施建设能力,将会决定知乎以什么样的姿态出现爆发力,最终赢得这场长跑。”

很显然,知乎清楚自身面临的难题,并且在积极寻找出路。知乎并没有值得参照经验的对象,“换汤不换药”的新计划是否能解决本质问题?——一切只能靠自己摸索,知乎迫切需要探索清楚的是什么样的产品和服务才是真正属于“知乎路线”的。

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