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风眼 | 拼多多的正面与侧面


来源:风眼

又一家神奇的公司赴美上市了。

又一家神奇的公司赴美上市了。

作为除纽约之外的第二敲钟现场,听完了红衣白短裙女孩的拼多多那首广为传颂的洗脑神曲、玩完了拼多多版“偷菜”游戏多多果园,在上海中心高大上的室外天台,纳斯达克主席亲自前来上海助阵,“新电商第一股”拼多多正式登陆纳斯达克市场,其发行价19美元,总市值达240亿美元。

拼多多,这家公司的神奇之处有三:

第一,五环内外,农村包围城市。作为年轻人的你,第一次知道一家互联网公司,是来自你平时眼中跟不上潮流的长辈,是来自平时转养生鸡汤文章的家庭群。

第二,平地惊雷,神奇的“速生”公司。整个2017年,拼多多GMV达到上千亿元人民币,仅次于阿里和京东之后,而同年11月,拼多多日订单量已经超过京东。年GMV实现千亿这一里程碑,可以类比的是,达到这一成绩京东用了10年时间,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多只用了两年零三个月。

第三,绝地生存,从阿里、京东处虎口夺食。CEO黄峥在招股书的致股东信中说,“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生。”

如今这种神奇又有了一次具象的表现。此次IPO,经纳斯达克提议,拼多多选择在上海、纽约两地同时敲钟,这在纳斯达克历史上尚属首次。

作为CEO的黄峥并没有前往纳斯达克现场敲钟,而是选择了留在上海。代替他参与上海敲钟的是拼多多邀请的一个拼友家庭。而在上海中心的第二敲钟现场,拼多多还特地给每个与会者提供意见拼多多标志性的红色T恤,共同参与敲钟。

就在敲钟前几个小时,在包括凤凰网科技在内的媒体采访中,黄峥说与其自己一个人跑到纽约,不如和消费者、员工、媒体以及帮助自己的人一起。此刻黄峥的心情很平静,他觉得敲钟这个时刻对他来说并没有什么特别的意义,“敲钟只是个形式,不影响实质。”

而与此同时,这家公司接下来还面临着诸多隐患。

上市前夕,拼多多遭遇美国商标侵权诉讼。上周四,一家在北京的尿布生产商“爸爸的选择”,将拼多多告上纽约南区联邦法院,指它在明知第三方商家假冒或未经授权“爸爸的选择”品牌的情况下,仍允许这样的商品在其网上销售。

而据凤凰网科技了解,前往拼多多总部的维权商家依然在尝试着各种措施,试图要回自己被拼多多冻结的资金,最新的进展是,维权商家们向央行提交了一组厚达两百页纸的举报信,其中列举了85位维权商家的详细情况。

拼多多脚下的路,才刚刚开始。

黄峥:拼多多的唯一领袖

黄峥是拼多多的领袖,且是唯一领袖。

目前黄峥在拼多多占股46.8%,拥有89.8%的投票权,对拼多多拥有绝对的控制权,而第二大股东腾讯占股17%,投票权仅为3.3%。

而在上市前夕的沟通中,黄峥说“不希望这家公司是黄峥一个人完全说了算”,为此他特地做了董事会的改组,把独立董事变成董事会主要的人。这就相当于在他自己脑子还清醒的时候,没有觉得无所不能的时候,先把自己放进笼子里,让别人进行监督。

作为A轮投资拼多多的机构,同时是目前拼多多里持股比例第二大的机构股东,高榕资本合伙人张震评价黄峥是一个很能干的人,“我觉得他对市场的理解比我们深得多。”当年经拼多多天使投资人孙彤宇介绍,张震和黄峥在吃午饭的时候,仅花了15分钟就决定要投资拼多多。

黄峥是一位连续创业者。他还在浙大念书时,就认识了网易的丁磊;后来他去美国读书,期间又经丁磊介绍认识了步步高集团的段永平,也就是OPPO、vivo等等这些品牌的缔造者。

可能当时的黄峥自己也没有想到,未来有一天,自己的创业项目——“拼好货”的天使投资人将会包括四位殿堂级的大神,分别是前淘宝网CEO“财神”孙彤宇,步步高集团董事长段永平,顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊。

美国读书毕业后,也就是2004年,黄峥进入谷歌工作,期间,主要从事电子商务早期搜索算法。没多久,黄峥被派往中国,随同时年45岁的李开复一起组建Google中国办公室。

或许谷歌的光环让黄峥觉得缺乏挑战,加入谷歌三年后,他开始踏上创业这条“不归路”。

黄峥的第一个创业项目是网上卖手机,成立了一家叫做Ouku.com的电商网站,主要销售电子产品和手机;2010年,为了求生存,黄峥带领着这支技术团队筹办了第二个创业项目——电商代运营公司乐其。

到了2013年,乐其的一部分核心员工开始运营游戏,上海寻梦信息技术有限公司正式成立——这也是黄峥的第三个创业项目。通过在微信平台上提供角色扮演游戏,经过长达2年的构思和1年的调研,这款由一群不安分的人设计的游戏终于上线了,这款游戏第一年就开始赚钱,并且很快成为他们最赚钱的业务。

黄峥的团队是一支做过电商代运营、做过游戏的公司,不管是运营还是消费者心理,对这支团队来说都轻车熟路,因此2015年9月,拼多多由创始人黄峥的游戏公司内部孵化,正式上线,黄峥抽调了20多位核心员工,并将游戏公司此前赚的钱投到了新项目拼多多上。

拼多多成立一年后,实现了10亿的月GMV,2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并,拼好货同样是由黄峥创立的社交电商创业公司,上线于2015年4月,作为兄弟公司,拼好货从生鲜水果切入,成立仅8个月其订单日峰值就近100万单。

在创业过程中,黄峥的天使投资人段永平对他影响最大,段永平一直在耳边敲打他要做正确的事,然后再把事情做正确。段永平告诉黄峥,快就是慢,慢就是快,用平常心来做事情会更好,“要学会把复杂的事情做简单,作为一个好公司,动作越少越好。”

我们应该向拼多多学什么?

拼多多最为人称道的是它的发展速度——整个2017年,拼多多的GMV达到上千亿元人民币,仅次于阿里和京东之后,对于年GMV实现千亿这一里程碑,可以类比的是,达到这一成绩京东用了10年时间,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多只用了两年零三个月。

“千亿拼多多”的标签由此诞生。

而现在,成立仅仅3年的拼多多已经正式上市,这头速生巨兽正在倒逼很多角色向前狂奔,包括黄峥自己、员工、商家、媒体,7月17日公布拼多多确认将在10天后正式于纳斯达克挂牌的消息时,拼多多方面甚至还没来得及制作邀请函。

这头速生巨兽也给互联网下半场的创业提供了一种新的可能。拼多多在所有人都以为电商格局已定、历史书已经写完的时候诞生,这本身就具有标本意义,我们应该向拼多多学习什么?

1、满足用户心里占便宜的感觉

黄峥接受《财经》采访时说,“我们的核心不是便宜,而是满足用户心里占便宜的感觉。”在消费者端,拼多多想要实现的是,“始终在消费者的期待之外”,

这是一种心理战术,低价能够降低用户的心理预期,就好比黄峥举的他母亲消费的例子——在拼多多上花10块钱买了9个芒果,2个是坏的,母亲会来对黄峥抱怨,但再下单她还是选择了拼多多。“10块能买到7个好芒果,那也不亏。”

作为拼多多此前融资的财务顾问,泰合资本董事总经理蒋科向凤凰网科技表示,拼多多的崛起,在于构建了新的零售渠道,连接了增量流量和增量供应链。

其中增量流量不仅指下沉人群,也指增量的消费决策回路:购物就像硬币的两面,效率固然是重要原因,非效率的心理因素同样重要,包括谈资、攀比、身份感、从众、互惠、冲动,而社交流量能够更好的还原这些多元场景。

2、少SKU、高单量、短爆发

拼多多联合创始人达达此前在向凤凰网科技讲述拼多多“便宜有好货”的模式时,用了“少SKU、高单量、短爆发”几个关键词。

达达表示,拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商,而是“注重商品+消费接力”的新电商。简单来说,传统电商中商品被动等待搜索-点击-成交,商家需要花费大量成本购买广告位、关键词,将流量转换成为交易额。

但在拼多多模式中,达达表示,早期商品通过消费者的主动分享(拼团、0元购等方式)自发传播,几乎是以零成本转化成交,获客成本极低,与之而来的三大特点,就是少SKU、高单量、短爆发。

这种模式下,拼多多扎根的产业带工厂,将大量产能倾斜到2-3款核心产品,一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本,另一方面也稳定了供应链,让工厂面对原料、人工成本波动风险时,有了更强的抵抗能力。

3、社交拼团最大程度挖掘微信流量

拼多多擅长将游戏基因融入电商运营中,拼团、砍价、助力享免单等各种玩法不断更新,目前内部测试的多多果园,则是采用了当年风靡的“偷菜”游戏逻辑,当你“偷”到一定数量的虚拟蔬果之后,还会变成真蔬果给你寄送过来。

京东集团副总裁黎科峰曾分析:“微信没有固定的流量给到商家,它有可能从最下面只是一个人分享给另外一个人,最终有可能分享给上亿的用户,所以流量不取决于平台给它引的流量,而是取决于你在微信生态如何利用社交关系链,很好得嵌入到微信场景,产生裂变式传播。”

我们应该知道拼多多面临的这些质疑

一家公司的速生总是伴随着成长的烦恼,这种烦恼在年轻的拼多多身上格外明显。

烦恼一:增速放缓,营销投入拉动比重较大。

就活跃买家维度来看,尽管拼多多的活跃买家数量在近两个季度都保持了单季5000万的增长,但环比增速在放缓。

值得注意的是,拼多多的销售营销费用从2016年全年的1.69亿元人民币大幅增加至2017年全年的13.45亿元人民币;2017年第一季度销售营销费用为7390万元人民币,到了2018年第一季度,仅单季的销售营销费用就高达12.18亿元人民币,逼近2017年全年。拼多多的销售营销费用主要是由于广告费用和促销活动相关费用的增加。

进入2018年,拼多多明显增加了营销与市场投放,从比重来看,2018第一季度其营销与市场费用占总费用的92%,这一比例在2017年第一季度仅为37%,2017年全年为83%。

资深媒体人关健认为,与很多速快增长的初创企业一样,拼多多也表现出比较明显的营销拉动特点,而上市后的拼多多应该会经历一轮成本费用结构的调整,即提升研发费用在总成本费用中的比例,降低营销费用率。研发费用中也包括一部分技术员工的工资支出。

烦恼二:假冒伪劣商品过多,或面临集体诉讼风险

上市前夕,拼多多遭遇美国商标侵权诉讼。上周四,一家在北京的尿布生产商“爸爸的选择”,将拼多多告上纽约南区联邦法院,指它在明知第三方商家假冒或未经授权“爸爸的选择”品牌的情况下,仍允许这样的商品在其网上销售。

“爸爸的选择”CEO王胜地向凤凰网科技表示,现在拼多多已经下架了以“爸爸的选择”为关键词的商品,但搜索“爸爸选择”、“爸爸de选择”都还有部分商

品,王胜地表示,“因为平台上的假冒伪劣商品太多,自己不敢上平台,担心劣币驱逐良币。”

凤凰网科技搜索拼多多的母婴频道,向售卖部分国产纸尿裤品牌的商家索要商品授权书,但都遭到了拒绝,有商家表示,“没有证明,是不是证明去看评价。”

在拼多多招股书的风险提示中,也提到了未来可能会受到与知识产权有关的法律诉讼和索赔。由于炒信造成的虚假业绩、知识产权侵犯、产品质量低劣等问题,是拼多多和绝大部分C2C电商被诟病的主要几个方面,或将会在法律严苛的北美大陆由投资者发起集体诉讼。

烦恼三:供应链是否能够配套跟上

目前拼多多的商家是使用第三方物流来履行和交付订单,拼多多官方不直接控制或管理这些第三方物流服务提供商的运营,而如果这些不直接控制的第三方物流在配送上出现延迟,罚款会落到拼多多的商家身上。

具体在发货方面,如果商家出现了以下情况(凤凰网科技列举了部分):

1、商家上传商品物流单号后的24 小时内,该物流单号在相应物流公司官网没有物流信息;

2、商家上传的商品物流单号,在相应物流公司官网出现首条物流信息后的24 小时内没有后续的物流信息更新;

3、商家上传的商品物流单号,自相应物流公司官网出现首条物流信息至离开首个分拨中心的时间间隔:普通地区超过48 小时,偏远地区超过72 小时,极偏远地区超过120 小时的。

4、中间只要某一个环节没有达到要求,该商家都会被列为虚假发货,被处以名目繁多的各种罚款。

另一方面,一位长期观察互联网的分析人士向凤凰网科技表示,“目前中国供应链很大程度由京东、阿里两个系统掌握,拼多多只能选择跟他们两家合作,而当拼多多规模达到五千亿甚至一万亿时,作为一个强大的竞争对手,这种合作又竞争的关系,会面临来自两家的一些克制。”

烦恼四:中小商家关系如何修复?

凤凰网科技了解的最新情况是,前往拼多多总部的维权商家依然在尝试着各种措施,试图要回自己被拼多多冻结的资金,最新的进展是,维权商家们向央行提交了一组厚达两百页纸的举报信,其中列举了85位维权商家的详细情况。

在拼多多招股书的风险提示提及,“我们可能会与商家就其遵守我们的质量控制政策和措施以及我们因不时违反这些政策或措施而施加的处罚之间存在争议,这可能导致他们对我们的平台不满意。我们无法向您保证,如果商家被迫仅使用一个平台来推销其产品,他们是否还会继续在我们的平台上提供商品。”

根据拼多多招股书披露,截至2018年6月30日止的12个月内,拼多多平台活跃商户数量达到170万,而这其中,数量众多的中小卖家利益和情绪正处在最微妙而脆弱的冰点,黄峥谈及如何修复与商家的关系,他说,“拼多多在这么大的体量情况下,有一些矛盾出来,是不可避免的,阶段不能跨越,但是时间可以缩短。”

正如黄峥在上市致辞中所说,“欣慰于成绩的同时,我们也在时刻自省与反思。3年时间,从无到有,在商业文明中,拼多多只是一个3岁的孩子,身上有很多显而易见的问题,眼前充斥着可见的危险与挑战。对于拼多多而言,上市只是‘起点’,我们刚刚踏上赛道,渴望释放力量,创造更多价值。

[责任编辑:朱全红 PT037]

责任编辑:朱全红 PT037

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