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在中国首次被告,星巴克错了吗


来源:中国企业家杂志

星巴克。摄影:高婧


互联网咖啡和传统咖啡的大战在同一个市场空间一触即发了。

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文|《中国企业家》记者 谢芸子 梁霄

编辑 | 徐昙

5月15日下午,瑞幸咖啡告诉《中国企业家》,将起诉星巴克涉嫌垄断。同时,瑞幸咖啡发布一封公开信(附文末),指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,拟向有关法院提起民事诉讼,并同时向国家反垄断行政执法机构进行投诉。


对于该事件众说纷纭,有声音认为,这是瑞幸对星巴克“围剿”的反击,纯属无奈之举;但也有声音把这看作是瑞幸为了博取曝光度的“公关事件”。一时间难分是非。


《中国企业家》第一时间联系到瑞幸咖啡与星巴克,双方分别作出回应。

 

重现二选一

 

瑞幸咖啡告诉记者,为了开展连锁经营业务,在全国部分中心城市,尝试接洽一些高端商务写字楼的业主,希望租赁他们闲置的商业区域,用来开办连锁咖啡馆。但商洽之时,却被这些业主告知:因为星巴克与之签订在先的“店铺租约”中含有排他性条款,因此空闲的区域不能租赁给同业竞争者。

 

瑞幸咖啡的委托律师、金杜律师事务所合伙人解释称:确凿的证据表明,星巴克利用自己的先占优势和市场支配地位,在其进驻高端商务写字楼,与业主签订“店铺租约”时,大量采用自己预先拟定好的格式合同,严辞约定排他性条款。包括要求出租人确保在租赁区域内不存在:

 

1、商号或者店名中,包含“咖啡”的任何商家。

 

2、销售独立品牌的咖啡豆、调制咖啡或咖啡饮料的商铺或摊位。

 

3、无独立咖啡品牌,但连续一个月中,百分之三十以上的营业收入来源于咖啡豆、调制咖啡或咖啡类饮料销售的商铺或摊位。

 

4、经营 Costa、太平洋咖啡(Pacific Coffee)、漫咖啡(MAAN coffee)、两岸咖啡(C.  Straits Cafe)等所列清单中的连锁咖啡馆。

 

其次,瑞幸咖啡指控星巴克对其供应商伙伴频繁施压要求站队。

 

据瑞幸咖啡介绍,瑞幸咖啡的很多供应商与星巴克的供应商相重合,近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。目前,瑞幸咖啡已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。

 

难分对错,套路还是咖啡公敌?

 

截至目前,外界对这一事件主要有两种声音,一边是瑞幸咖啡的言之凿凿。有人认为,瑞幸咖啡的确遇到了星巴克的前后夹击,此次公开诉讼乃是自救;

 

但也有声音质疑这只是一次为了寻求品牌曝光的公关手段。选择一个大目标对标,这在互联网公司屡见不鲜,而且明天就是星巴克投资者大会。

 

但如果法院受理了此案件,这将是星巴克在中国面临的第一次诉讼。

 

星巴克。摄影:高婧


《中国企业家》第一时间向星巴克求证此事,星巴克也第一时间给出了回应:

 

“中国咖啡市场体量巨大,竞争充分,发展迅速。深耕中国近20年,星巴克有幸参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大,与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作,与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。我们始终共同致力于为中国消费者带来‘每人每杯每个社区’的优质星巴克体验。”

 

而对于瑞幸咖啡公开信中所说星巴克给食品、包装材料、机器设备等供应商发出通知的“二选一”事件,星巴克则告诉《中国企业家》:“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”

 

一位不愿透露姓名的律师告诉《中国企业家》,瑞幸咖啡此举完全是为了蹭热点。首先,反垄断法第14条是价格垄断,跟他半毛钱关系都没有;其次,17条是滥用市场支配地位,可能想引用的是第一款第四项:没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易,但问题是你首先得证明星巴克有市场支配地位,不是50%咖啡市场份额就有市场支配地位;最后,独家物业,没什么毛病,一般不违法。供应商独家供货,倒可能有问题,但也需要有一堆证据去证明,难度非常大。

 

瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人李中圣对此做出回应:根据世界权威的市场调查机构欧睿国际的统计数据,在2016年和2017年两个最近的年度里,星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额,是57.5%和58.6%;在连锁咖啡馆服务的市场中,其份额更是高达78.8%和80.7%;门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。“且按照《反垄断法》的第十九条规定,一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的,可推定其具有市场支配地位。星巴克在咖啡馆服务市场,尤其是连锁咖啡馆服务市场中,具有市场支配地位。”

 

可以确定的是,反垄断诉讼的代价高昂,而星巴克的“二选一”或许并不一定就是空穴来风。

 

在《彭博商业周刊》的一篇报道中曾有这样的描述,“一名太平洋咖啡高管也提到,2007年之前没有太多品牌竞争时,星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议,即该处只能有星巴克一家咖啡店,不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。”如果星巴克的这一霸王条款被证明属实且大范围存在,那么星巴克或许会成为真正的“咖啡公敌”。

 

谁动了谁的奶酪?

 

在本次事件的背后,或许是资本角逐下的咖啡混战。在品牌创建后短短三个月,瑞幸已在北京、上海开设了近70家门店。创立半年,瑞幸已开出了400家门店,全部直营,而瑞幸的计划则是在5月底前将门店数量提升到500家。

 

一入场就如此强劲,这样的速度并不多见,瑞幸更是短时间内就超过了Costa 11年来在中国开店的总和。而星巴克入华有18年,目前开出3300家门店。

 

公开资料显示,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚是前神州优车首席运营官。2017年11月,钱治亚离职时预告了下一站创业的项目:luckin coffee瑞幸咖啡。曾有新闻透露,瑞幸咖啡4月将进行了新一轮融资,投资方为个人投资人陆正耀及愉悦资本。瑞幸咖啡曾称,前期将投入10亿资金用来教育市场。此前,更是传出瑞幸咖啡用三倍工资挖角星巴克1/7员工的消息。

 

在一些业内人士眼中,瑞幸咖啡是典型的互联网模式,滚雪球滚迅速做大用户量,快速进行融资。

 

星巴克极少对瑞幸的迅速扩张正面回应,但在2018年5月却有消息爆料称,全球高管在暗访了上海和北京的瑞幸咖啡门店之后,已经布置了两项强力的反击措施:上游断供与退出外卖业务。

 

而在不久前举行的2017年业绩说明会上,星巴克中国首席执行官王静瑛表示,即将在中国推出外卖业务,这意味着星巴克和近期发展速度最快的互联网咖啡将进行直接的对抗。

 

目前,中国的咖啡市场还有很大的增长空间,罗兰贝格项目经理吴皓曾表示,未来3到5年,咖啡专业零售店将以超过10%的速度增长,而这远高于其它零售业态的增长速度。

 

对于中国消费者而言,在没有特定消费习惯的当下,选择咖啡店最重要的或许还是“便利性”与“口味”,那么做餐饮,或许还是要回归到品控、选址、口味三方面考量的逻辑。


以下为瑞幸咖啡致星巴克的一封公开信:


值班编辑:耿黎明

审校:张弘


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