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跨界扩张的场景、timing和顺序,以及滴滴要补的课


来源:砍柴网

原标题:跨界扩张的场景、timing和顺序,以及滴滴要补的课 这篇算是给上一篇《美团的边界,滴滴的危

原标题:跨界扩张的场景、timing和顺序,以及滴滴要补的课

跨界扩张的场景、timing和顺序,以及滴滴要补的课

这篇算是给上一篇《美团的边界,滴滴的危局,以及挑战AT的龙岩双雄》做一点点扩充和补充。

这几天关于美团打车在上海的市占率是否下降和无锡外卖哪家强的争论吸引足了眼球,不过,所有的讨论应该都基于一个理性的前提:哪怕大家都在说,滴滴口碑恶化业务壁垒不深,或者美团盘子越来越大四面开战,但要知道,双方都是在进入一个对自己来说全新而又复杂的线下领域,最终都需要有一个摸索、试探、积累、成长和爆发的自然过程。

哪怕三年时间就打到收官的共享单车ofo vs 摩拜之战,在最初的时候,小黄车在北大校园里默默发展了很久,而摩拜在科技园区里也悄悄迭代了数次。在爆炸式的铺量之前,双方实际都修炼内功长达一年以上。

更别说这个自然过程还完全暴露在对手的紧密盯梢之下。因此,业务很多时候会施展不开,动作很多时候会变形。所以,要提现在谁就取代了谁干翻了谁,那是天方夜谭。

在我看来,滴滴肯定不会成为外卖市场的老大,美团也不会成为打车市场的第一,局部的胜利都是一时的胜利。

但是,总体来说,在相互入侵对方业务的过程中,美团打车的准备期要更久一些,而滴滴外卖则属于仓促迎战。美团更主动,基于已有业务更有想象空间,滴滴更被动,无奈被拉入一个以前不想进入的领域。

美团在登录上海前,已经在南京等几个城市试点了将近一年,并调整组织架构专门成立了出行事业部,然后才放出声量说要大举进入北京上海等多个城市,并采取大规模补贴策略。

而滴滴在涉足外卖业务总共才8天(4月10日)的时候,就宣称达到了当地的第一。无锡这个城市应该是滴滴经过调研后判断为一个不错的外卖业务切入点,兴许本来还有留给滴滴修炼内功的时间,但现在上来就遭到了美团和饿了么的双重夹击。

一、美团的野望与挑战

边界的扩张要注意三件事:场景、timing和顺序。

我在上一篇文章提到:“美团的边界应该是供给和履约在线下,提供以location为中心的服务。而王兴的战略思维能力(或者叫不务正业的能力)有目共睹,他不像饿了么那样以外卖平台来定义自己,也不像滴滴那样以出行平台来束缚自己,他会认为,所有供给和履约在线下的以location为基础的服务,或者叫虚拟服务(相对B1的实物电商),美团理论上都可以做。”

王兴本人曾被问到为什么会突然去做看似毫不相关的打车业务:“一方面现有网约车不能完全满足用户的需求,另一方面这是location-based service(基于位置的服务),美团的业务特征很大是和位置相关的。要么是服务提供者的位置,要么是服务需求者的位置。”

B2是基于线下的供给和履约,所以每一种B2服务,天然都牵涉一类消费场景,比如打车、酒旅、外卖、电影和单车等,每一种“服务”对消费者来说就对应一类“场景”。

属于B2范围的所有服务,美团理论上都可以做。这句话的另一个意思是,处于B2领域的玩家,都可以相互入侵,提供另一个玩家已经在提供的服务,滴滴当然也可以做外卖。

但是,从公司对场景和服务的理解上来说,美团和滴滴很不一样。认知的不同可能也决定了在摩拜的争夺中王兴突然改了主意要全款拿下摩拜,不希望重蹈发生在滴滴和ofo之间的覆辙。

财经的报道中提到:“摩拜董事会成员称,滴滴、美团对战场的定义不一样,看待共享单车的视角也不一样,滴滴从出行(场景)出发,而美团从生活场景出发,前者更希望通过投资来构筑统一战线,而后者希望通过收购建立不同能力实现线上线下场景联动。”

对于场景理解的不同,造成了大家在B2领域扩张方式的不同。可能一开始这并没有好坏之分,但竞争几乎是不可避免的。

除了对场景的理解,在B2领域的服务品类扩张中,还十分讲究timing和顺序。

做业务的timing决定了你能否活下来。比如美团做团购和电影订票,滴滴做打车,携程做机票和酒旅,都有timing的优势。在当时的时间点上,这个领域可能是一片蓝海、可能是传统行业发展不足、可能是巨头不够重视,都给了这些公司有过很长的发展坡道以专心修炼内功,timing的优势不是靠后期大肆补贴就能轻易追上的。

财经的记者曾经问过王兴,既然都做了外卖,接下来美团点评是否会提供58同城这样的到家服务?王兴的回答是:“Timing  is  everything,很多事情不是简单的对或错,而是看你在什么时机做。上门和到家,就吃这个需求,它的增长、它的ready程度比保洁阿姨要强很多。所以我不觉得这个时候我们要自己组建一支线下阿姨队伍。”

也就是说,王兴认为在当年那个时间点上,做外卖的时机比做保洁等业务更好,因为58同城已经做了那么多年,先发优势太明显,更别说外卖业务的盘子还比保洁等业务大很多。

做不同业务的顺序,则更抽象一些。毕竟除了美团,暂时没有其它公司频繁跨界的样本。我不敢说美团发展它旗下多个业务的顺序是完全ok的,因为大家都是在漆黑一片中摸索。但是至少我认为,出行(打车+单车)确实看上去对美团现有业务:到店服务,到家服务和线下实体等都有非常大的一个串联作用。

不过同时,滴滴倒是在打车领域为我们提供了另一种跨界顺序的模板,那就是站在消费端的角度,从高频服务做到低频服务。滴滴当年从出租车、快车、专车鏖战获胜后,再做巴士和代驾,显得轻松从容。

高频打低频几乎成了互联网界里一个颠扑不破的真理,只要你能将高频的“根据地”真正占住了,而低频领域又不涉及壁垒太深的供应链或者牌照问题,那么裹挟用户流量、成本优势和场景覆盖,就很容易形成降维打击。

我在上篇文章提到过:“围绕出行的大概念,滴滴也做了很多我们通常从行业划分角度会认为是跨界的事情。比如快车、专车、出租车,这本来就可能是需要三个公司来干的事情,滴滴一家全干了。如果你要是再加上滴滴顺风车、滴滴巴士、滴滴代驾,甚至别忘了滴滴还涉足了二手车,这里每一个领域,放在过去的传统角度来看,已经是足够撑起多家公司的行业了。”

但是,相对于我们定义的整个B2,出行服务涵盖到得还是太少太少了。尤其遗憾的是,滴滴当年没有自己做单车业务。

财经的《单车局中局》一文提到,(面对共享单车业务)程维有三个选择:“自己做、投ofo、投摩拜,而滴滴内部倾向于自己做,因为此前滴滴进入代驾、拼车等出行领域时,都是选择自己做而非投资。但当时的时间点非常微妙,滴滴正在忙着和优步中国的并购,内部找不到很适合的团队来投入。”

当然,在场景、timing和顺序的三大部分都做得不错的美团,也面临非常大的压力,其以客户为中心的发展理念注定了它现在四面交火的艰难处境。

王兴在摩拜内部会议上,刚表态摩拜的对手并非ofo,而是HelloBike之后,后者就拿到了阿里7亿美金的融资。而无论ofo、HelloBike还是滴滴自家的青桔单车,对摩拜来说都是不可小觑的对手,共享单车的战局可能刚刚要开始新的篇章。

另有分析认为,对于美团打车来说,从看点评上的商家、到搜索路线然后打车的场景实际并非那么连贯紧密,很可能用户只是先查找、保存和讨论要去哪里,离真的打车出行还有一段时间间隔。否则,微信或者是百度和高德地图早将线下o2o到店场景全部拿下了,因为从朋友之间讨论,到查店家位置和确认出行路线,跟实际打车出发上路并不一定是连续紧密发生的关系。

二、滴滴需要补足的功课

相对美团的打车业务,普遍认为滴滴需要在外卖业务上补足更多短板。

1、地推方法论

为了做外卖业务,滴滴要连接商家、骑手和顾客,而过去只需要连接司机和顾客。而过去滴滴在租车公司和司机身上用的地推方式,可能在餐饮等商家身上未必好用,虽然我对程维管理地面部队的能力还是很有信心的。

据悉,滴滴在无锡宣称拿下第一的订单量,并不如很多人想得有那么高的水分,但问题是,从商户结构角度来说,滴滴的商户还都是沙县、拉面和黄焖鸡这个水准,并且很多商家证照并不齐全。

这无疑还处于美团和饿了么早期的阶段,也就是和一些小的路边餐馆合作,容易上量。这些商家肯定是最容易拓展的,结构灵活容易配合且配合意愿度也高,有更多订单来就高兴。

大众点评多累积累的一二线高端餐饮商户,在商家端数量和质量方面已经形成了比较明显的优势。如今的美团点评能够为商家提供的线上引流能力、erp系统管理、智能pos收银等,都是需要时间积累的服务能力。阿里旗下的口碑加上刚刚收购的饿了么的组合(一旦业务和组织架构理顺)可能还有力一战,但滴滴在商户端资源的积累和服务能力上还有很长的路要走。

2、骑手配送队伍

是否自建物流配送队伍,一直是令中国互联网公司头疼的事情,哪怕财大气粗的淘宝天猫面对京东的竞争,也是在很多年后才补上了一个菜鸟物流。

美团在当年涉足外卖业务时,虽然地推团队很成熟,但配送团队是自己组建还是走加盟制一直犹豫不决。我记得当年在美团饿了么和百度外卖三家里,还是饿了么最先all in自己做骑手配送队伍,美团在几个城市试点后也选择了跟进。

滴滴现在也面临这样的困扰,滴滴的司机并非滴滴公司自己的人,但如果要保证外卖服务的品质,必须自建配送团队,尤其是在市场里的top2已经这么干的情况下,滴滴没有选择。

如果摊子铺到全国,那么这将是和现有滴滴日益投行化的风格截然相反的一支规模达到数十万人的地面团队,管理难度可想而知。程维出身阿里著名的销售铁军,管理再大的地推队伍都不是问题,但是面对如此规模的配送团队,我相信没有美团早年干嘉伟级别的人才辅助会非常艰难,也注定要交不少学费。

3、算法复杂度

外卖在整个服务体系里,多了商家一环后,算法难度也指数级地提高了。

a)首先是预估时间困难了,不但要为骑手预估商家出餐时间、骑手从接单位置到店的时间和骑手从商家再配送到顾客手中的时间,好让骑手自己有一个合理的安排,同时也要为顾客预估骑手送达的整体时间。如果这个骑手同时要配送多单,那么哪怕尽量顺路配送和在同一商户取多餐的情况下,以上的计算也会相当复杂。

b)和滴滴的雨天打车难一样,外卖业务每天都会面临至少两次“雨天时刻”,那就是中餐和晚餐时间订单爆炸,需要系统后台做集中式的供需调配;

c)外卖的取餐和送餐需要深入到商场和小区的内部,并且有上下楼的时间,履约和交付相对打车的在小区门口或者主干路的路边上车和路边下车要麻烦许多。

三、结语:哪有什么终局,竞合才是新常态

当然,一旦滴滴在全国范围内补足了单车和外卖的服务场景之后,那么局面可能会豁然开朗。毕竟美团或者其他巨头也没有办法不让滴滴进入这个市场,唯一能做的只是尽量延缓它份额成长的速度,并且自己千万不能犯错。如果以打车市场的第一,外卖和单车市场的第三(并入股了第二),再加上未来拓展的新服务场景,滴滴起码在B2领域已经领先其它公司很多了。

王兴曾经说过,哪有什么终局,竞合才是新常态。美团的四面出击当然令人非议,但滴滴如此专注打车领域也是有原因的。

滴滴这么多年一直可以围绕打车独立纵深发展,更多是因为在美国和全球市场有Uber对标,且Uber的发展总体来说很不错,其估值在创始人下台前一直是全球未上市公司中的第一。

而美团点评曾经的对标公司Yelp和Groupon的发展和市值都非常一般,所以不管对投资人还是管理团队来说,这肯定也影响到了两家公司选择纵向还是横向去发展自己的业务,直至成为今天的样子。

如果时光退回到2016年,真希望当时宣布大力投入外卖业务的是滴滴,而不是百度。

因为相对百度,滴滴会更需要这块线下业务。如果滴滴早2-3年做,时至今日必然已经拥有了自己成规模的商家端和骑手端,算法的复杂度也不再是问题。滴滴自己的打车、共享单车加上外卖业务三者一起,面对如今进击的美团,压力会小很多,甚至可能会改变美团收购摩拜这样的行业性事件的进程。

但一切都由不得你假设,彼时和优步中国打到你死我活最终收购成功的滴滴,本以为有几年的盈利和舒服日子可以过,真的很难预料到今天美团会成为自己最大的威胁吧。

(来源:钛媒体    作者:柳胖胖 )

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