内容平台的“抖音启示”

原标题：内容平台的“抖音启示”

编者按：本文作者为西瓦。

在“譬如朝露，去日苦多”的生命中，谈论“学海无涯”是一件很悲壮的事。大部分的人们做不到像金克木一般，只以经典为可读之物，自信而言“书读完了”。

在传统的年代，大家面对着每日报纸、每期杂志，年度新书、好书，最火的电影、综艺；在生活电子化、世界网络化的今日，大家面对着浩如烟海的头条微博、公众号文章、长短视频。从过去到现在，大家每天都必须要思考一个同样的问题，这个问题一直存在，并正在变得越来越难——我们应该看什么？

不会有答案，尽管常不可避免的用好坏来为一件事物做简单的价值判断，听别人说，也告诉别人：“要看好东西”。

事实上，刨除有明显问题的，如抄袭、谣言、黄暴等，很难说内容是否真有既定的标准。与其说“好坏”，不如说“匹配”。“地球不是缺资源，而是资源分配不均”，作为内容平台，所要做的无非就是让合适的内容去到合适的人面前，以解决用户与用户要看的内容之相遇问题。

这看似简单，实则工程巨大。如何判断、区分内容的质量，如何判断用户的需求，进而用什么样的逻辑为内容和用户做匹配？

回应现今最有代表性的机器说和人工说，是否对人性有足够的洞察，机器就可以拟合出最符合人性的推荐？如果可以，原则是否可以讲清楚？讲清楚了算法是否可以拟合？是否有足够的真实数据来进行积累和机器学习？而如果用机器算法选择内容，是否又会逐渐让人进入信息茧房，让信息出现同质化？千人千面是共识，至于究竟按照什么原则来推荐内容，似乎还在不断的摸索和调整中。

抖音等短视频 app 的出现，为我们提供了一种路径。

“我们应该看什么”——这一问题宽泛地问很难有答案，但如果分领域看，聚焦到以娱乐为最主要目的的短视频时，似乎就会比较好回答。

首先由于时长的限制（15 秒），用户不会期待“深刻”，不会觉得应该像看了新闻头条一样天下大事尽收眼底，不会觉得要像看了名校公开课一样茅塞顿开。既然不为求新、求知，就让人性来决定用什么东西来娱乐好了。

所谓食色性也，美女、帅哥、萌宠几乎是百看不厌的。看不同美女演绎同一段海草舞是很快乐的，看不同的法斗、二哈秀着同样的智商下限，依然是可以乐此不疲的，对于每天努力却永远吃不到鸡的玩家看看高玩是如何盲狙、甩狙、一人干掉一支队伍同样是赏心悦目的。期待和喜好既然可以如此描述，让算法来拟合人性的路子，便水到渠成了。这么看来，在算法上做了较长技术和数据积累的头条系算是又赢了一次。

相比其他短视频 app，对抖音的普遍评价是内容质量好和阅读门槛低。内容质量主要体现在美女帅哥多，萌宠多（更受现代年轻人喜爱的二哈、法斗、英短等，品种齐全应有尽有），热点紧（吃鸡神操作，红蓝女士的白眼大战瞬间跟上）。阅读门槛低主要是不需要用户做选择。在娱乐心态之下，任何需要通过缩略图和标题判断是否点击的产品都显得不通情达理和费人心神。

需要点击一则浪费时间，二则容易造成期待和现实的落差，最终流走的是点击率和曝光数。而抖音上下翻即可，喜欢就停留，不喜欢就过。系统会根据完整观看率、复看率优化对用户喜好的判断，继而做更精准的推荐。长此以往，用户愈加觉得内容好，内容生产者也更有迹可循，找到获取更多流量的方式。

“信息茧房”忧虑的前提是“期待知道新的、重要的内容”，以娱乐为目的的短视频既已不存在这个目的，又何来忧虑呢？想起一句鸡汤：“你的答案可能不是这个问题的答案，但我相信它一定是某个问题的答案。”对算法的各种担忧在这里恰恰成了它成功的钥匙。

抖音的解决方案与该平台领域的用户期待是匹配的，可以在保证内容生产的前提下让算法的野马肆意驰骋。其他垂直类目与综合平台的各频道未必也能复制抖音等短视频 app 的算法模式，但却可以从中得到借鉴：作为内容平台，在思考选择人工与机器算法之前，可能先要解决一个关键问题，即用户的期待是什么。而这一问题的答案，需要再进一步的追问，即平台的领域是什么。