腾讯的“吃鸡”逻辑：追逐品类而不是游戏本身

原标题：腾讯的“吃鸡”逻辑：追逐品类而不是游戏本身

一场“吃鸡”大战正在国内游戏行业上演，各大厂商都摩拳擦掌推出“吃鸡”手游抢占风口，而随着竞争的发展，逐渐成为了腾讯和网易两家的对决。作为国内游戏行业的领头羊，腾讯在“吃鸡”大战上的表现尤为引人关注。而他们在“吃鸡”上所秉持的逻辑是追逐品类而非游戏本身。

市场上对于腾讯游戏的如此作为评价不一，有声音指出，对于“战术竞技”，腾讯已志在必得，争当“品类定义者”，欲吃下整个市场。

在11月22日宣布拿下《绝地求生》中国发行权后，腾讯在12月初又迅速公布了两款《绝地求生》正版手游。

《光荣使命》《无限法则》《H1Z1》......短短一个月里，腾讯已先后推出近十款游戏。行内对于腾讯游戏的上述动作评价不一，有声音认为，对于“战术竞技”，腾讯似乎已志在必得，有“吃下整个市场”的野心。

11月1日，由网易推出的两款战术竞技手游《荒野行动》《终结者2：审判日》上线，至今表现出色。仅一个月，《荒野行动》注册用户超过了1亿，日活跃用户超过2000万;《终结者2：审判日》海外版《Rules of Survival》则在全球18个国家的免费榜单里荣获第一名。Sensor Tower数据显示，11月期间，《Rules of Survival》是在海外获得最好成绩的国产手游，同类下载率第一。

对比之下，早前走在手游市场前端的腾讯游戏，同期推出的《光荣使命》与《穿越火线》更新版“荒岛特训”，表现略微逊色。跟据极光大数据数据显示，截至12月初，两款游戏在日活跃用户数量上，略落后于《荒野行动》。

因此，业内有人评价，网易似乎已经领先一步。尽管如此，但不得不注意的是，目前《荒野行动》与《终结者2：审判日》仍处于烧钱推广阶段，尚未实现大规模盈利。Sensor Tower分析师Ruika Lin也观察到这一点，“我们监测到，《Rules of Survival》11月在Facebook上成为份额第三大的广告主，其下载量的飙增与大量的广告投放有着直接的关系。”他告诉记者。

网易在前，腾讯如何“吃鸡”?这可能是2018年初的中国游戏业，最值得关注的一个问题。

腾讯式游戏胜利法则

以社交发家的腾讯游戏领域属于“迟到者”。

2003年，腾讯推出《凯旋》，标志着腾讯正式进军游戏市场。2006年初，腾讯游戏业务仍未取得漂亮的成绩。重点推出的《凯旋》初战失利，《QQ幻想》高开低走，棋牌类和小型休闲类游戏仍占腾讯游戏的业务大头。

彼时，盛大才是市场上的大玩家，腾讯游戏主要策略还是跟进模仿和流量导入。“打怪升级”的大型网络游戏是当时主战场，颇有市场的《魔兽世界》《传奇》《梦幻西游》等端游“战”成一团。在这个情形下，对于腾讯来说，获胜机会不大。

腾讯也很“识趣”，改变策略将重点放在边缘的休闲游戏领域，当时这还是一个不被大多数人注意的市场。公开资料显示，2005年，休闲类游戏市场规模为9亿元，仅为产业规模的1/7左右，但用户规模却超过大型网游玩家。腾讯选择从边缘进入，抓住休闲游戏的机会，这就是所谓的“后发者的侧击战略”。

站稳休闲游戏市场后，腾讯开始“抢占”新的“山头”，比如枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈类游戏。腾讯开始探索在“精品”的前提下，争夺“细分市场”。

腾讯“四大名著”：《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ飞车》和《QQ炫舞》都是这一战略的产物。以《穿越火线》为代表的射击游戏为例，此前，尚无一款枪战射击游戏在国内取得垄断性地成功。在认定游戏品质出色、体验上佳地情况下，腾讯大胆以500万美元左右的代理价格引入，同时腾讯还打包引入了另一款射击游戏，以便“一波不成，另一波跟进。”

《王者荣耀》则是腾讯对品类准确把握的重要体现。

2015年，腾讯开始注意到实时竞技游戏逐渐成为趋势。腾讯发现，在好友能够同时在线游戏的情况下，共同游戏带来的乐趣和社交粘性，要远远超过此前的主流游戏产品。坐拥微信QQ两大社交平台的腾讯很快利用优势，推出了，并获得，在品类上，腾讯高层判断基于《英雄联盟》的MOBA类游戏将是重要的机会。

认定方向后，基于腾讯自研游戏一贯的孵化思路，当时腾讯内部有三款同样类型的产品在开发，经历内部PK后，《王者荣耀》胜出。此时，腾讯还要面对的，是市面上20多款实时竞技手游。但“无论在英雄的数量、美术的品质、玩法的打磨程度、网络的稳定性等等各方面，其实都是远远超过整个行业所有的竞争对手”。

“当时除腾讯之外并没有其他的厂商推出实时竞技类的游戏。所以我们觉得这些游戏的成功，很大程度上是因为腾讯第一个去做这样的尝试取得了这样的成果。”2017年4月接受《财新》专访时，腾讯集团高级副总裁马晓轶如此表示。

　　追逐品类，而不是游戏本身

不难看出，腾讯对品类的重视甚于游戏本身。

什么是品类?怎样的游戏才能成功?按照马晓轶的解释，当一类游戏有着独特的核心玩法、稳定有规模的用户群、用户众多的代表性作品，就可以被定义为一个品类。而品类本身的生命力，是惊人的。

“每一个品类的形成都是花了很长时间，因为一个品类真正能抓住核心用户，真的是已经到了你的玩法本身深度很高的程度，但是深度这个事情，不是一两个月就可以做出来，是需要时间累积的。”马晓轶在接受Gamelook采访时说。

“《反恐精英》的生命周期已经超过20年，尽管它本身版本迭代很多次;像《星际争霸》，自1998年推出以来到现在仍然在韩国有顶级的赛事进行;而MOBA类游戏最早是《魔兽争霸3》的一张地图，到现在也有很久的时间了。”这样的表述同样得到了暴雪守望先锋联赛主席Nate Nanzer的认同，“一款伟大的游戏会随着时间而不断完善自己、进化、迭代。最后依托于产品、IP，持续流行相当长的时间。”

《绝地求生》代表的战术竞技或是下一个即将爆发的游戏品类。

2017年3月23日推出的《绝地求生》，以“抢先体验”的模式进行迭代，这里不完整，补充一句，获得什么表现。12月20日，开发商PUBG公司完成游戏开发，以正式版将游戏发售。

在这9个月时间里，《绝地求生》迅速成为直播平台的热门游戏，不断打破着Steam上的各项纪录，同时也因娱乐明星的参与以及外挂风波的影响成为了跨越游戏圈的全网话题。

在马晓轶看来，《绝地求生》爆发，是3D射击类玩法又向前走了一大步，“FPS(第一人称射击)这个玩法已经存在了20多年了，这20多年以来，FPS唯一的一个最大演进就是和电影临场感的结合，之后十五六年几乎都没有很大的玩法创新。”

如此来看，《绝地求生》带来的机会不言而喻，“射击类游戏又是一个有很大用户群体的品类，从全球来看，可能占了35%的用户群。所以在全球范围内，这次会有这么大的一个机会。”马晓轶说。

和《王者荣耀》一样，腾讯提前展开布局，2015年，腾讯投资了开发《DayZ》的Dean Hall工作室。

“最早《DayZ》的作者Dean Hall是新西兰空军的成员，有一次演习被空降到了荒野上，出了一些意外，最终他在荒野上晃了三天时间，尝试生存下来。出于这个灵感，他做了《DayZ》。”马晓轶说，做了《DayZ》之后，也希望做一家游戏公司发展这个类型。我们说没有问题，腾讯来支持你。”

这又是一个类似《英雄联盟》的故事，2008年，《英雄联盟》开发商Riot Games融资800万美元，腾讯是投资者之一。2011年，腾讯又以16.79亿元人民币全资收购Riot Games。《福布斯》杂志报道称，“Riot团队花费数周时间研究新皮肤的图案和动画效果;聘请作曲家制作登录音乐……常人难及的持续专注是《英雄联盟》脱颖而出的深层次原因。”

这是腾讯欣赏的开发方式。

只不过，在战术竞技领域，不是开发了《DayZ》的Dean Hall，而是PUBG的母公司蓝洞(Bluehole)最先脱颖而出。最终，腾讯也投资了这家公司。

马晓轶曾在接受媒体采访时谈到，一个成功的游戏，必须在品类的“定义者”、“突破者”和“打磨者”三者之中居其一。比如他认为，CS定义了强对抗小地图类的射击类游戏，《星际争霸》定义了RTS游戏，《DOTA》定义了MOBA这个品类，而《DOTA2》则突破了这个品类，《英雄联盟》则不仅是突破，更是打磨了这个品类，把产品细节做得更好，进入了下一个次代。

至于《绝地求生》，则是“某种程度上定义了这个品类应该怎么玩”。马晓轶称，“大家很多地方都叫‘吃鸡’类的游戏，就是对它地位的确认。”

显然，腾讯想做的是“定义者”。

据马晓轶称，《绝地求生》在Steam上线之前，腾讯就已经开始跟其商务谈判，而其自研产品《无限法则》，在2017年年初就已经开始立项。

“我们一直有一个说法叫“精品战略”，就是把你所有的资源集中在这个行业的顶尖产品上。所以可以看到我们很多这样的合作都是基于和PUBG公司的合作之上，包括PC游戏的代理，包括基于《PUBG》的两款正版手游开发，其实都是基于他们的合作来做了。我们还是希望把我们的资源能够集中在最好的合作伙伴身上。利用好他们这一行业品类定义者的定义，好好发展这个品类。”

一如腾讯COO任宇昕在2017腾讯员工大会谈到游戏业务时表示，如果一家公司，十年、十几年都只做品类的发展者，就很难在创新方面赢得用户给予开创者、定义者的认可。

不过，正如马晓轶此前声称，对网易的“尊重”一样，后者步伐同样不慢。丁磊曾公开表示，做游戏归根结底还是要看内功，重视原创和创新，长期修炼自主研发的能力，而网易在两款战术竞技手游的成绩，这就是网易游戏的内功。

对于两者都志在必得的“战术竞技”，看起来两家还有得打。

【来源：界面】