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寒冬与改变:彩电行业2017年趋势总结


来源:投影时代

2017年的国内彩电产业,恰处于过山车的低谷之中。销量下滑、创新瓶颈左右着所有厂商。然而,面对市场逆势,彩电业也不乏改革亮点。对新时代、新规律的适应成为2017年行业调整的大戏。

01

销量大跌,市场结构改变

2017年,按照不同统计口径,国内彩电市场销售规模下滑超过5-10%。三季度更是创下历史性的近13%同比销量跌幅。从产品利润端看,除了少数领头羊,大多数传统企业和创新品牌“不是下降就是亏损”。且随着电商渠道占比的进一步增加,线下卖场给消费者的“寒冷之意”更是“有史以来之最”。

为什么2017年彩电产业如此惨淡呢?最核心原因指向自2016年9月份开始的“涨价潮”。在大尺寸机型增长加速面板产能消耗、商用市场规模持续成长、部分液晶线停产,改造为OLED线造成供给端结构性调整、行业新增产能“低谷期”的影响下,上游液晶面板价格最高涨幅近5成。这显然不利于彩电终端市场规模的扩张。

不过,2017年的彩电行业低谷,除了以上因素外还有两个“重大周期性”因素。第一是,2016年是体育营销年,奥运会的召开拉动了全球消费热。而彩电行业的历史规律表明,体育年,尤其是奥运年后,市场规模都会有所回调。第二,2016年是55英寸产品普及的“关键年”,在此前连续三年的价格下滑趋势促使下,55英寸成为国内彩电市场最畅销型号尺寸,进一步将2016年行业市场规模推向历史最高位。这实际形成了一个型号尺寸创新高峰和总销量高峰的“双峰叠加”。彩电历史上一般的双因素高峰年的下一个年度,市场都会出现回调。

即,2017年彩电行业的不景气是有“非常复杂”的原因的。各种不利因素的综合作用,构成了几乎是“有史以来的最冷淡年”。

尤其是在线下彩电渠道市场,惨淡更为凸显。2017年电商行业占比继续保持小幅微增,而市场总规模却在萎缩。这等于线下渠道承受了“市场流失”与“总量萎靡”的双重打击。这也就难怪很多消费者,甚至业内人士都对彩电实体店未来发展“颇为担心”了。

总销量下滑,与市场份额结构性调整并存:不仅是电商占比增加、高端彩电占比也在增长、外资品牌市场份额小幅提升、线上市场传统品牌占比得到改善、线上市场单纯廉价产品占比下降、智能电视大内存产品占比提升等等,一系列彩电市场结构性变化,更强化了彩电品牌“变革”的意愿。

总之,2017年是一个低谷。但是寒冬总是孕育“春机”。这是不变的规律。彩电行业在严寒之中,各种内部矛盾进一步凸显,促成了行业更深层次的战略调整。

02

品牌变革年,格局和战略更显分歧

2017年,与彩电行业销量不佳并存的是,这一年是行业战略改革的大年。业内半数以上企业,在核心战略思想上出现了重大的崭新调整。

首先,以乐视为代表,包括暴风、酷开、微鲸等互联网创新品牌进入战略更新期。乐视的主要问题来自于资金链和母公司的困难。具有“野蛮成长”之后的“欠账”危机特征。其他互联网品牌没有获得乐视那么大的市场规模,也就没有乐视那种大规模的亏损和资金链压力。但是,基于同样的互联网模式的“烧钱”规律,其原有战略亦不可持续。加强例如智能微投、VR等新兴周边视听设备,成为很多互联网品牌的“增长选择”。

第二,康佳在经过了数年内部方向斗争,特别是2015年中小股东上位事件之后,最终实现了“战略目标”的再清晰化。即,康佳未来将成为“投资控股集团”。康佳集团董事局主席刘凤喜表示,一是希望扩张新的产品线,无论是通过并购控股,还是自主研发,或者配置孵化器;二是希望通过投资并购实现扩张,康佳要利用上市公司平台,实现产业扩张;三是希望通过直投,形成物联网生态圈,康佳会选择一些物联网公司进行直投,可以参股也可以控股。

而康佳此前的主业彩电产品线,则经历了两轮重大调整:2017年4月,康佳成立了集研发、供应链、营销、售后等资源于一体的多媒体产业本部,实现了整个大彩电业务的整体协同。11月17日,康佳发布公告称,拟出资10亿元成立康佳多媒体有限公司,作为公司彩电业务等多媒体相关业务的运营主体。——即康佳彩电成为康佳整个集团控股投资目标之一,而非集团主业。

第三,TCL调整了自己的宏观产业布局。一方面,TCL希望优质的华星光电资产能够上市。可对比的是,同样的国内面板企业,京东方股价2017年实现了100%的增长。但是,因为华星光电在TCL整体中的资产比例过重,独立上市恐被认为有嫌掏空原有上市公司。所以,最终TCL选择曲线“上市”策略。

即,一方面彩电主业的平台,TCL多媒体变更为TCL电子。TCL电子作为TCL集团未来消费产品的资本平台和运营主体,承担消费及家电产品范畴的业务多样性、改善制造设施、全球分销网络以及投资研发的任务。另一方面,TCL集团作为A股上市公司,未来更倾向于上游产业,即成为华星光电面板板块的“资本平台”。至此,TCL实现了“终端与上游”两大板块的业务重新梳理和资本平台独立化。

第四,作为国内彩电市场连续十余年的绝对龙头,海信2017年亦展现出新的发展规律。这一年,海信在产品层面继续加强“覆盖能力”。激光电视平台成立独立运作子公司,加强经营灵活性、并阻隔结构性风险。上游市场上则与华星光电等国内供应商加强了联系,以应对群创系和夏普的“同宗”关系。这一年海信还继续加强国际市场终端布局。虽然前半年有与夏普北美品牌使用权的不愉快,下半年却低成本获得了东芝彩电产品的技术、团队、全球业务和全球市场品牌40年使用权。加上海信对2018年世界杯足球赛的赞助,海信国际化事业再上一层楼。整体上,作为国内彩电品牌中盈利能力和份额的佼佼者,海信的变革更为稳健,具有更多的前后连续性,是渐变特征的。

第五,夏普正在成为一个颇具本土化特色的外资品牌。2016年鸿海获得日本夏普控制权之后,本质上夏普已经是我国台湾省的品牌。但是,考虑到日本血统和基因,以及我国对台资的具体政策,其依然被列为外资阵营。2017年夏普借助鸿海系的巨大实力,大打价格牌。在50英寸以上彩电市场成为最大赢家,也是全年国内彩电市场唯一以两位数成长的品牌。这种价格战下的夏普,已经与此前液晶之父的“高高在上”形象大有不同。夏普成为2017年彩电品牌形象变革最激烈的企业之一。

扣除以上“点名”的品牌,国内彩电市场的其他参与者也或多或少的有“重大战略”调整。2017年可以说是影响中国彩电产业版图未来走向、乃至影响全球彩电产业版图未来走向的一个“转折时期”。经过这一年的市场调整,彩电行业新的产业格局正在显现。   

03

涨价、降价一轮过山车

2017年彩电行业的价格走势也格外值得玩味——这一年几乎过山车似的价格行情,再次诠释了“终端价格听命上游”的显示产业命运。

首先,除了夏普之外,彩电行业的其他品牌都经历了第一季度价格上涨、第二季度前涨后稳、第三季度价格稳定和第四季度价格下降的过程。其中,四季度中,32英寸产品均价创出历史新低、55英寸产品很多品牌恢复到2016年8-9月份的最低价格点。轰轰烈烈一年时间的大涨价,就这样成为了历史尘埃。

第二,彩电业库存控制经历了艰难时刻。2016年三季度开始,面板产品价格月月上涨。彩电企业不得不加大采购库存,以时间差换取价格稳定。这使得直到2017年五六月份,彩电行业始终维持历史库存的高位。而伴宿行业市场的低迷、销量下滑,上游面板市场行情很快在2017年5月份进入下降周期。彩电企业经过短暂2个月观望之后,选择战略性消减库存,提升上游部件到终端产品的流转速度。彩电业2017年这种库存策略的剧烈变化,显著影响了其市场利润水平。

第三,2017年第四季度,在彩电行业上游面板价格下降,甚至达到历史最低点;终端品牌基本完成库存调整,“高价库存”基本消化完毕;彩电品牌全年行业效益不佳、规模萎缩、年度目标差距扩大,以及本土品牌份额略有下降的背景下,不得不以“价格优势补业绩”。从宏观行业结构看,2017年四季度的行业价格攻势,核心主要是为了争夺份额,而非实现利润。对于彩电这种产业非常透明、竞争激烈的行业,份额往往比利润更具有战略价值。这与2017年第一季度,行业纷纷提价、应对成本上涨,提升毛利的做法截然不同。

整体上,彩电行业2017年以价格行情和库存为中心的策略是“大起大落”的。这种起落格局基本与上游液晶面板供给和价格走势一致,时间上顺延4-5个月。但是,与面板行业的大厂主导、半垄断和上游部件的采购理性程度比较,终端彩电行业的份额更为分散、竞争更为激烈、消费者行为亦更缺乏理性,以及会受到终端企业的库存效应影响——这导致,终端产品行情走势的“波动性”会显著大于上游面板市场。

不过,在彩电行业高坐过山车的背景下,掌握面板资源的企业则可以更好的“左右”市场。2017年夏普彩电就充分利用自身和鸿海旗下群创的面板资源,全年逆势打价格战——别人都在坐过山车,夏普则一路坐的是“直线降价车”。这显著影响了夏普彩电市场的全年份额,甚至出现了翻番式的销量增长。

无论是夏普的经验,还是彩电行业历次过山车现象所反映的规律,均说明半导体显示时代,上游资源的重要性和价值。掌握上游资源、搞好上游关系,成为彩电企业沉浮变化的绝对大事。   

04

上游供给格局“结构性”转型

2017年彩电行业的巨大变化,还体现在上游供给结构的转变上。一方面,民族面板阵营进一步崛起,大陆产业板块抢占绝对高地;另一方面,OLED扩产带来面板制造商“横向产能调整”。

首先,2017年,作为国内最大的面板制造商,京东方不仅仅在三季度夺得大尺寸液晶面板供给王座,而且还刷新了本土面板制造的技术高度:成都柔性OLED 6代线量产,填补了国内同类产品空白,OLED技术规模化进度上缩小与三星的差距,更几乎与LG并驾齐驱。这将有助于京东方在OLED市场引领行业趋势。

其次,京东方合肥10.5代线年底提前量产,华星光电深圳11代线提前封顶,这意味着全球大尺寸面板的中心已经转移到中国。在加上群创广州10.5代线开工,京东方武汉10.5代线进入运作期,LG广州8.5代大尺寸OLED(目前OLED的最大尺寸线)开工,大陆地区面板产业的未来地位渴望加速巩固。

第三,2017年京东方合肥和聚华印刷深圳(华星光电、深天马、中国电子旗下面板企业联合投资)两个印刷显示试验线工程建设的实施,让本土面板制造业在先进技术探索上几乎与韩系厂商同步。液晶完全处于跟跑态势、OLED实现进入第一阵营之后,印刷显示本土面板业有望玩一次“领跑”。

第四,本土面板建设大潮方兴未艾。OLED方面有京东方、和辉、华星、维信诺、信利、柔宇、深天马、LG等企业在建新线;液晶方面也有惠科、京东方、群创、信利、华星、中国电子等在建或者扩产……全球液晶和OLED产能增量部分几乎7成来自于大陆地区。这将促使2020年前后,大陆地区面板行业供给达到全球近半数。2017年上半年,面积口径大陆地区面板全球占比则为33%。

第五,面板产业的变革还包括内部结构化调整。1.OLED 6代线的建设和投产,进一步使得本已经过剩的手机面板领域“拥挤”。2017年部分原产手机面板的6代液晶线和8.5代线,转产彩电面板。这实现了彩电等大尺寸面板结构性供给增加。2.在彩电产业用大尺寸面板供给增加(结构性增加和新线建设)的同时,市场面临需求萎缩。2017年彩电面板不得不采取“产品大型化调整”措施,65英寸及其以上面板供应增长了117%,进而拉低了大尺寸面板售价。3.在大尺寸面板增加的同时,价格必然下降,这使得大尺寸面板供给商必须考虑“成本优势。8.5代线方面65+32英寸混切等高技术等级的生产流程加速普及。4.混切技术的采用,其实是将大尺寸面板的边角料变成中小尺寸面板,这直接导致32英寸供给过剩,2017年四季度32英寸电视创出历史最低价。5.京东方为代表的10.5代线在大尺寸经济切割上占据优势,这改变了2018年之后65英寸以上产品的价格预期,使得大尺寸面板生产线投资从2008年夏普一条10代线后无人问津,变成了现在群雄崛起。且10.5代线的大尺寸切割优势是8.5代线切割大尺寸必上混切的原因之一。

总之,2017年的彩电上游产业不仅仅是价格波动的一年,更是深化内部结构调整的一年。上游行业,大陆厂商崛起、OLED加速、大尺寸高世代线时代来临构成的三维竞争,正在显著影响彩电终端市场未来格局与走向。   

05

国际市场努力开拓,成绩斐然

如果要谈论2017年彩电行业的结构性变化,海信和TCL的国际化成绩就不得不提。本土彩电品牌的国际市场份额增加是2017年重要的“产业结构性调整”。

2017年海信和TCL两大国际化领头品牌,海外市场规模基本可以超过50%。一个品牌是不是国际化的品牌,海外市场份额占比超过50%是重要的门槛。这意味着两大公司未来海外竞争的人财物投放都将超过国内市场,海外市场从销量稳定器,正在逐渐变成效益增长点和利润的主要来源。

据调研IHS Markit数据显示,今年第三季度,TCL出售了453万台电视机,在全球电视机市场上占有8.3%的市场份额。TCL集团2017年三季度报告显示,TCL电视海外市场销量同比大幅提升29.5%,其中北美市场销量同比大幅增长97.4%,8月北美市场份额由6月的10.4%大幅提升至16.3%,市场排名跃居第三。

海信在2016年成为欧洲杯顶级赞助商、在2017年4月6日宣布成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商。海信液晶电视2017年上半年在西欧、北美和日本等发达地区市场表现出色,平均尺寸2017年第二季度达到47.9英寸,超过三星、索尼跃居全球第一。2017年下半年,海信更是拿下了东芝品牌40年运营权,以及整个东芝彩电业务部门和团队。业内认为这一并购对于海信国际化的助推作用将不亚于TCL手持的汤姆逊彩电子品牌的作用。

从2017年国内彩电品牌的效益看,在市场萎缩压力下,基本可以说“国际市场分量”直接决定品牌业绩。乐视超级电视的低迷,固然有其自身资金链的问题,也与其市场主要集中在国内中低端客户领域紧密相关。反之,海信、TCL则呈现出逆势成长态势:国内损失国际补,东方不亮西方亮,其业绩变化更为平稳。

实际上,国际化战略的影响之深远,远超过“数量规模”的变化。2017年海信、TCL等品牌已经把更多的国际因素引入国内市场:包括研发创新、上游采购成本、制造经验与技术、品牌溢价等等。这些优势国际资源对国内市场的影响,最终表现在产品均价上。2017年成为两大品牌“均价上涨”的关键一年,大量新型显示产品在市场寒冬之下,表现出“高位竞争”的优势。

业内观察人士指出,此前国内彩电市场洋土分明的格局已经彻底改变。本土品牌,尤其是领头羊越来越多的和国际品牌同台竞技,外资产品的品牌溢价优势日渐消失。这有利于本土企业盈利能力的提升。2017年,彩电行业的国际化战略正在从彩电品牌的增量促转型、成本投入期,向增质促升级、效益收获期转变。   

06

夏普“高贵不贵”,惊扰行业格局

2017年彩电行业要遴选一个黑马品牌,恐怕夏普会以100%的得票当选。虽然年初放出的两倍增量、1400万台目标难以实现,夏普还是凭借“高贵不贵”的战略成为“成长冠军”。2017年夏普电视业绩,将与索尼相差无几。这让全球彩电3-6名的排位再生“悬疑”。

首先,夏普的价格战有多凶狠呢?据日经新闻日前报道,在中国双十一促销日,某家电商平台上,夏普50英寸的4K液晶电视机,定价只有2499元,相当于376美元,45英寸电视则降价到了1799美元,仅仅相当于日本相同型号价格的一半。

其次,夏普的销量究竟有多少呢?10月份,夏普在中国主战场出货72万台,同比增长590%。而10月份,国内市场总规模还是下降的。十一黄金周更是成为“自有黄金周以来,最惨彩电促销季”。双十一夏普再次成为最大“增幅”拥有者,其销售量比去年同期增长406%;接下来的双十二期间,夏普更是成就全渠道7.4亿的成绩。而在前三季度,夏普国内市场销量则同比增加了330%。

对于夏普销量的高速增长,业内认为至少有两个原因:第一是人人皆知的“高贵不贵”的价格战。比如,70英寸产品,全球市场只有夏普敢于7千元左右价位销售。第二,则是夏普作为液晶之父、日系巨头的“光环”依然能照耀“市场”。至少夏普代表了那个液晶技术急速进化时代的“科技情怀”。

但是,夏普彩电销量高速成长背后,亦有隐忧。观察人士早已指出“高贵不贵”,很可能重新定义夏普的品牌价值。鸿海入手夏普后,这种急速的产品价格定位转换,是对夏普品牌历史美誉的一种透支和腐蚀。这种策略下的销量增长,切实符合夏普“拯救十年份额下滑”悲剧的急迫性,却也有点“过于急功近利”。

消费市场对夏普品牌认知的变化,将显著影响这个品牌的未来命运。这不是夏普在全球品牌榜单上排位上升几位能够对冲的问题。尤其是一旦“不贵”成为夏普的名片,那么“高贵”这个定义就可能被遗忘。夏普的竞争层次则会显著下降。有可能造成夏普未来成长,甚至保持市场份额的“价格依赖症”。

当然,仅仅从2017年看,夏普彩电已经从2015、2016年的470万、450万台年销量,再次跃上1000万台的台阶,重新回归全球市场第一梯队。其市场规模与海信、TCL、索尼差距不断缩小。国内市场,夏普也已经以一成左右的市场份额成为第一梯队的一员。巨大的增量,让价格战的代价似乎“物有所值”。

2017年全球彩电市场份额结构的主要看点主要是三星跌量和夏普上位两者。而夏普上位的影响远超三星跌量。国内市场品牌份额变化的核心则是互联网退潮和外资上位——其中,外资上位的绝大部分增量即是夏普的成绩。

夏普2017年的销量增长,是此前行业最“未曾预见到”的变化。这种变化对于整个彩电行业影响的深远性还难以评估。依托群创的巨大面板资源支撑,夏普独到的产业链整合优势不逊于三星和LG——二者的全球销量至少是夏普的两倍。从这个角度看,也许夏普的成长大戏还在后面。即便患上价格依赖症,夏普也是彩电行业最玩得起价格战的霸主之一。更何况夏普和鸿海为2018-2019年还准备了广州10.5代线、美国面板厂和8K这样的“暂时领先三星LG的未来大招”。   

07

互联网品牌集体“入冬”

2017年,互联网彩电的好日子不在了。这不仅仅是指领头羊乐视的摔倒,也包括其追随者们的集体失色。2016年互联网彩电全年市场占比高达23-24%,2017年这个数字可能只有11-12%。一年腰斩一般,个别品牌失掉七成份额,行业可谓一片哀嚎。

对于2017年互联网彩电的下滑,首要原因是乐视倒下了。对此,原乐视网CEO梁军发声表示,“投入共享单车的钱要是投入到智能电视行业,每个电视补贴500,那这200亿也许可以撬动4000万的电视销量”。这个说法几乎是行业共识:互联网电视的高增量来自于烧钱补贴、其2017年的下滑也来自于“无钱可烧”。这方面,乐视超级电视是代表,却并不是唯一。这不,号称销售额同比去年增长了80%的暴风,刚刚拿到8亿元的融资吗?

当然,除了资金链的变化,互联网电视的下滑也有其他原因:第一,2017年彩电市场价格普涨,市场消费基准上移,高端产品销量增长、低端减量。这对于依赖于价格战和中低端价位冲销量的互联网品牌是很不利的局面。尤其是在互联网品牌的“涨价”与夏普、飞利浦等的降价形成对比的情形下,市场走向可想而知。

第二,消费者在乐视系的风暴中对互联网产品有了新的认知。市场粉丝消费的理性增强,感性减弱。这对于大多数“粉丝数量不多”的品牌而言是不利的变化。当然,类似于小米这样有着亿级粉丝、彩电产品规模又不大的品牌而言,粉丝粘性变化对销量的影响不大。但是,互联网电视行业除了乐视和小米,其他品牌的年销量都不足百万台——粉丝规模有限,市场理性的增加,自然不利于其销量在产品涨价行情下的成长。

2017年互联网电视概念“淡化”这是行业性的趋势。但是这一趋势下也有“逆向的结构性变化”。一方面,互联网电视市场的规模下降,超过一半来自于乐视。乐视产品的急速萎缩,等于给其最近距离的跟随者“送弹药”,小米成为最大受益品牌。且在小米体系自身造血能力支撑下,小米的资金状况几乎是互联网电视行业最好的。另一家受益的品牌则是暴风。不过,暴风还需要体系外的输血支持,这与小米的体系内运转还是有经营风险上的差异的。

另一方面,乐视的死亡实际造成了行业投资人的一种“恐惧”。这等于互联网电视圈的末尾大门已经关闭。行业进入现有品牌生存死亡的竞争较量阶段。这某种意义上是降低了可能的行业竞争烈度。而且,一个再次从较低基点起步的互联网彩电行业,靠前的品牌具有了更大的“想象空间”。

所以,2017年互联网彩电的寒冬不是平均的,而是“结构化”的:乐视、小米与暴风,以及其他更小的品牌,构成了层次鲜明的档位。这种结构化的市场变革趋势2018年也会继续下去。只不过,乐视有可能从此前的“单纯失血”,实现一定“回血”。不过乐视若想满血复活,也并非容易之事——因为,乐视的空缺已经被小米等添补了很大一部分。   

08

后日系时代,行业去产能过程告一段落

2017年的彩电行业的转折,另一个不得不提的主角是日系:索尼、夏普的销量增长,东芝品牌出售给海信,这些变化可以预示着一个新的日系时代的来临。

日系彩电过去十余年的历史,基本上是“不断衰落”的过程。目前,液晶彩电上三星和LG占据全球近三成份额——这些份额,在15年前更多的是日系品牌的。尤其是进入本世纪第二个十年以来,日系彩电品牌逐渐退出市场主角地位,甚至一度没有品牌进入市场前五名,更是演绎了一场“去产能”大戏。

从宏观角度看,虽然全球彩电市场每年会有两千万台的波动,但是2亿台以上这个大的整数关口却基本稳定。国内彩电市场的规律亦基本如此。在大局处于稳态的背景下,有些品牌如果成长了,必然意味着另一些品牌的衰退:市场排位的变化,更多是换位、是市场需求的再分配,而非后来者创造了新需求。

在这个换位变化过程中,2017年之前,日系品牌一直 “整体往下滑”。2017年索尼和夏普则成功逆袭,再次回到了成长道路上。索尼的市场变化开始于2015年,与索尼彩电事业部打包独立,自主运营后的策略变化、灵活性提升紧密相关。夏普市场的变化主要是2017年,这得益于2016年鸿海的入主,此后夏普策略和方向亦大幅调整。2017年底,海信入主东芝,这势必会带来东芝品牌策略方向的大调整。

整体上,只要敢于,或者被迫战略性的调整了市场方向,依托既有的品牌市场认知和全球渠道体系,日系彩电巨头都可以“枯木逢春”。而另一些拒绝大规模调整战略的品牌,如日立则还处于“深度下滑之中”。相对调整比较少的品牌,如松下,则也能从其转型调整中获得一定的收益(其调整主要是退出自主面板制造板块,实现了止损、上游采购的灵活化、技术方向的重定义)。

总之,2017年将成为日系品牌的一个“上升年”。这对于此前持续下滑的日系阵营而言是一个好消息,亦是一个长期转折点。但是,对于另两个阵营,事情就变得不乐观了。

一方面,韩系品牌的优势虽然还非常巨大,但是差距却处于缩小状态。显著的变化是三星份额的降低。更深层的变化是三星在大尺寸电视用面板上的投资处于行业中的中下游状态。后者将影响三星彩电产品长期市场竞争力。

另一方面,我国大陆地区的本土品牌国际化开始呈现新格局。海信拥有东芝品牌后自主出海+借船出海双线优势势必加强;TCL在华星光电的上游进一步扩张中,必然受益于垂直产业整合带来的竞争力增长。而在此之外的其他品牌,在国际市场上的竞争会显著的从此前的”添补日系空白”变成“被日系竞争”——这种竞争也渗透进国内市场,比如上半年索尼彩电国内市场成长超6成。

总之,全球彩电市场长期稳定在两亿多台,国内市场稳定在4600-5000万台:这个大格局下,有人多吃,就有人挨饿。日系彩电阵营经营态势从下滑到上升的逆转,将引起国内和全球彩电市场新一轮格局洗牌和大竞争。   

09

电商渠道加力的“后半程”已经开始

2016年电商彩电渠道继续保持高增长,以全年三成的份额,成为绝对主力渠道。不过,这种增势在2017年没有继续下去。

一方面,2017年全年彩电市场呈现出萎缩的局面。接近1成的下滑,导致电商市场也缺乏弹药供给。且行业市场高端产品占比增加,这更不利于电商市场的成长。另一方面,互联网电视板块,特别是乐视一直是电商渠道的重要板块。该板块的对折式份额下滑,严重影响了电商板块占比的增长动能。

不过,在电商整体市场稳定的背景下,其内部结构却并没有保持“稳健”。第一,电商自主品牌渠道占比显著下滑——这方面主要原因是乐视代表的互联网品牌市场占比下降。第二,平台电商,扣除苏宁、国美等垂直渠道后,市场份额略有下降。这同样是受制于互联网板块的下滑。第三,垂直专业渠道成为行业大赢家。这得益于传统彩电品牌电商市场占比大幅增长,高端产品销量增加,以及线上线下O2O的发展。

O2O的发展是2017年彩电电商市场最大的特点。年底双十二购物节,本质上已经变成O2O购物节。小米作为目前互联网品牌的最强代表,也在持续加强线下实体店、体验店的建设——甚至有人预计,2018年小米可能推出首个“无人米家”。

某种意义上,2017年彩电电商渠道市场的主要看点不在“线上”,而在于“传统如何创新、线下如何变革”:这一年,在行业整体萎缩、线上持平微增的趋势下,线下市场实际承担了全部“缩量任务”,所以就有了“最冷清的卖场年”。同时,还是这一年,垂直专业彩电电商渠道成为线上市场的稳定神器,接过了互联网专属品牌的成长引擎作用,成为全年细分领域成绩最佳的渠道——在家电连锁大卖场之外,苏宁甚至提出1000家苏宁易购店中店计划。

同时,2017年的电商渠道还表现出“渠道+品牌”的深度捆绑价值。这方面传统家电卖场与传统品牌的“历史性战友关系”再次被强化。这对于垂直专业电商渠道成为2017年彩电电商唯一增长板块,起到了决定性作用。

总之,2017年彩电电商已经不再是单纯跑量、单纯拼价格的逻辑:线上线下专业捆绑的新格局已经形成。这不仅仅是对传统彩电渠道的挑战,也是对传统电商模式的挑战。还是那句话,电商不完美,没有线下就没有电商,现在是二者从恋爱期,进入婚姻期的时候了。

10

2017年成绩单,谁“最安好”

2017年本土彩电行业的品牌位次上的变化格外值得玩味:全球市场,海信、TCL、创维保持行业领跑地位;冠捷+飞利浦系异军突起;互联网板块,乐视意外陨落后小米乘机崛起,未来有机会进入全球前十;长虹和康佳传统两强市场格局在稳定中有所下滑;海尔品牌经过十余年缓慢增长,已经成为第二梯队领头羊;黑马夏普则成为了年度最大赢家、索尼亦异军突起。

这种格局在数据上的表现则是,数年来外资品牌国内市场份额首次超过2成——当然,这主要得益于夏普、飞利浦和索尼三者的增长量。对此,业内人士认为,国内彩电品牌的第二梯队已经面临一个“洗牌”格局。

是什么导致了国内彩电市场排位座次的变化呢?核心是对产品大尺寸化趋势的把握能力。统计表明,2017年虽然国内市场总规模萎缩近一成,但是,彩电总销售面积却增长达到8%,并带动销售额有超过13%的增长。即,谁更能抓住大尺寸产品,谁就更有机会“上位”:夏普、飞利浦、索尼的成绩基本来自于这里。

其次,在彩电市场中,“高端”亦成为2017年的核心关注点。海信的大尺寸策略和激光电视、TCL的QLED概念、创维的OLED理念都代表了“高端主义”。这是这三者能够引领行业第一阵营的原因所在。

第三个方面,彩电品牌的成长越来越依赖于综合粉丝形象。海尔、小米的崛起就是这种代表。海尔作为本土第一家电品牌,实现了白电影响力向黑电的持续渗透。虽然海尔未能有黑马性的技术革新或者价格战,但是却稳步攀登销量,成为第二梯队的领头羊。小米则借助手机和智能产业产品的粘性粉丝,2017年成功抢夺了乐视衰退的空间,成为最大互联网概念赢家。

综上所述,2017年彩电业不能简单说外资就更好过,或者贵的产品就更受欢迎。市场的选择是综合维度的,同时又是需要“特色特点”的。只有具有这两方面的因素,彩电品牌才能在激烈竞争中保持既有成绩。

回顾整个2017年,这一年充满了魔幻性,拥有多个转折式的关键时刻。这使得彩电的2017年必然是孕育新规律的一年。进入这一年寒冬式的产业调整,彩电行业必然会更为成熟,也将更具创造性。这将为未来行业格局的变化凭添变数,更增加观察者的趣味性,以及形成彩电业品牌们的新挑战。

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