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36氪首发 | 「垂衣」获近千万美元 A 轮融资,为什么新消费时代需要订阅电商?


来源:36氪

原标题:36氪首发 | 「垂衣」获近千万美元 A 轮融资,为什么新消费时代需要订阅电商? 36氪获悉

原标题:36氪首发 | 「垂衣」获近千万美元 A 轮融资,为什么新消费时代需要订阅电商?

36氪获悉,男装电商垂衣近日完成了近千万美元 A 轮融资,本轮融资由 SIG 领投,清流资本、元璟资本等老股东跟投。垂衣创立于 2015 年,今年 9 月,完成了 Pre-A 轮融资。

我们曾经对垂衣进行过多次报道,垂衣做的事情简单来说就是以订阅形式为用户提供穿衣解决方案,在运营模式上,垂衣经历过一个转型,即从以“数据+理型师”的形式对接用户的穿搭需求转型到了类似 Stitch Fix 的数据驱动型的运营模式,后者在上个月刚刚 IPO。

垂衣创始人及 CEO 陈曦告诉 36氪,“订阅电商做的是留存型的生意而不是流量型的”,因此,在上一阶段,垂衣的重点在用户运营和效率提升上,目的在于通过后续的多次购买行为将前期的获客成本摊薄,让流量的留存时间更长,对于目前的订阅人数规模团队不做透露,平均每次推送单个盒子的购买件数在 2~3 件,现阶段,垂衣的订阅服务主要为男装。

跳开服装这一品类,在做订阅这件事情上,我们看到 Blue Apron 在净菜订阅之后上线了红酒甚至餐具的售卖服务,Dollar Shave Club 则从最早做剃须刀订阅电商到现在已经在售卖数十款不同种类的产品,从本质上来看,它们走的路线都会是围绕人群打造产品矩阵,这也意味着平台和服务的特定人群之间建立了强联系。陈曦也告诉36氪,在品类上进行拓展的确会是未来垂衣会尝试的方向,但目前并没有具体的规划。

如果从男性生活方式角度出发,如红酒、日护用品甚至剃须刀(例如Dollar Shave Club)等都是垂衣可能尝试的品类,而较之于服装,这些产品都相对标品,其实是一个“高打低”的过程

再说回对标 Stitch Fix,在服务人群上,Stitch Fix 从女装切入,后期逐渐增加了男装、大码女装等服务,走的是扩人群的路线。陈曦同时提到,在将男性消费市场吃透之后,扩人群也是垂衣发展方向所在。

这里先讲一个有意思的现象,在现阶段的订阅用户中:有 10% 为女性用户,她们选择通过垂衣作为自己另一半穿衣的解决方案,对于“服装订阅”这种新的消费形式持开放态度,这是垂衣未来能够切入女装消费的前提。

在我看来,在盒子推送上,女性用户和男性用户的需求点不尽相同,即如果对于目的性男性消费者来说,垂衣解决的是“懒”的问题,对于女性用户来说,衣服盒子更重要的作用则在于“预测”,而相对于男装,女性服装更加非标,难度会更大。

供应链方面,垂衣目前已经和 200 多个品牌形成了合作,这些品牌除了我们能够在商圈中看到的大众品牌之外,也包括一些设计师品牌、新兴品牌等,团队也会和一些买手店合作进行产品代销。库存管理上,在浅库存运营的情况下,现阶段平台已经能够做到 40 天内接近 100% 的动销水平。

在改变产品购买方式和支付节点之外,订阅电商在本质上其实是一个新的渠道:

首先,未来的品牌一定是个性化、从大众到小众的,相对应的,用户群也会更加分散的,即便规模化的平台上获取到了用户,对于品牌来说,流量漏斗也是越来越窄的,说白了,流量入口有多大、有多宽并不重要,流量的精准程度和有效性才是根本,而服装按期订阅服务的关键词之一就是“个性化”,当订阅用户的数量足够大时,订阅电商又能够成为测试新产品的场景的方式。

再从消费者一端来看。新生代们求新求变,但都不想付出太高的试错成本,在过往,支付品牌溢价是一种降低试错成本的形式,那么,现在先试后买实际上也是在做同样的事情。

新人群、新需求、新产品都催生了新渠道的产生,而新渠道是否足够有价值又由它和所链接人群之间是否能够建立起强关系所决定,相对于扩人群,在现有服务人群基础上拓品类会是一个更加顺畅的逻辑。

除了垂衣外,在订阅电商上,我们还报道过Soda造型、小鹿森林等,关于订阅电商的本质以及它作为一个新渠道的价值,36氪也将持续关注,欢迎和我们讨论~

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我是36氪作者思齐,消费和教育类项目报道请联系微信 HannahHQ723

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