独家专访林斌：揭秘小米之家新零售背后的故事

凤凰科技/刘正伟

看起来，那个横扫一切的小米又回来了。

11月12日中午，小米公司董事长、CEO雷军发了一封全员信祝贺团队今年双11取得了历史性的突破，同时也正式公布小米已经提前完成今年千亿元销售额的小目标。 

他在信中提到：“小米拥有一支能打胜仗的队伍，他们以顽强的斗志和超强的执行力，不仅捍卫了小米‘手机电商之王’的荣誉，而且还创造了新零售飞跃式发展的奇迹！”雷军所提到的新零售奇迹，幕后的操盘人就是小米公司联合创始人、总裁林斌。 

注：11月16日，2017凤凰网科技峰会将在北京召开。峰会主题为“新征程·敬匠心”——整个互联网行业已从蔓延两年多时间的资本寒冬中逐渐恢复，大公司加速变革、独角兽层出不穷、新机会此起彼伏，科技行业正在踏上全新的征程；与此同时，互联网和传统行业加速融合，商业抽丝剥茧、回归本质，企业家重新关注并寻找“匠心精神”。峰会前夕，我们采访了具有代表性的多位互联网企业家，和最优秀的头脑一起畅想未来。本文为第八期，凤凰科技独家对话小米公司联合创始人、总裁林斌。

今年双11赢得最轻松

刚刚落下帷幕的2017天猫“双11”狂欢节，小米打了一场胜仗！其天猫旗舰店总支付金额超过24.64亿元，并以手机销量第一、安卓手机支付金额第一的成绩在天猫“双11”夺得五连冠。 

此外，小米更是史无前例的同时拿下手机单品销量、2000-2999元价格段手机销量、电视品类、各类智能设备品类等共计40项第一，以全胜的成绩再次刷新自己的“双11”纪录。 

林斌

“我做了五年‘双11’，今年是最轻松的一次。”说到这的时候林斌面带笑容感叹道。据林斌回忆，11号凌晨12点正式开始的活动，仅仅过了一个多小时，他就已经确定小米这次赢了。当天晚上，雷军过来督战的时候，他们提前开了香槟庆祝。 

办了这么多年的双11促销活动之后，天猫的管理越来越精细化，在防刷单等方面做了严格的把控，支付宝的实名制背后体现的也是一笔笔实际的交易。这也就意味着，商家在天猫平台上的双11战绩相对来说是更具说服力的。 

值得一提的是，除了天猫、京东、苏宁三个第三方平台，当天小米商城官网做了十多亿元的销售额，线下小米之家销售额也高达1.1亿元。 

“这个非常厉害，是我没有想到的。”林斌说。在双11的时候集中资源主攻天猫、京东平台，是业内的普遍做法。但这次，小米在自家官网和线下门店优惠力度远不如天猫旗舰店的情况下，能取得这种业绩，是他真心没有想到的。 

“吓了我一跳！两百多家店当天卖了一万八千八百多台手机，平均每一家店八十多台。”今年237家小米之家在双11当天的销售额，甚至翻倍刷新了此前10月1日的历史最高记录。 

作为一家互联网公司，小米此前一直将销售放在线上，但电商市场毕竟只占零售总额的一成多。如何从线上走到线下，进入更广阔的销售渠道，是包括小米在内的电商品牌所普遍遇到的难题。小米最初打算做线下的时候请教了很多专家，得到的一致反馈是会亏得一塌糊涂，5年内不要想赚钱。 

但雷军还是想去试一试，颠覆这种看法。 

小米之家新零售的背后

小米之家从2011年下半年开始建设，最初是为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务的门店，从去年开始转型为小米对新零售的探索。它以手机为核心，向电视、路由器、AI音箱以及生态链企业产品展开。 

小米之家早期的选址都是林斌选的，因此开业前后他都会亲自过去考察。河南洛阳王府井店和广州高德置地店是让他印象比较深刻的两家店。其中洛阳店位于王府井商业街的地下一层，位置偏僻，面积很小。

起初林斌并不看好这家店，但后来发现这家店的坪效却不亚于北京、上海等几个大城市的店。小米渠道下沉，让更多非一线城市的消费者感受到了小米产品的魅力。 

小米之家销售额靠前的几家门店多集中在北上广深等一线大城市，不过在广州的一家门店却经历了一轮意想不到的波动，那家店的地理位置、门店装修等各核心元素都不错，但开业之后的销售额并不理想。林斌是广州人，这让他很着急。后来林斌和团队总结出那家店最大的问题在于人流都集中在靠近地铁口的地下，其他楼层反而鲜有人问津。 

发现问题后林斌迅速做了调整，首先是把店面形象做得更加醒目，第二是在这个商城各个广告位置上标注这里有小米之家直营店；第三是走出去，向广州各大商场去宣传开了一家小米之家新店。一系列调整之后，现在这家店的业绩现在每个月都稳定在了一千万元。 

“这个店业绩是怎么做起来的呢？因为它走出去了，有很多用户是直接到店的，那个店的店员跟顾客都非常熟，是老顾客带新顾客过来的。”林斌说。对于小米之家来说，口碑传播很重要。正如雷军所说：“品质好价格又厚道的产品，不仅中国人喜欢，全世界人都喜欢。” 

本月5日在深圳开业的全球首家小米之家旗舰店，是小米新零售的一个里程碑。开业那天，雷军、林斌、黎万强等十多名小米高管齐聚现场，雷军评价称小米之家开局不错，证明了新零售巨大的潜力。 

深圳小米之家旗舰店内装饰

这家店堪称是中国消费电子产品门店的前沿之作，从选址到开业历时9个月，倾注了林斌和他的团队很多心血。

它分为上下两层，占地650平方米，由苹果在纽约第五大道旗舰店的设计师Tim Kobe亲自操刀设计。白色内饰和自然的混凝土饰面，用了反差对比的设计思路来体现科技的酷，同时又把工业科技风与生活居家范儿进行结合。一层可供体验手机、电视、智能硬件等产品，主打科技；二层侧重于智能家居、生活方式类产品的体验，完全是移动支付，没有收银台。 

旗舰店内所有的体验桌表面，均采用了最能表现工业风的混凝土材质。室内的灯光会根据周围场景的不同进行4级调节，不仅更加节能，还可以为用户营造更好的体验环境。

据林斌透露，原本小米是尝试把一层的收银台去掉，因为有收银台意味着消费者需要排队，排队是一种很不好的用户体验。但真的去掉了，实际也会让很多用户不习惯，遇到问题的时候不知道上哪儿找人解决。因此小米做了一个折中的设计，即一层保留收银台，二层则完全做成移动支付。 

林斌透露，小米目前还在想怎么把收银台完全取消，给消费者提供最快捷的体验。 

深圳这家旗舰店还在试营业的时候，就已经被友商“盯”上了。此前有网友在网上曝出华为消费者业务CEO余承东前去体验参观这家店的照片。联想目前正在进行的新零售转型，刘军也坦承学习了小米之家很多领先做法。

对此，林斌认为学小米之家的样子很容易，但要真正学到精髓，可能就没那么容易了。 

小米之家把不同产品有机结合在一起，形成丰富产品组合，发生了化学变化，大大提高了消费者进店次数，提升了购买频次。”小米之家最大的优势在于全部是小米自身或者投资的生态链企业的产品，这些产品有统一的设计风格和品质体验，而且在小米自有渠道购买最方便，这都构成了小米之家的护城河。 

“如果只有手机，我绝对不敢开店的，因为手机是极低购买频次的产品。”林斌说。 

一手抓交付，一手抓销售运营

2016年是小米公司成立7年多以来最大的低谷，市场调研公司IDC给出的数据是小米出货量同比大跌36%，跌出全球前五。实际上，从2015年开始，小米内部已经意识到了业绩快速增长背后产品交付和销售方面的很多问题。 

雷军发布会上自黑“社会我雷哥，人狠货不多。”

在今年小米MIX 2的新品发布会上，雷军自黑了一把，主动放出了用户对小米自成立以来供货不足的吐槽。林斌从2014年底开始接手小米公司整个销售业务，对此感受也特别深刻。 

“手机和消费电子今天在行业里的比拼，除了销售渠道、价格、品质还有产品定义之外，其实交付能力也是核心之一。”林斌说。按照小米的规划，2019年小米之家零售店要开到1000家。

在满足线上供应的同时，还要保证日益扩展的线下门店的现货需求，这是包括小米以及生态链企业所共同面临的全新挑战。 

雷军从去年5月份开始直接抓手机研发和供应链，做产供销一体化，交付、质量、创新是他自去年以来主要解决的问题。如一款产品在研发和设计的时候，就开始思考可能会出现的交付问题，另外还需要给供应商做备货准备。 

据林斌透露，雷军所抓的事情中最重要的是打通小米整个公司每一个团队之间的合作。他自己则是去年1月份的时候把整个小米网团队做了新的梳理，统筹前端销售，以便更好和后台供应链对接。

林斌在接受凤凰科技采访时透露，双管齐下带来的是小米今年从第二季度开始强势反弹。 根据市场研究公司IDC最新数据显示，今年第三季度小米稳定排名第五，手机全球出货量为2760万部，高于去年同期的1360万部，同比增长102.6%，所占市场份额也从去年同期的3.7%增加到7.4%。 

不仅如此，小米手机今年9月和10月的单月出货量均突破1000万台，提前完成了年初定下的7000万出货量和千亿元营收目标。对于明年的1亿台手机出货量目标，雷军也显得信心十足，表示有99%的把握完成。只要天不塌下来，小米明年要挺进世界500强。 

不难看出，小米在下一盘很大的棋。此前从没有一家手机公司在销量下滑之后还能重新领先，这家公司蕴含的能量就像冰山，显露的只是很小一部分。目前我们只能从雷军此前公布的10年后做到1万亿营收这个目标，来窥探下小米未来的野心。 

在回答小米的新零售理想画卷还要多久才能展开的问题时，林斌认为还有好长的路要走。

“相比优衣库、无印良品等经历了开店、扩店、闭店无数次周期的零售老大，现在的小米之家只经历了第一步，完全没有经历过扩张之后的收缩调整，还没有经历一个完整的运营周期。” 

他认为，零售是长跑，小米公司的成长也是长跑，一两年的业绩冲刺是容易的，难的是做十年、二十年。“今年是小米第七年，所以我们要走的路还蛮长的。”

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