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双11越来越“高大上”,你的工资还配得上它吗?


来源:36氪

原标题:双11越来越“高大上”,你的工资还配得上它吗? 编者按:本文来自DT财经,作者:罗遥,36氪

原标题:双11越来越“高大上”,你的工资还配得上它吗?

编者按:本文来自DT财经,作者:罗遥,36氪经授权发布。

遥想9年前首个“双11”,DT君还是学生党+单身狗。那时,天猫还叫“淘宝商城”,品牌数量也和现在不可同日而语。为节省生活零用,当天我宅在宿舍淘了一天便宜货。9年过去,大牌云集的“双11”,也变成了DT君和小伙伴们努力伸手去够各种高价商品的窗口期:成家的人囤进口奶粉,母胎单身的去入贵妇护肤套装……现在的烦恼是,你还过得起“双11”么?

你们……真的已经消费升级了?

众所周知,“双11”是全国人民购买力的爆发点,你我用脚头票,成就了商家的爆款制造。今年“双11”,更是有14万国内外品牌、1500万件商品加入这场销售战。

最近,天猫热闹发布15个行业的预售Top 10品牌排行榜。DT君数了数,虽然美邦、太平鸟等你们熟悉的传统“双11”大户依然在列。但我眼观八方耳听六路、每周精心打磨的科学消费升级好物“NEXT50”里,也有多达14个品牌都荣登大众热销榜,品牌重合率为11%——考虑到NEXT50还没有吃喝、服装等大类,这个重合率相当感人了。

……这真的是那些年追过“原单”和“田园风”的你们?

这14个重合品牌,可以说是由我们NEXT情报局盖章了的消费升级前沿品牌。

其中,既有以美的、松下、西门子等为代表的一波产品升级做得不错的传统品牌,也有戴森、iRobot这类异军突起的新锐——前者是“家电界苹果”,后者是麻省理工投资的机器人研发公司。

这两个品牌,去年都还没能挤入“双11”天猫品牌Top榜(DT君注:去年天猫官方披露的只有各行业的品牌销售Top 5榜单),但今年已是人人热议抢购之势。

图片说明:戴森吹风机和iRobot扫地机器人

重合品牌中,小米、美的、耐克三家都在天猫榜单中出现了两次及以上。尤其小米及其米家生态链,这些年在智能家居的路上干得风生水起,它也是NEXT50过去30期共150件测评商品中出镜率最高的品牌之一——总计上榜4次。

而出现在预售榜单的松下、飞利浦和戴森,可谓NEXT50测评出的明星品牌了,在我们的30期榜单里分别上榜过7次、6次和4次。

不过,我们的推荐商品经去重覆盖了124个消费升级前沿的不同品牌,虽然绝大多数已入驻了天猫且部分也推出力度不小的折扣活动,但大部分仍未出现在天猫预售的爆款榜单上。

但DT君相信,你们漫漫的消费升级路,仍然任重道远。但从另一个角度看,这可能意味着一些目前略小众的前沿品牌,未来圈粉圈钱潜力巨大。

如果你想一步踏进前沿生活,可点击《15万人的消费升级血汗史汇集出这份【双11指南】》,直接获取NEXT情报局在苦心专研半年消费升级商品基础上得出的“双11”剁手指导,提前过上一个不随大流、逼格满满的“双11”。

中国的“黑五”,洋品牌已克服水土不服?

“双11”成立的初衷,按照阿里巴巴CEO、2009年“双11”的负责人张勇看来,只是想“让消费者每年好好玩一次”。

而选在11月11日这个时间,一是觉得11月避开了前后的十一和圣诞促销,且天气转冷大家有添置冬衣的需要,二就是因为日子好记。首届“双11”只成功拉来了27个品牌,业绩最好的是来自丹麦的男装品牌杰克琼斯——500万元,占了淘宝商城当天交易额的1/10。

图片说明:2009年“双11”临近尾声,淘宝商城交易额突破5000万元时的合影

今年,门店早已深入十八线城市的杰克琼斯,在天猫此次发布的男装预售排名中只能位居第五(统计截至11月6日)了。

当年国内青年休闲服饰市场的空白让这个品牌一时风光无两,但这些年大波快时尚和休闲服装品牌在中国市场发力。从今年“双11”预售来看,香港潮牌Aape、优衣库、李维斯等已后来居上,超过了杰克琼斯。

今年参加“双11”的14万个品牌,包括宝洁、花王、联合利华等你耳熟能详的国际品牌,连LVMH集团旗下泰格豪雅、酩悦轩尼诗等一众曾不屑做电商的奢侈品牌,也在今年加入了这股洪流。

图片说明:今年上线天猫的泰格豪雅和酩悦轩尼诗都接地气地加入了“双11”促销大军

从天猫最近发布的150个预售销量领跑品牌中(DT注:未剔除少数同一品牌在不同行业多次出现的情况)来看,港澳台及海外在内的境外品牌有77个,占比51%,在中国的人气反而高过本土品牌。

这两个阵营品牌的受众都在哪里?

根据DT君从第三方全域大数据服务提供商【友盟+】提取到的品牌网络广告投放受众监测数据来看,国际大牌的拥趸更多或分布在一线城市,常驻北京、上海和广东省的人群占到国际品牌广告受众的三成;至于本土品牌,有13.9%的广告受众生活在广东,北京和上海的比例则都在3%以下,倒是还有相当一部分人生活在山东、河南、四川等地。

而且,洋品牌们刷到的业绩,从广告砸钱投入程度来说,性价比可能还更高一些。比如,从两个阵营“双11"预售期的网络广告投放十大品牌对比来看,差距就很明显:

占据了地缘和资源优势的本土品牌,在“双11”的预热营销上比境外品牌出手要豪很多:境外品牌中第一名的某美妆品牌,其广告投放量只和本土品牌中的第七名投放量相当。

想想这两年最吸睛的“双11”晚会,独家冠名权也是被vivo和上海家化这两个本土品牌斥资上亿拿下的——论抱流量包大腿,还是本土品牌更舍得花钱。

这也是个新国货的黄金时代?

不管怎么砸广告,最后还是要看“疗效”。毕竟,精明的消费者可能更愿意去瞧瞧自己平时收藏的洋气商品。

DT君也把这15个行业预售Top 10品牌榜单拿出来了,根据大家的“血统”进行了分类,结果如下:

虽然刚才DT君说过,整体本土品牌的人气略逊于境外品牌,但到了一些细分品类情况则大不一样:国货们在大家电、家纺家饰、家具、食品、手机这五个行业中占了TOP10中的8位,相反,在美妆、个护、箱包、鞋等领域则较为弱势。

为何会出现这种分野?

DT君推测,在传统消费观念里,大家电、家具、食品等往往更讲求产品质量和性价比;而美妆、个护、箱包这些商品则关乎个人形象,品牌吸粉力和装逼需求更为显著。

值得一提的是,国货阵营中,既有一些积累了多年好口碑的传统线下老牌——如美的、海尔、茅台等,它们在各自行业中依然保持着一二名的优势地位。

同时,令DT君倍感振奋的是,“双11”的领跑者中出现了越来越多新国货的身影。

比如,“新国货”一词的开创者小米,在天猫预售榜中存在感颇强,在印度、新加坡等海外市场也颇为吃香;华为的“荣耀”手机,也已经卖向全球了……

图片说明:小米2016年在新加坡开设的第一家海外门店

除此以外,在消费升级、新零售这个风口下,“网红”厨房小家电北鼎、家具电商品牌林氏木业、国产家纺品牌罗莱推出的互联网子品牌lovo等,或凭借出色的颜值设计,或凭借优秀的供应链管理和性价比,迅速建立了自己的品牌效应,在榜单上的表现颇为惹眼。

图片说明:左为北鼎电水壶,右为林氏木业茶几

这红火的势头,也难怪业界都在谈论国货的黄金时代是否已经到来。创投机构峰瑞资本创始人李丰就认为,一种代表新生活方式的品类,加上足够支撑品类升级的产业链基础,国货中还是极有可能孕育出世界级品牌的。这句话,DT君与各位消费升级的参与者共勉~

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