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塑造品牌体验,最不需要的是语言


来源:36氪

原标题:塑造品牌体验,最不需要的是语言 编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retwe

原标题:塑造品牌体验,最不需要的是语言

编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin);作者:赵杰,36氪经授权发布。

人有五感,它让我们更为真切地感受到世间酸甜苦辣、感受到视觉震撼与声音的冲击……五感共同形成了一个磁场,并成为激发情感纽带形成的最佳通道。而这一点已逐渐被品牌营销者广为认同,尤其是在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下,越来越多的商家利用不断更新的技术设备提升消费者的视觉和听觉体验。然而,这对于消费者来说,真的足够了吗?

马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提出了他的观点:某个产品、某家企业如想要在激烈的市场竞争中取得成功,必须要注入新的元素,打破“看一看、听一听”的僵局,将感官品牌策略纳入营销计划中。因为,感官上的刺激,不但能帮助我们区分不同的产品,而且这些刺激因素能嵌入我们的长期记忆,甚至“诱发”我们产生某种行为,如:对某一产品的忠诚。

调动多重感官,让顾客忠诚于品牌

环顾周围事物,对人类视觉和听觉的商品营销已不胜其举,例如:英特尔的声音、可口可乐独特的红白配色、迪士尼的元素……毫无疑问,这些都为品牌创造了强有力的“第三维度”。然而,当时代的变迁催生了更多的商品,也让消费者的需求向多元化发展,仅仅停留在视觉与听觉这种传统层面的广告式营销,已不能满足于商品对消费者的吸引。

于是,品牌商开始聚焦多重感官元素的推广手段。毕竟,如果一个品牌希望建立并长久维持顾客的忠诚度,那么就必须采取一种全面的感官策略。

Dior真我香水广告中,查理兹·塞隆在长镜头中款款走来,在迷离的灯光中用富有磁性的声音说出“Dior, Jodore”,就是在视觉、听觉的双重感官刺激下,将受众带入场景,让人有了极为深刻的印象;说起品牌A&F,脑海中会涌现出其热辣型男的模特形象,结合店铺内的浓厚香气,显然已经成了品牌的独特标识。

而当我们随手拿起一件商品,如果在把能反映其品牌的标识去掉的情况下,还能准确无误说出商品的品牌,则足以证明商品所应用的感官营销方式已经深入人心。就像看到朴素本真而又极具性冷淡风的家居用品,会第一时间联想到MUJI。 

多个感官的结合能创造出一种多米诺效应,只要在大脑中激活了任何一种感官,那么其它的感官就会跟着激活,第二个、第三个……与此同时,也打开了我们整体的记忆和情感,而品牌自然具有了不一样的价值,顾客也更愿意为此而买单。

感官协同效应,打造商业独特体验

其实,五感的协同叠加效应,不仅仅适用于品牌建设和维护上,也适用于商业本身。实体商业的核心价值是为消费者创造良好的体验,而能够结合运用感官营销的策略,最大化地调动消费者的五感,或许才是最佳的商业体验。这种体验不限于某一单一的业态,各个业态都存在着一定的可发挥空间,例如:餐饮业态。

试想一下,当我们身处美感与个性兼具的就餐环境中,耳边传来舒缓的音乐,嘴里品尝着造型别致、味道可口的食物,无论是身体和心灵都获得了一种享受。又怎能会不想体验第二次?

俏江南有一道名为“酸汤肥牛”的菜品,上菜时,厨师一定要在顾客餐桌旁浇上滚滚的油,伴随着“嘶嘶”的声音,香气四溢,忍不住想一尝其中滋味。而这其实就是利用多感官所营造出的一种就餐体验。除此之外,还可以从细节处入手——对消费者用餐的碗筷进行改善。

如:使用的汤碗在碗口和其他部分薄厚不一,嘴唇接触的碗口处光滑且薄,而其他部分相对厚重且粗糙。如此一来,顾客在喝汤时的良好触感会让其记忆深刻,而端起碗时所触碰到的粗糙厚重的部位又能给其以稳重感,以此丰富视觉和触觉的就餐体验,有效提升了品牌的辨识度。

而无论你是抱着爆米花桶走进电影院,像窝在自家沙发一般看着4D电影;还是听着舒缓的音乐,在飘溢着咖啡香的画室内完成一幅画作;亦或是脚踩高跟鞋,在古典背景音乐下试穿一条真丝连衣裙……都是在享受官感协同效应创造的消费场景所带来的商业体验。这样的体验也让人与商业建立了一种情感上的连接、意识上的认同,让消费者自始至终对其保有忠诚度。 

行为心理学家认为,人类对某一事物的印象有80%来自于非语言因素,绝大部分基本来自于感官。而对于商业项目而言,透过感官建立一个丰富体验的模式,不仅便于消费者的记忆,还可利用独具特色的消费场景,吸引大量的客群,从而让商业保有不灭的生命力。

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