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披上MCN新衣的PGC,最怕一个说出实话的孩子


来源:蓝鲸TMT

原标题:披上MCN新衣的PGC,最怕一个说出实话的孩子 “如果他们是MCN,我早就是MCN了。” 看

原标题:披上MCN新衣的PGC,最怕一个说出实话的孩子

“如果他们是MCN,我早就是MCN了。”

看到越来越多的短视频内容创作团队开始“转型”MCN(多网络渠道内容输送)炒概念,小凡不屑地对懂懂笔记开始吐槽。他的团队在短视频行业还没有爆发之前就从事内容创作,专注于PGC(专业内容生产)。但显然,在标榜成为MCN机构的这一轮风潮里,小凡和他的团队“落后”了。

今年短视频行业迅速崛起,但是除了几个头部平台看起来风生水起以外,行业内的众多创业机构仍处在摸索阶段。能够看到资本对短视频行业带来的变化,就是刺激了一大批内容创作者,让更多的UGC(用户生产内容)转变为PGC。

由此,更加专业的MCN机构成了一些内容创作者宣扬的“新风口”。很多所谓的MCN机构开始签网红、微博大V和KOL,做营销、做广告,把凡是沾上红人IP和专业制作内容的团队都称为MCN机构。

“以前流行作坊的时候,大家都说自己是作坊,不管是搞短视频还是直播的。等到PGC这个词出现,大家就都说自己是PGC。然而,现在MCN火了,很多人张口闭口就说自己是MCN,其实很多本质上还是以前的作坊。” 小凡对懂懂笔记表示。

毕竟,papi酱、罗振宇屈指可数,各垂直领域的KOL也就那么几位,不可能被目前打着MCN旗号的上百家机构都签了“独家”协议。都说自己有独家KOL、独家网红艺人、专业策划团队……这事儿听着就悬。

有行业资深人士表示,目前由短视频或直播带动起来的很多内容创作团队中,真正算得上MCN机构的少之又少,多数仍是披着MCN外衣的PGC团队。至于MCN风口,也许只是这些机构的一厢情愿。

短视频火爆带动的新行业

短视频取代直播成为2017年的新风口,随之而来的是陆续有创业团队进入短视频行业。但他们只看到了短视频行业表面的风光,却没发觉这里也已变成BAT的战场,他们在资本是占不到任何优势,也只有在内容上多下功夫。

我们也能看到,papi酱、张大奕等网红的确以有趣的、有用的视频内容,在很短的时间内收获数百万粉丝和颇丰的收益。而他们个人甚至也成为知名IP,并吸引更多用户流量和资本关注。

但这些知名IP和优质内容都有一个共同的特点,就是有团队的精心策划、制作。只有这样,才能做到头部或腰部以上。这些内容创作者证明了PGC模式的价值,这也是为什么今日头条、知乎、微博等平台都越来越重视优质内容生产者的原因。

不过,这种专业制作的内容被验证是吸引流量的利器之后,促使很多UGC转向PGC,其中不乏滥竽充数的“东郭先生”。但随着短视频的发展,几乎所有平台都在追求更专业,这也使得很多PGC开始兜售MCN的概念。

MCN机构这一概念也是舶来品,始于YouTube,是Multi-Channel Network的缩写。是将众多PGC联合起来,利用自身资源保证PGC持续输出内容,并获得稳定的商业变现。

这其中,最广泛传颂的经典案例就是迪士尼在2014年以5亿美元收购的Maker Studios,它曾是Youtube最大的视频提供者之一,视频月点击量高达55亿次。Maker Studios为迪士尼在Youtube的视频市场里开辟了新天地,创造了不可忽视的用户规模和影响力。

在国内的环境下,模仿并成熟的MCN机构也是一种帮助视频内容生产者变现的组织或平台,他们通过为内容创作者培育粉丝、商务运营、宣传营销、吸引赞助等服务获取收益。

骨子里,国内的MCN机构更像是“网红经纪公司”,而他们标榜的就是如今已经签下了哪些网红或垂直行业的KOL。

比较明显的变化是,去年你去参加所有投融资的路演,会经常听到内容创业团队们自称“我们是一家PGC团队”;而在2017年,PGC这个词已经消失不见,满场全都是“我们是一家MCN机构”。

各种各样的MCN如雨后春笋般出现,其中已经有深受资本青睐的平台。日前, “何仙姑夫”宣布完成数千万人民币A+轮融资(深创投领投,百度视频参投),并推出了MCN服务品牌“贝壳视频”;在此之前,Master达人也完成数千万元 Pre-A 轮融资(由凯磐资本领投)。

“货真价实”者可能寥寥无几

不可否认,短视频行业的爆发,以及今日头条、一下科技等短视频平台的投入,带动了内容创作。很多创业者看到一条、逻辑思维和万合天宜的成功,开始尝试转型。甚至在MCN概念在国内仍然含混不清的时候,就被很多人看做是短视频之后的新风口。

但正像米未传媒CEO马东曾提出的一个观点:“内容领域就像一座金字塔,头部内容只占5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容,只有少数头部内容能拿到最高的价值。”

也就是说,在内容创业领域,只有做到头部或腰部以上才能有钱赚,其他人成为陪跑的可能性很大。也正是看到了这一问题,越来越多具有内容制作经验和策划能力的团队出现,开始向平台化运营,寻找并签约各方KOL、网红和达人,并力图将自己打造成MCN一员。

但在小凡看来,Maker Studios才是真正的MCN,国内很多号称MCN的平台本质上还是PGC。“很多PGC做着做着发现内容创作有瓶颈,而且很难打破,刚好看到MCN这个高大上的名词,便抓住了这根稻草。”

“MCN的基础是内容+IP+资本,然而现在很多都只有内容和资本,有的只有内容,优质IP十分稀缺。”一位资深业内人士告诉懂懂笔记,现在有些团队甚至随便抓一个人出来就说是网红IP,但充其量也就是他所在垂直领域里的小人物而已。

该人士向懂懂笔记透露一个了例子,前不久成都有一家做直播的平台,也在到处喊自己是MCN,自称有当红IP,但很快就被人扒出那个IP其实是当地某模特队里面比较漂亮的一位女模特。

这种自制IP的行为,不禁让人发笑,但也让人吃惊。为了将自己“打造”成MCN机构,很多PGC团队也是绞尽脑汁,为造风口硬上。

而在从事短视频行业近两年的小凡看来,他自己的团队也称不上MCN,目前真正的MCN或许只有papi酱的Papitube那种旗下都是垂直领域KOL的团队,更多的机构大多数都是在炒概念。

MCN概念爆火背后的“忽悠经”

PGC在过去两年一直很火,大量资本涌入进一步刺激PGC创作团队。比如优酷发布了PGC扶持计划、爱奇艺投入5亿元发力PGC、搜狐2亿元扶持PGC出品人。甚至连当时的乐视视频,也在极力推动PGC。

这种内容创作的专业化趋势也带来了一定的好处,促进了内容更加精细化、规模化。因此,具有精良制作经验的PGC团队逐渐成为视频、直播或短视频平台追捧的对象。

但好景不长,PGC在流量和变现转化的问题上遭遇了天花板,就连视频点击量平均数百万、估值数亿的papi酱也没能幸免。尽管papi酱曾拿到罗辑思维罗振宇和真格基金的投资,但变现和收益成了难题,仅在几个月后,罗振宇就退出了papi酱的投资项目。因此Papitube成了papi酱转型的一个新契机。

新片场内容营销总经理马新曾表示:“单独的内容不太好存活,单独的PGC或UGC如果不寻找优质的机构来挂靠,它很难成长为头部。”在他看来,MCN是必然的趋势。

但这种趋势背后,却出现了上述那些愣称MCN的PGC团队。究其原因,是MCN机构面临的流量和变现问题要比PGC容易解决,还因为MCN目前更受资本青睐。

据小凡透露,基本上现在的MCN都是来自之前的PGC,甚至有些机构为了蹭MCN的热度只用一份商业计划书就来忽悠资本,号称自己签约了多少艺人、网红,手里有很多IP,但其实可能一堆网红的人气加起来还比不上一个过气的明星,而且这些网红的作用并不是拿来吸引流量和营销变现,而是这些机构用来“卖”给投资人的。

不仅如此,如果不是有前景的专业机构,就算培养出一些小有名气的IP作用也不大。“大机构、大平台有足够的实力来争抢IP,而许多小机构即便能够培养出来IP,也很可能是在帮大机构做嫁衣,想通过自己培养IP来成为大型MCN机构很难。”一位内容创作行业创业者对懂懂笔记这样说道。

小凡作为亲身参与者,看到了行业内的一些乱象,但他并不否认MCN的价值,也认为这是未来内容创业的一种趋势。他强调,国内发展MCN有上下两种路径:一是向上,培养IP做好内容往向剧网影突破,赚取票房和背后的其他金融收益;二是向下,培养KOL做电商转化、产品转化。

“不过,一旦MCN不灵光了,很多机构还可以继续炒作MPN(Multi-Platform Network)。”一位专注短视频创业领域的投资者告诉懂懂笔记,MPN的商业模式相对于MCN的模式更为多元化, 可以涉及到电商、IP、网红经济等等,资本市场也更喜欢,

但懂懂笔记认为,这一上一下的变现模式,必须满足过硬的IP这一必要条件。不然,签再多的“模特网红”也无法吸引流量实现变现,更无法得到资本加持,那样就算MCN这个概念再热,也是无用。

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