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小米MIX2背后,学霸雷军疯狂补课的21个月


来源:首席人物观

如今,清河劳模雷军大概也在每天思考:小米的问题出在哪里?要如何去解决。

清河劳模雷军曾经是武汉大学计算机系的知名学霸。

两年修够四年学分,功课还动不动就拿满分,比如《汇编语言程序设计》,据说计算机系20年里只出现过两次满分,雷军就是其一。 

一日为学霸,日日要争先。成年后的雷军也卸不下这包袱,后来他成了中关村劳模,再后来又成了清河劳模,凌晨三四点出现在五彩城是常有之事。

学霸最受不了的是什么?落后。 

偏偏小米这两年让他尝足了这滋味:出货量下跌、估值下跌,简直要跌出了雷军的中年危机。 

不过阴霾似乎正在逐渐散去。9月11日,小米MIX2发布会上,PPT里“小米重返世界前五”透着失而复得的喜悦,雷军似乎也放松了许多,他自夸“天才”、自嘲“社会我雷哥,人狠货不多”,收放自如。

曾经有熟悉雷军的人评价:雷军不会轻易告诉别人自己遇到困难,他通常是在解决后告诉你,他是如何解决的。 

这正是多数学霸喜欢的套路。

时间回到2016年1月,五彩城的小米办公室笼罩在2015年业绩滑坡的阴影里,劳模雷军一反常态,在年会上给出“去掉KPI”、“开心就好”的鼓励,确立了小米公司在2016年的三个关键词:聚焦、补课、探索。

此后的21个月里,学霸雷军开启了疯狂补课之旅。

换将

小米在2016年放的第一个大招,是请回闭关一年多的黎万强。

2016年第一个工作日晚上,雷军转发了黎万强宣布回归的微博,言简意赅地说了句“阿黎满血复活”。靠摄影、旅行扛过了中年危机的黎万强,归来后的新任务是小米市场和影业两大业务。

这个开头同时散发着希望和沮丧的气息:黎万强的归来固然让人振奋,但新年伊始,华为魅族等友商都忙着晒去年成绩单时,小米却对上年销量只字未提。 

直到半个月后,小米公布:2015年全年出货量超过7000万台。显然,这个数据没有达到此前雷军定下的8000万台最低目标。

彼时,雷军的焦虑已经成为圈内公开的秘密——他到处招兵买马,摩托罗拉、诺基亚、高通,圈里能见到的人他都亲自谈了一遍。

内部的人事调整也在推进。

5月,雷军换掉了此前主管研发和供应链的周光平,改由自己直接负责。周光平改任首席科学家。

周光平是小米早期七位联合创始人之一,曾在摩托罗拉供职多年,此前是小米手机研发和供应链核心人物。改任首席科学家后,他很少公开露面,今年4月,小米公司七周年纪念日当天,雷军带着几位创始人回早期办公室拍照留念,同行中已经少了周光平的身影。

业内人士分析,雷军之所以换掉周光平可能是来自供应链方面的压力。

2016年第一季度,小米公司陆续发布了红米3、小米4S、小米5等三款新品,但供货跟不上。

尤其是小米5,开放购买后几分钟就被抢购一空,引发米粉“花钱比抢钱还难”的吐槽,有人生生从米粉变成米黑。

小米素来有“饥饿营销”的嫌疑,在鼎盛时期,人们对其又爱又恨,养肥了不少黄牛党。但如今光景不一样了,在小米急需翻身的2016年,这些抱怨和吐槽多了些危险的味道。

老好人雷军终于坐不住了。

换掉周光平不久,雷军请来几位外部专家座谈,承认小米此前3个月供货不足,决定全面开拓线下渠道。

8月,他对自己下了狠手:辞去欢聚时代董事长、董事一职,由原CEO李学凌接任董事长。辞职理由是“为了将精力放在小米公司方面”。

线下

曾经只做线上渠道的雷军在2016年感慨:线下做晚了。

2015年,当雷军还在重点关注电商平台销售数据波动时,他的友商们正在最接地气的地方攻城略地——这一年,深耕三四线城市的OV来势汹汹,全国门店均超过20万家;华为开启了“千县计划”,计划在2017年把门店开到全国1000多个县城。 

小米明显慢了。

2015年9月,小米才在北京当代商城开出第一家线下门店小米之家。在雷军的规划里,这是Costco和无印良品的结合体,所售产品全部来自小米和米家,SKU保持在20个左右。

直到2016年,雷军在整顿完供应链,迎头撞上渠道问题时,小米之家才开始真正得到重视。

对此,学霸雷军内心是懊恼的— 

“今年干的事情,要前年(2014年)年初开始干”,他在2016年复盘时总结。为了补上这门课,当年7月,他为小米之家制定了具体KPI:未来三到四年,全国门店要达到1000家。‘’

小米之家门店的铺设随之启动加速度。到2016年最后一天,小米之家全国门店突破50家,小米总裁林斌在微博宣布:明年实现300家。 

学霸雷军还为线下转型找到了一个词:新零售。

“新零售”这个概念最为人所知的创造者是马云,但劳模雷军成为最积极的推广者之一:

2017年全国“两会”,人大代表雷军提交的三份议案中,有一份就是关于“新零售”;

2017年7月,雷军在小米5X发布会上对公司做了重新定义:手机公司、移动互联网公司、新零售公司——由此带来的小米速度是,小米之家在随后一个月里新增了30家门店。

等到2017年8月参加亚布力中国企业家论坛的一场活动时,雷军不无傲娇地说道: 

他透露了更多关于小米之家的数据:五年内营业收入力争破700亿;目前一家店平均200平方米,平均营业额在6500万到7000万之间。 

他甚至跑到河南去考察市场。今年8月20日,雷军带领团队在河南下乡四天,跑小米之家门店,在友商OV门店拍照片,还跟小县城的手机店老板坐起板凳聊起天。 

图:雷军下乡

他还发出感慨: 

不过,在OV深耕已久的线下市场,后来者小米想要撬动既有格局并不容易——有细心人发现,此次河南之行,雷军在微博晒出的多数照片里,背景中都有OPPO或者VIVO的广告露出。

营销

2016年7月,雷军作为小米代言人的身份被人抢了。

小米公司一口气找到了三位明星为红米手机代言:吴秀波、刘诗诗、刘昊然,加上为小米note2代言的梁朝伟,广告铺满在城市公交站牌、电梯间,完全不像小米此前的纯互联网范儿。

这场营销变化的操盘手是黎万强。2016年初回归后,他为自己定下的核心命题是:找回小米初心、唤醒老用户。

起初雷军似乎是有点不太适应的。

2016年10月,小米note2 发布会请到了梁朝伟助阵,但不少媒体形容雷军与梁朝伟的互动是“尴尬时刻”。

比如雷军在两人刚同台时突然冒出一句“我站在梁朝伟身边,我也变帅了”——潜台词难道是:跟梁朝伟相比,还是我比较帅?

图:发布会上,雷军和梁朝伟展示小米新品

两个尴尬聊到冰川理论时,雷军说“我同事说小米设计中最打动你的是冰川理论”,梁朝伟耿直接话

而新品note2其实就是以冰山理论为包装。梁朝伟为其拍摄的广告片,也是以此为主题。

很尴尬。

好在,学霸雷军没有在同一个坑里摔两次。今年7月请吴亦凡助阵发布小米5X与MIUI9时,两人的互动就显得正常多了。不上台时,吴亦凡就坐在雷军和黎万强之间,每次镜头扫到他,现场就会掠起一片惊呼——这样的热烈场景,是雷军在小米鼎盛时期最熟悉的。

不光请进来,还有走出去。

2017年5月,雷军参与录制的《奇葩说》播出。这是小米花1.4亿独家冠名换来的,显然,雷军和黎万强期待,在马东等人一遍一遍的花式口播广告轰炸下,小米能重新拉拢年轻人的心。

这其实是传统手机厂商的常规打法,比如OV,常年是湖南卫视、浙江卫视几档热门综艺的赞助商。

在《奇葩说》录制现场,雷军用了这样的方式来开场:

“没有在B站听过我的歌吗?”

虽然一首《Are you OK?》意外红遍B站,但雷军的气场显然跟《奇葩说》不太搭。他如实承认“是黎万强逼我来的”,当然,他很快卖起了自家广告,“因为奇葩说倡导的精神与小米的价值观是吻合的,所以我来了。”

结果还不错。

当天雷军就上了微博热搜,“小米”的百度指数也在节目播出后的几天,保持了直线上升趋势。 

或许是尝到了甜头,两个月后,亮蓝色小米6出现在今年夏天最火的《中国有嘻哈》里,成为节目指定拍照手机。

变化

2016年10月,小米MIX概念机发布后,雷军紧绷的神经似乎放松了一些。发布会结束后,他请早期员工吃了顿饭,“不管外界怎么看我们,我们今年肯定比去年强大,比前年强大,比大前年强大”。

但小米公司2016年的成绩单依然不好看。

IDC数据显示,小米2016年出货量为4150万部,相比上年暴跌36%,全年出货量跌破全国前五。

一片唱衰中,掉出学霸队伍的雷军反而淡定了。2017年2月,他在亚布力中国企业家论坛第十七届年会中说:

学霸说出这番话是很不容易的。从雷军在金山期间为产品起的一系列名字,就不难看出这位理工男内心的骄傲:词霸、毒霸、卓越、盘古等等,如今,他抛下荣光,成了那个光脚不怕穿鞋的。

补课的效果在一点点彰显。2017年5月,雷军在小米6发布会上用了一张“春暖花开”的图片作为开场,显得意味深长。

到7月的小米手机业务誓师大会,学霸雷军的骄傲就很直白了——他宣布,小米手机2017年第二季度出货量为2316万台,环比增加70%。

这让雷军有些扬眉吐气:

他甚至抛开了2016年年初那个“不设KPI,开心就好”的许诺,重新立起了小目标:明年手机出货量1亿台。一个由盛转衰的悲凉故事,似乎有了向励志主题转变的趋势。

但小米远远没有脱离危险期。在9月11日的MIX 2发布会上,雷军提到,小米成立只有7年,过去几年能力不足,他甚至自嘲产能不足给自己带来的直接影响:

“做小米前,我的口碑还是很好的;做小米后,口碑都毁了。” 

在国产手机圈里,雷军一直是善于复盘和思考的劳模人设。这是他早在金山时期就养成的习惯,网间曾经流传他的一段复盘:

如今,清河劳模雷军大概也在每天思考:小米的问题出在哪里?要如何去解决。过去的21个月,他越过争议和质疑声,交出了一份还不错的成绩单,但这场考试,远未结束。

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