《三生三世》这类IP你可能并不喜欢，但为何还能红个半边天？

图注：《三生三世十里桃花》海报

凤凰科技 王芮

最近朋友圈被一部剧刷屏，即一部帅哥、美女云集，满屏都是粉嫩配色的《三生三世十里桃花》。

不只是在朋友圈，这部剧在网络生活各个方面进行渗透，视频网站的首页、各类弹窗都经常能见到《三生三世》的宣传，让人产生了刷剧的冲动。

不过在豆瓣上查了下，这部剧的评分目前是6.2，一星评级占比也有21.6%。网友在评价这部剧时会还会写到抄袭、雇佣水军、演技差、美颜夸张等诸多问题。但即使问题多多，也依然没有影响这部剧的大红大紫。爱奇艺官方最新的数据显示，这部剧目前正片播放量已经达75亿，平台上与《三生三世十里桃花》相关的影视内容和娱乐资讯共有58.3万个相关视频，可以算是2017年后新一轮的观剧热潮。

图注：《孤芳不自赏》被称是“抠图”制作

不只是这部剧，另一部遭受网友更多吐槽的网剧收视情况也非常理想。以抠图、绿幕“著称”的《孤芳不自赏》宣布截至2月5日，在乐视视频上的播放量已经突破130亿，单集平均点击率为2.55亿，但该剧在豆瓣上的评分只有3.6分。近期，这部剧还被报道称遭到水军集体欠薪讨伐。

130亿播放量是个什么概念？去年，根据公开数据统计，播放量破100亿的只有16部片子，包括《芈月传》、《琅琊榜》这类。尽管《孤芳不自赏》这部网剧负面满天飞，但也已经牢牢进入了“100亿俱乐部”，片方、明星应该也都赚了个“钵满瓢盈”。

IP营销很关键

仅从内容和制作上来看，这些IP网剧或许能找出100个不足，但为何这些IP还能受到如此大量的追捧？

图注：目前《孤芳不自赏》在豆瓣上的评分只有3.6

一部部现象级IP网剧离不开背后平台的强大助推作用。中国传媒大学“IP跨界传播研究中心”副主任段晶晶老师对凤凰科技表示，拥有重金投入的IP作品在播放过程中都会在平台进行全力的推广，并且通过释放海量相关内容，不断地给用户刷剧的动力。（因为有些IP不是视频平台投拍的）

“对于这些IP的营销方式，平台已经形成较为成熟的操作模式，”段晶晶表示。“比如明天会上线新的两集，平台就会根据这两集的内容和之前播放的视频内容编制释放出大量短视频、图片、文字等内容，给用户进行推送。

除了这部分信息推广之外，平台还会制做很多相关的视频合集、花絮，以及相关明星的视频、图片等内容，再加上用户自制的相关内容，从而能衍生出大量的相关内容，这个时候你就会发现这个IP会无处不在。比仅仅进行网站上的广告投放传播影响力会大很多。”

不过，以上的IP营销还只是一个浅层的内容，想要做好一个IP的运营和营销还不仅仅是这么简单。

段晶晶表示，从2016年到现在，国内大部分的IP还都属于从文本内容到影视剧、游戏作品的一级开发，即诸如《三生三世》、《孤芳不自赏》这类还原文本中的原创故事，依靠原著故事情节、粉丝就可以炒作出一些热度。但还有一些IP本身就具有自己的价值观、文化背景、复杂的人物结构、层次丰富的故事线等等，这类IP在经过一级开发后，还有进行多级价值开发的潜力，伴随IP内容的持续开发，可以成为文化旅游中的景点、博物馆、展览馆、商业中心、甚至是一个游乐园的故事背景，这种转化的价值就会无限放大。后期的运营和传播方式也需要更多的变化。

目前“中国传媒大学IP跨界传播中心”所要研究的就是IP在长期孵化中的运营和营销策略，主要涉及几个方面：一类是IP内容的永续增值的价值孵化，以及IP内容的顶层架构问题。“所谓顶层就是在内容产生的初期或特定的阶段，从世界观、人物形象、故事线的丰富程度、故事持续发展的走向上去规划这个IP，寻找和某些行业产生深度关联的机会，挖掘价值，从而进行规划，而不是完全依靠创作者的爱好所构思出来的故事情节。”段晶晶表示。

图注：在《哈里•波特》这个IP下建造的《哈利波特》主题公园

另外，对IP的实体和实景跨界应用也会纳入到研究中心的研究范围之内。“比如文旅方面的应用、实景娱乐方面、商业餐饮方面等。一些IP正在达成向实体空间的跨界传播，这些应该如何去创意、规划和运营，我们也会有一些项目。”

据凤凰科技了解，未来研究中心还会以专业研究的角度发布系列报告，发布IP价值指数、IP营销传播价值指数，同时还会组织IP产业、IP跨界等相关沙龙，从学术的角度给整个IP市场指导建议。

IP经纪人

国内“IP热”的现象在持续一段时间后，整个IP市场也开始暴露出一些问题。如某个IP的过度营销、IP在运营期间版权所属问题等。

段晶晶表示，目前国内的很多IP的长期价值还没有受到足够的重视，更多的只是关注于IP的一级开发。

“IP经纪人类似于明星经纪人，即有某类公司可基本上完全拥有一个IP内容的中长期运营开发权，能让外界看到这个IP的可运营性，这是很重要的，”段晶晶表示。“目前国内大量的IP内容的作者并不具备开发制作能力，仅凭个人的改编能力很可能在原版小说内容转化成影视剧方面都很难做好，后续其他类型内容的开发环节，可能都会遇到问题只能短期向平台或不同制作方授权。”

除此之外，段晶晶也谈到了一些IP在长期开发中遇到的问题，比如一些公司所得授权只能用来短期开发一轮，很难解决IP价值长期开发的问题。如涉及到长期的IP全面孵化开发问题可能就更加困难。

在IP的运营和跨界传播方面，日本是中国IP市场借鉴的一个很好案例。日本对于IP的运营已经形成了制作委员会的制度，在IP具体的操作过程中更为规范，在IP进入到中国之后，也有在中国市场的授权代理方式，在整个业务衔接过程中，比较注重细节和效率，这些都是中国公司可以用来借鉴的。

图注：初音未来这个IP在进入中国后依然保留了原汁原味

对于段晶晶提出的这个“IP经纪人”概念，国内也有公司开始进行初期实践，如阅文集团推出的“IP共营合伙人制”等。

“未来理想的场景是，大家都能把眼光放在IP的长远规划及价值精耕上，这对于IP市场的良性发展是非常有必要的，”段晶晶表示。